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不知不覺，時間已經(jīng)來到2020年3月。
疫情之下，無論是已經(jīng)復(fù)工，還是依然在家，你我周遭所面臨的營銷局面都已經(jīng)再次發(fā)生變化。為了幫助品牌盡快找到合適自己的應(yīng)對辦法，我們嘗試對2020年做一些營銷趨勢預(yù)判，看看年底時，哪些我們說對了，哪些有偏差，哪些又被遺漏了。在風(fēng)云急速變幻的時代，被動或是無辜，但遲鈍和懈怠則是大忌。
01 品牌升級，必須加速
當(dāng)疫情結(jié)束，消費者走出家門，他會選擇你的品牌嗎？
未來3-5年是企業(yè)品牌化的最佳時期。去年廣告門曾這樣預(yù)測，而疫情將這一進(jìn)程至少提早了一倍。
為什么會這么說？先來回答一個很扎心的問題：
當(dāng)疫情結(jié)束，消費者走出家門，他會選擇你的品牌嗎？
前幾天發(fā)了個朋友圈，問大家疫情后想干什么，海底撈成為大家最想解除禁足后去的地方。這就是品牌力的體現(xiàn)。
利用這個階段，很多企業(yè)會冷靜思考所處行業(yè)的特點，過去很多年急匆匆于發(fā)展、營銷、增長、轉(zhuǎn)化，它們似乎并沒有真正正視自己的問題？康孛嫒肆饔木下門店便是最好的體現(xiàn)——它們就像超市賣場里的渠道型企業(yè)，一定時期后，必然要面臨品牌升級。
可品牌升級，并沒有一定的原理和方法論，每個企業(yè)所處的情況不同，行業(yè)也大相徑庭。但有一點：中國絕大多數(shù)企業(yè)，并不具備所謂消費品品牌的影響力，結(jié)合疫情后續(xù)影響，信任感和差異化布局是首先可以嘗試的機會。
這也是為什么麥當(dāng)勞可以只關(guān)閉湖北部分地區(qū)的門店，而絕大多數(shù)店鋪照常開門的原因，因為長久積累的信任度，大多數(shù)人還是愿意相信麥當(dāng)勞這樣的品牌。其次，因為自主配送，因為更好的點餐和取餐體系，以及提早布局的“無接觸配送”功能，品牌實現(xiàn)了差異化形象。
還有對于品牌營銷的態(tài)度。有些品牌因業(yè)務(wù)壓力大，覺得多促銷，多打折，多直播帶貨，然后順便做點線上品牌傳播就行了，但其實品牌與營銷一旦脫節(jié)，整個鏈條就斷了，企業(yè)前期真金白銀辛辛苦苦打造的品牌力就白費了。
品牌要升級，每一個鏈條都不能放松，更要產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，這是和過往營銷最大的區(qū)別。
02 場景精細(xì)化服務(wù)井噴
過去一次回眸、一場邂逅、一次難忘的回憶總是發(fā)生在線下商業(yè)場景，但如今消費者期待在其現(xiàn)在的場景里就能實現(xiàn)。
目前看，疫情并沒有完全催生某個全新場景，只是加速了一些場景的商業(yè)化進(jìn)程，比如OTT智能大屏。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，春節(jié)長假，OTT平均觸達(dá)人數(shù)從平時的2.6提升到春節(jié)期間的3.2，增幅超兩成；日活同比2019年春節(jié)上漲近兩成，智能電視日均日活規(guī)模達(dá)1.14億臺，同比上漲35.7%；開機時長、觀看時長等也有明顯提升。
想必疫情結(jié)束后，會有越來越多人養(yǎng)成和家人一起在客廳里觀看劇集和娛樂的習(xí)慣，這時能夠最好提供全方位服務(wù)和必要營銷的品牌和企業(yè)，最可能打動消費者。
以騰訊視頻的用戶人群畫像來看，春節(jié)期間其廣告觸達(dá)愈發(fā)年輕化，20-34歲的青年人群較往常增長近兩成，他們消費能力更強，也更加移動化，在特定場景下有巨大的消費可能。對于品牌來說，這樣的機會必須抓。喝绻A(yù)算充足，則可以全面覆蓋，如果預(yù)算有限，則可以單點打透，而像劇場模式這樣2019年便已經(jīng)形成的投放產(chǎn)品，可以“多快好穩(wěn)”滿足品牌主的偏愛。
之前幾年，這樣的體驗大多來自線下商業(yè)空間，一次回眸、一場邂逅、一次難忘的回憶，但如今消費者期待在其現(xiàn)在的場景里就能實現(xiàn)，比如屢屢被忽視的客廳。
品牌、平臺需要一同提供一種獨一無二的精細(xì)化體驗。這便是我們所說的營銷硬實力。好策略、好體驗、好運營、好鏈路，缺一不可。如何讓消費者實現(xiàn)其在某一空間里的極大滿足，這不僅是線下，更是線上營銷的又一難題。當(dāng)然也是巨大機會。
03 重新認(rèn)識視頻營銷的真相
視頻的重點是讓人看起來，形成觀看習(xí)慣，習(xí)慣自然是長線的。
在家這段時間看了不少劇集和綜藝，里面有很多品牌做營銷，這些品牌難道都只是為了打口播和推產(chǎn)品嗎？答案并不是，它們是為了保持與消費者的溝通，完成品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。這是一個長線思維下的營銷行為和過程。
無論是長視頻還是短視頻，它們都是內(nèi)容載體，而不是某個具體的渠道，視頻的重點是讓人看起來，形成觀看習(xí)慣，習(xí)慣自然是長線的，所以單一創(chuàng)意邏輯是不可能實現(xiàn)品牌層面價值的，或者說很難有快速的效應(yīng)，所以需要有長線的品牌營銷邏輯去推動。
