在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃，中國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)全面邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”新時(shí)代。如何挑戰(zhàn)自我，涅槃重生？廣告業(yè)各界仁兄也是盡心盡力，尋找新的出路。這不，金投賞的余熱還未消散，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的5萬(wàn)多廣告創(chuàng)意精英又匯聚西安參加2015廣告節(jié)，掀起了廣告行業(yè)的又一次頭腦風(fēng)暴。
10月25日，作為中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)傳媒領(lǐng)域的最高話(huà)語(yǔ)平臺(tái)，2015中國(guó)傳媒趨勢(shì)論壇在西安·曲江國(guó)際會(huì)展中心隆重召開(kāi)。本屆論壇以“顛覆與重建”為主題，旨在全面解讀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的痛與惑，前瞻趨勢(shì)，洞見(jiàn)未來(lái)！鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)以“原生營(yíng)銷(xiāo)再造生活場(chǎng)景”為主題，向大家展示了如何用8個(gè)制勝絕招決勝營(yíng)銷(xiāo)沙場(chǎng)，立于不敗之地。
第一招：產(chǎn)品背書(shū)
產(chǎn)品背書(shū)很重要，是謀局的開(kāi)端，鳳凰網(wǎng)當(dāng)然在這一塊下足了功夫：遠(yuǎn)赴美國(guó)將原生廣告引入中國(guó)，并在中國(guó)本土實(shí)踐中生成了自己的營(yíng)銷(xiāo)新理論——原生營(yíng)銷(xiāo)，搶占了營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)。同時(shí)，為了讓自己的理論更具權(quán)威性、可信性、實(shí)用性，鳳凰網(wǎng)于2014年成立了原生營(yíng)銷(xiāo)研究院，匯集了大陸、港澳臺(tái)、韓國(guó)等各地區(qū)的50多位頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大咖。在成立一年多的時(shí)間內(nèi)，碰撞出了很多先進(jìn)的理念，可謂是原生營(yíng)銷(xiāo)保持高地的“幕后推手”。研究院全體同仁，致力于普及原生理念、研究經(jīng)典案例、建立健全評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，打造切合中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的原生生態(tài)系統(tǒng)。不得不服，有強(qiáng)大的產(chǎn)品背書(shū)，原生營(yíng)銷(xiāo)，想不紅都難。
第二招：品牌slogan
《瑯琊榜》中，梅長(zhǎng)蘇將“麒麟才子，得之可得天下”這句口號(hào)，傳到太子、譽(yù)王耳中，加上之前在北燕的業(yè)績(jī)，自然會(huì)成功推銷(xiāo)出自己這個(gè)謀士。原生營(yíng)銷(xiāo)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，當(dāng)然也要有讓自己保持高地的口號(hào)。在“原生營(yíng)銷(xiāo)”概念成為今年金投賞的刷屏話(huà)題后，鳳凰網(wǎng)又抓住今年?duì)I銷(xiāo)圈的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞“場(chǎng)景”做起了文章。“原生營(yíng)銷(xiāo)，再造生活場(chǎng)景”，將兩個(gè)熱門(mén)詞匯放在一起，無(wú)疑是搶足了風(fēng)頭。當(dāng)然，想讓口號(hào)立足，必須要有一個(gè)高大上、足以讓大家一聽(tīng)就徹底拜服的解釋?zhuān)侥芡鹞淞。那么，鳳凰網(wǎng)對(duì)兩個(gè)重要詞匯的解讀，就不得不寫(xiě)下來(lái)，讓大家佩服佩服。
場(chǎng)景：場(chǎng)景不僅僅是一個(gè)地理位置，或某種生活方式，或某種O2O形態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)。它是‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的一個(gè)超級(jí)入口，通過(guò)與人生活緊密相連的故事，不斷創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的服務(wù)、新的關(guān)系，以此引爆人的興趣和高度參與。所以，故事即場(chǎng)景。
原生營(yíng)銷(xiāo)，再造生活場(chǎng)景：通過(guò)對(duì)生活場(chǎng)景的再造，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、差異化、引發(fā)共鳴的故事，并衍生出新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系，使得品牌與社會(huì)趨勢(shì)、人、媒體自然融合，為品牌創(chuàng)造短期高關(guān)注度和中長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。所以，原生營(yíng)銷(xiāo)，就是再造生活場(chǎng)景。
第三招：清晰布局
有了口號(hào)后，怎么辦？在做事之前，一定要有清晰的謀劃。怎么找用戶(hù)、怎么做策劃、怎么想內(nèi)容？必須要有清晰的大局意識(shí)。只有想的遠(yuǎn)，站的站的更高。
鳳凰網(wǎng)打造了自己獨(dú)有的原生營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作流程，能夠基于用戶(hù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，生產(chǎn)出新的內(nèi)容，新的服務(wù)和關(guān)系。在用戶(hù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的觀(guān)察下，鳳凰網(wǎng)能夠看到社會(huì)熱點(diǎn)、用戶(hù)焦點(diǎn)、品牌主題的“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景”，從而產(chǎn)出“尋找未知的自己”、“未來(lái)頻道”、“創(chuàng)新頻道”、“下一個(gè)青年領(lǐng)袖”等的原生內(nèi)容，以及社會(huì)化話(huà)題、應(yīng)用和產(chǎn)品、電商平臺(tái)等新的服務(wù)和關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了前中后的完整閉環(huán)。因?yàn)楦逦，所以更清楚中間的每一步該怎么走。
