在微信看似大流量的表面，騰訊在生態(tài)建設(shè)方面尚有不小的距離。騰訊的殺手锏是產(chǎn)品，而O2O卻是以商業(yè)和服務(wù)主打的領(lǐng)域。在這個(gè)“接地氣”的領(lǐng)域，騰訊顯然并不擅長(zhǎng)。
近日，微信方面宣布“微信連Wi-Fi”和“搖一搖·周邊”正式開(kāi)啟自助申請(qǐng)入口測(cè)試。測(cè)試期間，商戶可分別進(jìn)行“微信連Wi-Fi”和 “搖一搖·周邊”的自助接入。據(jù)悉，此次兩項(xiàng)新功能自助申請(qǐng)入口的開(kāi)放，將和微信支付、公眾號(hào)、微信卡包等一起形成整套線下商戶的解決方案，打通線上和線下的閉環(huán)，提高商戶的經(jīng)營(yíng)效率。
微信近期的動(dòng)作，透露出對(duì)O2O市場(chǎng)前所未有的野心。此次新增的功能，進(jìn)一步強(qiáng)化了其從早年的通訊屬性演變?yōu)橐苿?dòng)入口屬性的特點(diǎn)。
即便這種O2O嘗試看上去很美，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊的產(chǎn)品基因決定了線下商家資源的開(kāi)拓向來(lái)不是它的長(zhǎng)項(xiàng)。而線下業(yè)務(wù)的欠缺，無(wú)疑給其O2O帶來(lái)了不小阻礙。
此外，微信的定位是社交，微信里的O2O只是一個(gè)附屬功能。換言之，用戶如果真的要找餐館商戶，為何不直接打開(kāi)目的更為直接的大眾點(diǎn)評(píng)，或者其他APP？
而對(duì)于營(yíng)銷一項(xiàng)十分謹(jǐn)慎的微信來(lái)說(shuō)，既不能過(guò)度騷擾用戶，又要培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣，這個(gè)過(guò)程又該如何實(shí)現(xiàn)？
發(fā)力O2O
事實(shí)上，早在去年11月底，微信就推出了“微信連Wi-Fi”的新功能，Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商邁外迪成為其首批合作伙伴。這項(xiàng)功能下，用戶可以在商超、酒店、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所通過(guò)微信掃碼連上免費(fèi)WIFI，并且可以一鍵進(jìn)入商戶的微信公眾號(hào)和 HTML 5 頁(yè)面，來(lái)獲得會(huì)員資格、優(yōu)惠信息，甚至完成點(diǎn)餐等服務(wù)。
目前，已有多個(gè)大中型商家接入微信連Wi-Fi，而此次自助申請(qǐng)則主要針對(duì)中小型商戶。據(jù)悉，升級(jí)版的“微信連Wi-Fi”新增自助模式，商家不用再額外購(gòu)買設(shè)備即可接入。
這項(xiàng)功能主要解決微信公眾號(hào)“用戶活躍度不足”的問(wèn)題。通過(guò)WIFI連接上網(wǎng)這一剛需，微信能幫助商戶更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求。試想一下，如果某家線下商場(chǎng)或門店提供免費(fèi)WIFI服務(wù)，商場(chǎng)就能對(duì)店內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的營(yíng)銷，同時(shí)利用顧客在商場(chǎng)內(nèi)行走的路線和停留的時(shí)間，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為進(jìn)行更加準(zhǔn)確的分析。
