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    所謂的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，很多時(shí)候都是專(zhuān)欄作家或者是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家的隨口胡編，有些根本就是已經(jīng)在發(fā)生的事實(shí)，有些根本就是瞎猜。不過(guò)這些都不重要，趨勢(shì)本來(lái)就是還沒(méi)有發(fā)生的事情，過(guò)了一段日子大家都會(huì)忘記誰(shuí)講過(guò)什么。重要的是，既然這些都是有根據(jù)的預(yù)測(cè)，品牌就應(yīng)該洞悉先機(jī)，去規(guī)劃未來(lái)的戰(zhàn)略。

    最近剛剛看完一本書(shū)：由《喜好與信任：魅力經(jīng)濟(jì)學(xué)的奧秘》(Likeonomics)作者羅希特·巴爾加瓦（Rohit Bhargava）寫(xiě)的《非顯而易見(jiàn)》(Non Obvious: How to Think Different, Curate Ideas & Predict the Future)。

    巴爾加瓦曾經(jīng)在《喜好與信任：魅力經(jīng)濟(jì)學(xué)的奧秘》中提出過(guò)這樣的觀點(diǎn)：在商場(chǎng)上獲得成功和生活幸福的訣竅是一樣的，就是要學(xué)會(huì)讓別人喜歡你、信任你。

    贏取信任的五個(gè)基本要素，就是：真實(shí)(Truth)、重要(Relevance)、無(wú)私(Unselfishness)、簡(jiǎn)單(Simplicity)和時(shí)機(jī)(Timing)。其實(shí)，這些都是品牌在經(jīng)營(yíng)跟消費(fèi)者之間的關(guān)系中的關(guān)節(jié)點(diǎn)，也是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Engagement Marketing)的關(guān)鍵元素，非常值得營(yíng)銷(xiāo)人參考。

    他的新書(shū)《非顯而易見(jiàn)》，應(yīng)該暫時(shí)還沒(méi)有中文版，是關(guān)于如何從趨勢(shì)中規(guī)劃戰(zhàn)略的。在書(shū)中，他先告訴讀者怎樣得到有關(guān)“趨勢(shì)”的推測(cè)，然后提到他分成5類(lèi)的15個(gè)2015年的趨勢(shì)推論，我在這里跟大家分享。

    有關(guān)文化和消費(fèi)者行為

    消費(fèi)者就是明星 (Everyday Stardom)

    每一個(gè)消費(fèi)者都是自媒體，都能夠營(yíng)銷(xiāo)身邊的人，以及朋友的朋友，甚至更多的人（學(xué)生、同事、網(wǎng)友），他們?cè)絹?lái)越喜歡當(dāng)網(wǎng)上的名人了。大家對(duì)他點(diǎn)贊，就是對(duì)他的認(rèn)同，對(duì)他的表?yè)P(yáng)�？纯蠢畛糠侗�冰引起的＃我們＃事件，網(wǎng)友紛紛分享圖片，成為“名人”，就知道這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)形成了。品牌可以做的，就是像捧明星一樣，把消費(fèi)者捧為明星！

    消費(fèi)者更自信 (Selfie Confidence)

    消費(fèi)者越來(lái)越喜歡自拍，甚至已經(jīng)是每天生活中的必然動(dòng)作。“美圖”類(lèi)的APP、功能甚至是手機(jī)，一定會(huì)大行其道。這種自信，來(lái)源于自我包裝的能力，消費(fèi)者更能把這種包裝能力，延伸到自己設(shè)定外表、性格、觀點(diǎn)甚至塑造一個(gè)“網(wǎng)上的個(gè)人品牌”。不需要真實(shí)，只需要其他人相信和注意。品牌可以鼓勵(lì)消費(fèi)者和產(chǎn)品“自拍”，引起更多的口碑。

    主流的正念 (Mainstream Mindfulness)

