做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)被定義為流量之爭(zhēng)，誰(shuí)能取得絕對(duì)多數(shù)的流量，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)。但今天消費(fèi)者絕對(duì)數(shù)量增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)心理與行為轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度一再降低，這一切將大大提高品牌商獲取單一流量的成本。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地獲取流量而是通過(guò)建立品牌消費(fèi)的核心社群，黏住粉絲，從而產(chǎn)生流量形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。那么如何玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，形成品牌的核心粉絲社群呢？
關(guān)鍵是與“我”相關(guān)的內(nèi)容。什么樣的內(nèi)容更容易引發(fā)用戶(hù)的共鳴，誘發(fā)其在朋友圈分享呢，這是產(chǎn)生流量的關(guān)鍵。從心理因素上分析，每個(gè)人首先關(guān)注的就是自己，也渴望別人關(guān)注到自己，這是一種潛意識(shí)行為。比如，當(dāng)你看一張合照時(shí)，你首先看到的就是你自己，然后才是別人。發(fā)生“關(guān)系”眾所周知，微信朋友圈的邏輯是熟人關(guān)系鏈，而且它比QQ空間更極致，你對(duì)好友點(diǎn)贊、評(píng)論、回復(fù)只有相同好友可以進(jìn)行和評(píng)論。一定程度上說(shuō)，這是一個(gè)封閉的社交環(huán)境。但是正是這種封閉的社交環(huán)境，造就了微信好友關(guān)系的絕對(duì)“熟悉”。
而這就提高了其互動(dòng)性和信任度，這個(gè)時(shí)候的“好友關(guān)系”才更有價(jià)值。所以，在這種社交邏輯下，如果你想讓用戶(hù)分享一個(gè)內(nèi)容，一個(gè)很好的辦法就是讓他與其好友“發(fā)生關(guān)系”。只有這樣，你的內(nèi)容才會(huì)一個(gè)鏈條一個(gè)鏈條地傳播出去。匿名社交應(yīng)用“無(wú)秘”做了一個(gè)H5應(yīng)用——好友印象。它其實(shí)是一個(gè)分享到朋友圈的半匿名互動(dòng)游戲，官方提供了若干問(wèn)題可供選擇，當(dāng)然，用戶(hù)也可以自己想問(wèn)題。關(guān)聯(lián)微信號(hào)后就可以將問(wèn)題分享到朋友圈，好友點(diǎn)擊鏈接后即可匿名對(duì)你評(píng)價(jià)。這個(gè)應(yīng)用在微信朋友圈傳播后，即火了起來(lái)，一段時(shí)間甚至刷頻。顯然，“無(wú)秘”的好友印象即抓住了發(fā)生“關(guān)系”這個(gè)點(diǎn)。要知道，好友對(duì)自己的評(píng)價(jià)，這是每個(gè)人都想知道的，而用戶(hù)要想知道，首先就必須的分享。
嫁接熱點(diǎn)，這是營(yíng)銷(xiāo)人的一個(gè)基本思維。在微信朋友圈做傳播也不例外，而且這個(gè)效果更有效。細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前，在微信朋友圈沒(méi)出來(lái)時(shí)，大家都會(huì)在微博發(fā)表評(píng)論。但是，當(dāng)微信朋友圈越來(lái)越火時(shí)，大家都開(kāi)始在微信朋友圈說(shuō)出自己的看法和立場(chǎng)。為什么？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲⒉┑年P(guān)系鏈太弱了，普通用戶(hù)發(fā)聲得不到反饋，他的態(tài)度沒(méi)有人看到。但微信朋友圈不一樣，基本是自己的熟人朋友，他的態(tài)度能很快的得到反饋，且這種反饋來(lái)自于朋友，不管朋友對(duì)他的態(tài)度認(rèn)可與否，他的感受都會(huì)比沒(méi)有反饋強(qiáng)。
企業(yè)在微信朋友圈設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，結(jié)合熱點(diǎn)是一個(gè)很好的選擇。不過(guò)，可能效果會(huì)比前兩者差一些。值得注意的是，以上三點(diǎn)其實(shí)可以用一個(gè)模型來(lái)解釋——社交關(guān)系圖譜。大家都知道，我們?cè)谏缃魂P(guān)系中，主要分為三層：最核心的一層是自己(我)，中間一層是熟人(親人、朋友、同事、熟人)，外面一層是陌生人(名人、普通人)。微信朋友圈是熟人關(guān)系鏈組成的社交關(guān)系，所以，促進(jìn)用戶(hù)分享的內(nèi)容肯定要和前兩層關(guān)系非常大，第一層的內(nèi)容是需要指向自己，第二層的內(nèi)容是需要使其發(fā)生“關(guān)系”。第三層只有熱點(diǎn)事件用戶(hù)才會(huì)關(guān)注，所以這一層的內(nèi)容只能結(jié)合熱點(diǎn)。