而“搖一搖·周邊”的使用場(chǎng)景是，用戶在設(shè)備覆蓋范圍內(nèi)打開(kāi)手機(jī)藍(lán)牙，即會(huì)在搖一搖內(nèi)出現(xiàn)“周邊”頁(yè)卡，通過(guò)該入口可以獲得商戶的優(yōu)惠與服務(wù)。通過(guò)這一功能，用戶可以在線下的商鋪、餐廳、櫥窗甚至貨架前，搖到由商家提供的紅包、優(yōu)惠券、小游戲或是導(dǎo)航等服務(wù)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能提供了在線下場(chǎng)景中一個(gè)新的流量入口。
進(jìn)一步說(shuō)，通過(guò)紅包和優(yōu)惠券，商戶能夠快速吸引到有價(jià)值、有到店可能性的顧客，實(shí)現(xiàn)新客戶獲取和本地化營(yíng)銷。與此同時(shí)，這一功能也為微信未來(lái)增加商家廣告的收入做了鋪墊。
據(jù)悉，分眾傳媒是微信在深圳試點(diǎn)的合作伙伴。分眾依托自己的樓宇屏幕安裝iBeacon的硬件設(shè)施，當(dāng)用戶走進(jìn)帶有iBeacon設(shè)備的樓宇中時(shí)，用手機(jī)搖一搖后，樓宇中商戶可以向附近用戶推送紅包和優(yōu)惠券等。
微信方面稱，通過(guò)基于低功耗藍(lán)牙（藍(lán)牙4.0）的iBeacon協(xié)議，商家能夠在iBeacon設(shè)備的信號(hào)覆蓋范圍內(nèi)為用戶提供基于其高精度位置、時(shí)間等的個(gè)性化服務(wù)，從而連接用戶與線下空間。
“應(yīng)該說(shuō)，搖一搖功能給商戶提供了更多與用戶溝通的機(jī)會(huì)，但用戶能否接受這種方式，搖一搖的習(xí)慣能否建立起來(lái)，目前尚不清楚。”地幔廣告總裁袁俊向記者表示，“其實(shí)分眾很早之前就已經(jīng)有了掃碼支付、發(fā)優(yōu)惠券這樣的功能，但究竟會(huì)有多少人會(huì)在屏前搖一搖，仍需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。”
在他看來(lái)，如果僅僅是搖一搖后獲得商戶的優(yōu)惠券、紅包等，還是老的營(yíng)銷套路，并沒(méi)有太多創(chuàng)新之處。更為重要的是，分眾的廣告屏非常密集，樓宇中兩塊廣告屏之間的間距可能不過(guò)一公尺，那么用戶在每塊屏之前搖，搖到的是同樣的優(yōu)惠還是不同的優(yōu)惠？如何做到精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？
此外，如果用戶通過(guò)“搖一搖·周邊”獲得了一個(gè)餐廳的優(yōu)惠券，那么用戶為什么不能直接上大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)取優(yōu)惠券呢？“從這個(gè)角度看，搖一搖功能并不會(huì)改變整個(gè)O2O行業(yè)，只是增加了一個(gè)理論上的入口。”袁俊認(rèn)為。何況此功能還須開(kāi)啟藍(lán)牙，用戶是否樂(lè)意頻繁地授權(quán)，開(kāi)啟藍(lán)牙呢？
不接地氣？
值得一提的是，微信的“搖一搖·周邊”功能要得以實(shí)現(xiàn)，就需要從零開(kāi)始搭建一個(gè)基于微信公眾賬號(hào)的商戶平臺(tái)。O2O的關(guān)鍵點(diǎn)在于線上與線下的雙向溝通，但不得不說(shuō)，騰訊在線上的能力很強(qiáng)，但在線下的地推方面并沒(méi)有積累——換言之，騰訊并不具備線下的基因。
眾所周知，微信在2012年時(shí)曾做過(guò)一段時(shí)間的“微生活”，最后以入股大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)而宣告失敗。有業(yè)內(nèi)人士稱，與微信高質(zhì)量的線上流量不同，“微生活”在開(kāi)展線下業(yè)務(wù)時(shí)非常吃力，這種情況下，只能找第三方公司來(lái)做。而這類第三方公司往往同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)公司的線下項(xiàng)目，在資源有限的情況下，效果自然不佳。