    很多人越來(lái)越喜歡靜坐、瑜伽、冥想等等能夠讓心靈洗滌的健康活動(dòng)了，而很多的管理人甚至是機(jī)構(gòu)，都會(huì)利用這些正念活動(dòng)，來(lái)提升個(gè)人的工作表現(xiàn)、讓身體更健康、激勵(lì)員工的動(dòng)力。這在美國(guó)硅谷已經(jīng)十分流行了，谷歌甚至有一個(gè)“正念培訓(xùn)”的負(fù)責(zé)人(Head of Mindfulness Training)，職銜叫谷歌快樂(lè)的小家伙(Jolly Good Fellow)。品牌應(yīng)該利用這些“正念”，加強(qiáng)跟消費(fèi)者的關(guān)系。

    有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化媒體

    品牌的樂(lè)善好施 (Branded Benevolence)

    很多企業(yè)越來(lái)越關(guān)注社會(huì)責(zé)任、企業(yè)形象，甚至以此作為營(yíng)銷(xiāo)工具。無(wú)論出發(fā)點(diǎn)為了什么，這絕對(duì)是大趨勢(shì)。微軟的蓋茨、巴郡的巴菲特、facebook的扎克博格以及很多大企業(yè)老板，都成立慈善基金，為世界上的弱勢(shì)社群作出貢獻(xiàn)。這樣做，無(wú)疑為企業(yè)樹(shù)立了良好的正面形象。Toms（一個(gè)鞋子品牌）就承諾，每賣(mài)出一雙鞋子，就同時(shí)捐贈(zèng)一雙給到農(nóng)村的小孩(One for One Program)。

    零售的反向 (Reverse Retail)

    品牌投資更多在零售店內(nèi)的“用戶體驗(yàn)”，去教育消費(fèi)者和增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，但是同時(shí)又提供無(wú)縫的線上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)給到他們，實(shí)行人工的“展廳效應(yīng)”(showrooming)，來(lái)?yè)肀н@個(gè)根本阻擋不了的趨勢(shì)，化危為機(jī)。樂(lè)購(gòu)(Tesco)超市在韓國(guó)就讓消費(fèi)者在超市選貨，從手機(jī)的APP購(gòu)物，然后貨物可以快遞到家。蘋(píng)果店是另外一個(gè)例子，它們的Genius在現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品功能，提供培訓(xùn)，但是絕對(duì)不會(huì)硬推產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)任何其他渠道購(gòu)買(mǎi)。

    營(yíng)銷(xiāo)要產(chǎn)生UGC (The Reluctant Marketer)

    營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不只是4P了，原生內(nèi)容、UGC和用戶體驗(yàn)都是最新的焦點(diǎn)。2013年美國(guó)的CMO大會(huì)上，很多CMO都提出了這個(gè)職位很快就會(huì)被淘汰，營(yíng)銷(xiāo)官的管理范圍太大，根本不能反映一家企業(yè)所有“營(yíng)銷(xiāo)”功能。首席營(yíng)銷(xiāo)官甚至要比首席資訊官更懂科技的趨勢(shì)和應(yīng)用。

    P&G就把營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的職稱改為品牌總監(jiān)了，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌要處理的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)的范疇。品牌要做的是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算去推廣、促銷(xiāo)，或者只是讓更多人購(gòu)買(mǎi)。品牌要做的不是發(fā)出脆弱的“不情愿”的品牌信息，而是要鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)出聲音，產(chǎn)生UGC。這也就是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的真諦了！

    有關(guān)媒體和教育

    精簡(jiǎn)內(nèi)容 (Glanceable Content)

    太多的渠道、太多的內(nèi)容加上消費(fèi)者越來(lái)越少的時(shí)間和專(zhuān)注，導(dǎo)致內(nèi)容越來(lái)越需要簡(jiǎn)練和到點(diǎn)。一大段的文字（軟文）、一段長(zhǎng)篇的視頻、艱澀難念的口號(hào)、難以消化的創(chuàng)意，都會(huì)制造極高的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻�，F(xiàn)在的品牌內(nèi)容，最好是一個(gè)影像、一張有趣的圖片、一段簡(jiǎn)單的旋律，讓消費(fèi)者記得，成為長(zhǎng)久的記憶。沒(méi)有人會(huì)有耐性去了解和消化復(fù)雜的內(nèi)容了，偏偏品牌就很喜歡自己創(chuàng)作并且為消費(fèi)者填充內(nèi)容，這個(gè)做法早已過(guò)時(shí)了。