今天粉絲多少已經(jīng)不再是微博賬號(hào)的關(guān)注數(shù)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為品牌的粉絲是具有高認(rèn)可度、高忠誠(chéng)度、高溢價(jià)度的品牌忠實(shí)社群構(gòu)成，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)不再僅僅讓用戶(hù)關(guān)注我的賬號(hào)或品牌公眾號(hào)那么簡(jiǎn)單，而是通過(guò)一系列的品牌與粉絲互動(dòng)方式，使客戶(hù)成為品牌的真實(shí)粉絲，也就是目前流行的粉絲營(yíng)銷(xiāo)。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)要獲取流量黏住粉絲促成營(yíng)銷(xiāo)還需要得到以下幾個(gè)方面的支持：
首先要有一個(gè)故事或者事件并且你要會(huì)講好故事。目前運(yùn)用社會(huì)化媒體講的比較好的故事之一無(wú)疑是黃太吉的故事了。黃太吉的掌門(mén)人郝暢本身就是一個(gè)非常能講故事的人，他常說(shuō)黃太吉從不想去控制顧客，而是希望去引領(lǐng)顧客，希望他們能像果粉迷戀蘋(píng)果產(chǎn)品一樣對(duì)黃太吉產(chǎn)生宗教般的依戀。他故事般地告訴消費(fèi)者黃太吉為什么這么做，為什么煎餅這事只有我能做成，甚至開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)時(shí)黃太吉會(huì)邀請(qǐng)部分顧客免費(fèi)試吃，根據(jù)顧客的意見(jiàn)和反饋不斷改善，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)常用的迭代開(kāi)發(fā)策略，不斷根據(jù)用戶(hù)的反饋改善產(chǎn)品質(zhì)量讓黃太吉高懸在中國(guó)餐飲乃至互聯(lián)網(wǎng)的高空之中。當(dāng)然，故事本身并不是隨便講講或者隨便發(fā)揮的，一定是對(duì)其品牌的理念和核心價(jià)值觀或者其中的一種能進(jìn)行非常充分關(guān)聯(lián)和表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)品牌與粉絲的互動(dòng)。
其次要建立一個(gè)跟你精準(zhǔn)客戶(hù)群體差不多定位的圈子。如果你有了這個(gè)圈子，那么你的品牌和你所有品牌的核心價(jià)值就會(huì)在這個(gè)圈子里面得到有效傳播，傳播的內(nèi)容也基本上就是關(guān)于你品牌的一些故事。寧波一家名叫皇家范小食圣地就是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的朋友圈獲得成功；始曳秲(nèi)部測(cè)試第一天，就宴請(qǐng)了400多人，憑著一種全新的餐飲模式，明清風(fēng)格的裝修+戲臺(tái)+各種美味小吃，無(wú)處不在的傳播亮點(diǎn)，400個(gè)人，幾乎就是400個(gè)皇家范的樣子，每一個(gè)都是獨(dú)特的視角和亮點(diǎn)，而這些亮點(diǎn)本身就具有主動(dòng)傳播的能力。之后皇家范還建立了一個(gè)固定的顧問(wèn)群，它幾乎網(wǎng)羅寧波當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)名人和行業(yè)精英，它的傳播力量就更大了。皇家范模式的成功，毋庸置疑。
再次要有足夠耐心從現(xiàn)在開(kāi)始一步步地做。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)通過(guò)量變達(dá)到質(zhì)變的一個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程，一個(gè)成功的案例就是小米手機(jī)。起初小米花了將近兩年時(shí)間，通過(guò)微博做推廣，微信做客服，論壇做沉淀，最后一朝爆發(fā)。今天在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例里面還應(yīng)該再加進(jìn)一個(gè)錘子手機(jī)，它也是借助社會(huì)化媒體一步步做起來(lái)的。所以要做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，必須腳踏實(shí)地，從現(xiàn)在開(kāi)始做起，開(kāi)始沉淀積累。(文/中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，丁家永)
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