“微信連Wi-Fi”與“搖一搖”很像，同樣也需要線下資源的開(kāi)拓，需要與商家聯(lián)系溝通。而線下業(yè)務(wù)是騰訊無(wú)法彌補(bǔ)的短板。
“如果不依賴大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)隊(duì)，騰訊的地推業(yè)務(wù)要獲得成效，必須得經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的進(jìn)程。”袁俊指出。
而大眾點(diǎn)評(píng)則向記者表示不便發(fā)表更多的評(píng)論，僅表示樂(lè)于看到這種接入第三方商戶的O2O嘗試在遍地開(kāi)花。
在此基礎(chǔ)上，這種O2O的創(chuàng)新乍一看完美無(wú)缺，但仔細(xì)分析，又顯得有些“不接地氣”。試想一下，一個(gè)用戶走進(jìn)了一家餐館，使用了餐館的WIFI，又關(guān)注了它的主頁(yè)，那么接下來(lái)，這個(gè)用戶又是否會(huì)經(jīng)常光顧這家餐館呢？如今的年輕人大多講究體驗(yàn)，反復(fù)去同一家餐館的可能性并不大。而第一次的體驗(yàn)都是嘗試，餐館即使獲取了用戶的瀏覽信息，抓住的也常常是表象，這種“大數(shù)據(jù)”對(duì)餐館的用處并不大。尤其對(duì)小商戶來(lái)說(shuō)，固定用戶只是少數(shù)，“大數(shù)據(jù)”顯得更無(wú)用武之地。
事實(shí)上，在O2O領(lǐng)域，騰訊此前已有諸多布局。但在一個(gè)以社交為主的應(yīng)用里，這些O2O服務(wù)仍然難以發(fā)揮足夠的效應(yīng)。
眾所周知，騰訊投資了搜狗、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城、餓了么、邁外迪、四維圖新等一系列企業(yè)，再加上騰訊自己的財(cái)付通、微信支付、騰訊街景地圖、微信商券、掃一掃、搖一搖、公共號(hào)、預(yù)訂服務(wù)，這些產(chǎn)品與服務(wù)組合在一起，組成了一個(gè)非常龐大的O2O組件集，展示了騰訊對(duì)O2O領(lǐng)域全面布局的野心。在此基礎(chǔ)上，微信每次改版，導(dǎo)航位置的調(diào)整與京東的入口等，都引起了廣泛關(guān)注。
不難發(fā)現(xiàn)，微信正在打造一個(gè)電商O(píng)2O的封閉生態(tài)，但對(duì)于平臺(tái)的入口和粉絲的激活，微信至今未給出很好的解決方案。袁俊稱，“盡管沒(méi)有公布具體的數(shù)據(jù)，但微信對(duì)京東、點(diǎn)評(píng)等應(yīng)用的拉動(dòng)作用并未達(dá)到預(yù)期，換言之，沒(méi)有達(dá)到1+1>2的效果。”
除了京東和點(diǎn)評(píng)外，這種流量變現(xiàn)不佳的現(xiàn)象還出現(xiàn)在新升級(jí)的“搜索”功能上。據(jù)悉，在之前的版本中，用戶可以通過(guò)搜索查看聊天記錄以及相關(guān)文章。在新版中，用戶通過(guò)微信搜索則可以實(shí)現(xiàn)朋友圈和本地生活信息的查詢，而本地生活信息的相關(guān)數(shù)據(jù)主要來(lái)自騰訊投資的大眾點(diǎn)評(píng)。
但目前，使用這一新搜索功能的用戶仍然很少，用戶的習(xí)慣尚未形成。更明顯的是，一旦用戶脫離微信環(huán)境，其搜索的首選就不再是微信。與之相似的功能還有“掃一掃街景”等，顯然，在以地圖為入口的O2O中，用戶首選的依舊是百度地圖。
在微信看似大流量的表面，騰訊在生態(tài)建設(shè)方面尚有不小的距離。騰訊的殺手锏是產(chǎn)品，而O2O卻是以商業(yè)和服務(wù)主打的領(lǐng)域。在這個(gè)“接地氣”的領(lǐng)域，騰訊顯然并不擅長(zhǎng)。
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