    營(yíng)銷(xiāo)配合心情 (Mood Matching)

    沖動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)成為很多消費(fèi)品的主流。消費(fèi)者看到一個(gè)貌似電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中“大白”的空氣凈化器，就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望。要引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌的醬油嗎？想一想不要用功能訴求。李錦記就以“家庭幸福的守護(hù)者”作為跟消費(fèi)者的情感聯(lián)系，推出“愛(ài)用味道表達(dá)吧！”作為營(yíng)銷(xiāo)主線，以醬油把家人之間的愛(ài)聯(lián)系在一起，打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者喜愛(ài)。

    在社交媒體做實(shí)驗(yàn) (Experimedia)

    內(nèi)容創(chuàng)造者，會(huì)利用社會(huì)化實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)生活中跟消費(fèi)者的互動(dòng)，作為研究消費(fèi)者行為的工具。有一位叫Esther Honig的新聞從業(yè)員，就曾經(jīng)把自己的照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上，邀請(qǐng)平面設(shè)計(jì)師為她的圖片做photoshop美圖，目的就是看看“有沒(méi)有一個(gè)關(guān)于美麗的全球標(biāo)準(zhǔn)？”。結(jié)果她收到了來(lái)自25個(gè)國(guó)家的超過(guò)100個(gè)“美圖”照片，并且以此寫(xiě)了一篇報(bào)道。我自己也試過(guò)在微博上作實(shí)驗(yàn)，看看會(huì)不會(huì)有人送我免費(fèi)的酒店房間、跟我交換大家各自認(rèn)為有價(jià)值的東西（比如一部電腦換取我的培訓(xùn)），結(jié)果都是正面的。

    有關(guān)科技和設(shè)計(jì)

    接受不完美 (Unperfection)

    很多品牌，現(xiàn)在都懂得顯示自己不完美的一面，讓消費(fèi)者感受品牌人性的一面，因?yàn)樗鼈冎�道，沒(méi)有品牌是完美的，這些不完美，反而會(huì)讓消費(fèi)者喜歡。Ugg靴子就是故意把自己的品牌改為“丑陋的靴子”的意思，引起大家的注意，這樣反而讓品牌大賣(mài)。星巴克故意把客人的名字寫(xiě)錯(cuò)（比如你本來(lái)叫Lucy，服務(wù)員故意寫(xiě)成Lazy），就是要引起你的注意，讓你傳播。

    可預(yù)測(cè)的保護(hù) (Predictable Protection)

    其實(shí)這個(gè)趨勢(shì)跟可穿戴設(shè)備和健康監(jiān)控更有關(guān)系。很多人都用手帶來(lái)監(jiān)控自己的睡眠素質(zhì)、走路情況，甚至是心率和呼吸毛病，我們看到不只是Nike、UP、SONY、三星、蘋(píng)果，甚至連傳統(tǒng)的腕表品牌，也不能避免這個(gè)趨勢(shì)。因?yàn)椋�人越�?lái)越重視健康，也希望能夠保護(hù)自己和家人。

    看看物聯(lián)網(wǎng)(Internet of Things)的威力，我們可以在手機(jī)的APP上，得知家中的空氣質(zhì)量，從而調(diào)�？諝鈨艋�器的開(kāi)關(guān)和功能；牧場(chǎng)主人可以得知牲口有沒(méi)有生病或者懷孕，從而能隔離動(dòng)物，確保乳制品的質(zhì)量。推而廣之，我們需要很多的“警覺(jué)”功能，保護(hù)我們的財(cái)產(chǎn)（理財(cái)、汽車(chē)防盜、喝水提醒）。

    必須要上癮 (Engineered Addiction)