第四招：需求分析
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，多屏互動(dòng)、程序化購(gòu)買(mǎi)、體感技術(shù)、人臉識(shí)別等技術(shù)讓人眼花繚亂。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新元年，傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。眼花繚亂的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)時(shí)刻刻給受眾數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消息傳遞，卻好像忘記了用戶(hù)是否能夠消化？信息獲取的便捷且碎片化，讓用戶(hù)普遍缺乏深度思考；社交的圈層化&多元化趨勢(shì)，讓大家彼此都成為了“最熟悉的陌生人”。在這樣一個(gè)注重功能和利益的時(shí)代，用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。
知己知彼，方能立于不敗之地。在這樣一個(gè)影響、黏住“人”越來(lái)越難的時(shí)代，如何“知彼”，就要靠鳳凰網(wǎng)傾力打造的“鳳眼”系統(tǒng)了。“鳳眼”是一個(gè)別具特色的用戶(hù)平臺(tái)，通過(guò)掃描“用戶(hù)畫(huà)像”，能夠?qū)τ脩?hù)進(jìn)行“行為追蹤”，并通過(guò)人物與熱點(diǎn)進(jìn)行交叉分析，從而形成用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
第五招：因人而異
每個(gè)品牌都有自己的獨(dú)特需求，做品牌就要眼觀(guān)六路，耳聽(tīng)八方，根據(jù)不同的人做出不同的解決方案，才能左右逢源！鳳凰網(wǎng)也依據(jù)原生營(yíng)銷(xiāo)的理論，分成了三大類(lèi)：原生廣告、原生招商和原生定制，以化解不同廣告主的品牌需求。
從圖文信息流、視頻信息流、原生圖集、主題應(yīng)用到內(nèi)容策劃、活動(dòng)沙龍、事件互動(dòng)，再到紀(jì)錄片、微電影、KOL證言、H5游戲、圖文故事、頻道共建等，鳳凰網(wǎng)循序漸進(jìn)，針對(duì)不同客戶(hù)打造了不同的原生資源類(lèi)型。只要你想要，沒(méi)有你看不到的。
第六招：打通最后一環(huán)
廣告主做品牌營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度的背后，當(dāng)然還是希望能夠達(dá)成交易，所以打通最后一環(huán)很重要。不是以為原生營(yíng)銷(xiāo)只能玩“虛”的，其實(shí)，它遠(yuǎn)比你想象的要更強(qiáng)大。
原生營(yíng)銷(xiāo)布局O2O及本地化的iService六大服務(wù)平臺(tái)，能夠優(yōu)化匹配適用行業(yè)。從測(cè)評(píng)導(dǎo)購(gòu)、試用再到積分商城一條龍，包含了您生活中“衣食住行”的各個(gè)領(lǐng)域。在這里，你可以得到所有。
第七招：擴(kuò)大影響
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，讓用戶(hù)知道和了解品牌，就一定就在用戶(hù)能夠看到的地方，用好玩、有意思的內(nèi)容潛意識(shí)中打動(dòng)用戶(hù)。那么就考驗(yàn)?zāi)愕膫鞑ナ侄魏蛡鞑シ绞搅。鳳凰網(wǎng)可謂做出了全方位的準(zhǔn)備，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。
在全新時(shí)代背景下，鳳凰網(wǎng)整合了鳳凰系的全媒體傳播平臺(tái)，包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點(diǎn)資訊等，全面出擊，無(wú)孔不入。
而除了鳳凰系資源外，鳳凰網(wǎng)還以KOL及社會(huì)化媒體為核心形成了獨(dú)具特色的交互傳播平臺(tái)。鳳凰網(wǎng)生產(chǎn)的“原生內(nèi)容”與娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)和文化領(lǐng)域的“大眾名人”及名主持、名記者、名評(píng)論員的鳳凰“三名”，包括第三方平臺(tái)的“社會(huì)化媒體”，通過(guò)UGC內(nèi)容、KOL內(nèi)容的產(chǎn)出，能夠再次交互、循環(huán)到“原生內(nèi)容”。方式、手段都齊了，你想看不到都難。
第八招：評(píng)估體系
如何衡量最終營(yíng)銷(xiāo)效果？是賣(mài)出多少產(chǎn)品，還是讓多少消費(fèi)者成為品牌的擁躉…依然是個(gè)爭(zhēng)論不休的話(huà)題。在全新時(shí)代下，鳳凰網(wǎng)告訴你什么是好的營(yíng)銷(xiāo)？
鳳凰網(wǎng)聯(lián)合華通明略制定了國(guó)內(nèi)首個(gè)唯一的、科學(xué)性的原生營(yíng)銷(xiāo)“品效合一”評(píng)估體系。包含了Native的理念，即融入情境、引發(fā)關(guān)注引爆興趣、激發(fā)傳播、活躍品牌、產(chǎn)生共鳴，是鳳凰網(wǎng)一個(gè)最新型的評(píng)估體系。小伙伴們?cè)僖膊慌驴床坏叫Ч耍?/font>
鳳凰網(wǎng)的八招秘密武器形成了一個(gè)完整的系統(tǒng)，是鳳凰網(wǎng)實(shí)踐原生營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)動(dòng)力。在此絕招上，鳳凰網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)成功的原生案例。短短兩年間，200多個(gè)成功案例，在為眾多廣告主提升品牌形象同時(shí)，也奠定了鳳凰網(wǎng)在原生營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的絕對(duì)引領(lǐng)地位；蛟S，這也正是鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷(xiāo)成功的真正秘訣所在。（文/鳳凰網(wǎng)）
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