    很多產(chǎn)品經(jīng)理，開(kāi)始留意到怎樣的設(shè)計(jì)，才能夠讓消費(fèi)者上癮了。怎樣才能夠讓消費(fèi)者不斷玩？不斷提高樂(lè)趣？不斷看？大家想一下簡(jiǎn)單的網(wǎng)上游戲就知道了，當(dāng)然還有我們天天在用的微信、90后特別喜歡的nice，如何內(nèi)置很多的“勾子”（比如獎(jiǎng)勵(lì)、過(guò)關(guān)、難度、表?yè)P(yáng)功能）讓消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品上癮，就是產(chǎn)品經(jīng)理最需要關(guān)注的東西了。好的產(chǎn)品經(jīng)理，也一定是最能夠以消費(fèi)者為主導(dǎo)，洞察他們心理的專(zhuān)家。

    有關(guān)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)業(yè)

    小數(shù)據(jù) (Small Data)

    忘記大數(shù)據(jù)吧！大部分的企業(yè)都不需要那么多數(shù)據(jù)去做決定的。企業(yè)主更需要關(guān)注的其實(shí)是能代表目標(biāo)消費(fèi)者的“小數(shù)據(jù)”。這些小數(shù)據(jù)都是消費(fèi)者產(chǎn)生而且擁有的。在網(wǎng)上鎖定適合的關(guān)鍵詞，一個(gè)品牌就可以洞悉消費(fèi)者的需求、喜好和不滿。消費(fèi)者甚至非常愿意為了得到一些簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)勵(lì)，犧牲自己的個(gè)人信息，填寫(xiě)品牌給到的問(wèn)卷，讓你知道他們的心理和行為變數(shù)。但是這些數(shù)據(jù)，往往就是企業(yè)不重視的。

    顛覆性的渠道 (Disruptive Distribution)

    過(guò)去，我們看文章要看報(bào)紙和雜志，今天我們輕易的在網(wǎng)上可以免費(fèi)看到。過(guò)去我們要查字典，今天我們可以上網(wǎng)“百度”。過(guò)去我們要到路上打車(chē)，今天我們可以在手機(jī)APP上訂車(chē)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，所有的渠道（包括內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)）都顛覆了，所有的生活常態(tài)都需要重新評(píng)估。很多品牌已經(jīng)意識(shí)到，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，要經(jīng)營(yíng)的是點(diǎn)和點(diǎn)之間的線，也就是品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。所以，品牌的內(nèi)容不是最重要的，最重要的是品牌跟消費(fèi)者之間的內(nèi)容，也就是對(duì)話和關(guān)系。

    微消費(fèi) (Microconsumption)

    因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越簡(jiǎn)單方便，很多品牌都推出不一樣的訂價(jià)模式了。過(guò)去我們看喜劇電影，無(wú)論好不好笑，消費(fèi)者都是統(tǒng)一的付一種的電影票價(jià)格。在美國(guó)，有電影安裝了一個(gè)Pay per Laugh（根據(jù)笑的次數(shù)付費(fèi)）的機(jī)器，看電影的人可以根據(jù)自己笑了多少次來(lái)付費(fèi)（當(dāng)然有最低和最高消費(fèi)來(lái)保護(hù)電影院和消費(fèi)者）。

    有些電影也推出了Pay by Screen Size（根據(jù)屏幕大�。﹣�(lái)訂價(jià)，在不同的情況下看電影，付的費(fèi)用就不一樣。其實(shí)，在國(guó)內(nèi)，我們就可以發(fā)不同價(jià)目的紅包，我記得有一個(gè)同事，每次都發(fā)只有1分的紅包，還不是引起大家的瘋搶嗎？微消費(fèi)和微訂價(jià)，越來(lái)越流行了。

    以上的15個(gè)趨勢(shì)供營(yíng)銷(xiāo)人參考，希望會(huì)對(duì)大家有幫助。

    作者：陳亮途Hugo威動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) WE Digital 執(zhí)行合伙人，《社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)》及《全民營(yíng)銷(xiāo)》作者，香港大學(xué)中國(guó)商業(yè)學(xué)院協(xié)理客席教授。

    文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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