預(yù)計今年品牌做線上視頻營銷，會有更多場景橫縱延展，即便是看似粗暴的短視頻帶貨也有主播“犧牲”嘴唇進(jìn)行多角度展示，而在這些或大或小的場景中，品牌可以進(jìn)行詳細(xì)的展示和產(chǎn)品介紹。
以騰訊視頻熱門綜藝《令人心動的offer》和京都念慈菴的合作為例，根據(jù)“時尚養(yǎng)生”的品牌理念，在節(jié)目調(diào)性中尋找價值契合點，通過在律所里的辦公桌、實習(xí)生的行李箱、揭秘實習(xí)生排名的京都念慈菴揭榜時刻等多種軟性植入方式，通過一整季時間完成用戶溝通目標(biāo)：原來京都念慈菴不僅是藥，還是養(yǎng)生伙伴，并成功以“呵護(hù)你加班不累”的口播內(nèi)容讓京都念慈菴成為了職場必備，為初入職場的新人、飽受職場壓力的年輕人注入正能量，有效拉近品牌和年輕消費者的實際距離。
我們從不認(rèn)為品牌力非要做宏大的campaign和要有big idea才能實現(xiàn)，當(dāng)你通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)了消費者心智，消費者每每可以優(yōu)先想到你時，你的品牌力就已經(jīng)初見成效。而所有那些成就你品牌效應(yīng)的內(nèi)容、形式、渠道都是對品牌構(gòu)建有效的。
同時，我們也不覺得品牌一定要采用極端方式以完成短期KPI，任何一次營銷都是多元和長線的，深耕和延展是必須堅持和長期堅持的。
04 內(nèi)容營銷不會死，只是觸點更多了
過去，品牌大多會關(guān)注在綜藝中自己的露出比重，“戲份”多少，再決定是否合作。
疫情中，當(dāng)用戶宅在家，一天里的絕大部分時間都花在手機、電視、視頻網(wǎng)站、微信、微博、抖音、快手、B站上時，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容碎片化的程度依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且內(nèi)容本身尚存在許多變量，品牌的機會還很多。
過去，品牌大多會關(guān)注在綜藝中自己的露出比重，戲份多少，再決定是否合作。但如今在一期綜藝播出后，平臺會用大批極致碎片的傳播內(nèi)容，以長、短內(nèi)容結(jié)合的搭配，迅速產(chǎn)出足以覆蓋任何觸點的內(nèi)容。
以《創(chuàng)造營2019》第一期為例，正片上線之外，平臺同步產(chǎn)出6個官方衍生節(jié)目，55個花絮，257條短視頻，898篇圖文推送，7600多篇文章，看似單獨一條內(nèi)容影響有限，可實際的覆蓋曝光增加了許多。
這個案例對營銷人的觸動很大。曾有營銷人一針見血指出：
“哪里有什么互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，只是在深耕細(xì)作面前，所有人亂了分寸！”
復(fù)利思考、深化運營是這代營銷人的短板——他們大多成長于簡單粗暴、單點突破、爆款思維的流量紅利時代。固有思維和僥幸心理讓他們依然期待一招鮮式的短期成功。但2020年，內(nèi)容營銷沒有捷徑可走，首先不能放過任何一個潛在的線上內(nèi)容觸點，讓內(nèi)容成為敲開消費者心門的小石子，投入湖中引發(fā)層層漣漪。
05 社交+電商背后，互聯(lián)網(wǎng)基建成為剛需
賺錢是交易，也是生意，生意面前，基礎(chǔ)設(shè)施是核心
三年前，企業(yè)比拼的是流量，是數(shù)據(jù)，是爆款。
三年后，企業(yè)比拼的是效果，是轉(zhuǎn)化，是賺錢。
賺錢便是交易，也便是生意，生意面前，基礎(chǔ)設(shè)施是核心。
看一組數(shù)據(jù)：除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%，社區(qū)電商交易數(shù)增長322%。每日優(yōu)鮮小程序相比去年訂單量增長309%。這只是冰山一角，在家的時間，人們恍然發(fā)現(xiàn)，所見即所得已經(jīng)成為現(xiàn)實。而這背后，則是各企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的比拼。
一個品牌真的厲害，一定是讓消費者可以很方便買到，且無時無刻產(chǎn)生交集，想想你身邊那些或牛逼或發(fā)展迅速的企業(yè)，大抵都是如此。
基于基礎(chǔ)設(shè)施，還有個詞叫供應(yīng)鏈，不僅線下企業(yè)需要它，所有公司都需要。“公眾號+朋友圈+小程序”就是它們的線上供應(yīng)鏈，環(huán)環(huán)相扣缺一不可。可以說，對于連接一切的騰訊，對于擁有最強互聯(lián)網(wǎng)用戶和產(chǎn)品生態(tài)的騰訊，品牌可以理解多少、多深，決定了你的基礎(chǔ)設(shè)施可以做的多快、多好，潛力有多大。
傳統(tǒng)品牌步步高better購到家業(yè)務(wù)在春節(jié)期間同比增長1000%，未來這樣的例子只會更多。
06 私域流量不再是概念
品牌，缺的不是產(chǎn)品，而恰恰是和消費者溝通的地方
作為去年的熱門概念，私域流量一直是人們討論的焦點。曾經(jīng)不少人對它嗤之以鼻，可在疫情之下，實體行業(yè)大受打擊，線下場景遇冷，“線上獲客”正在加速代替“傳統(tǒng)獲客”。品牌也開始重新審視私域流量對自己的價值，以及如何進(jìn)一步建立和完善私域流量池以充實商業(yè)鏈條。
朋友圈、社群、店群、直播，現(xiàn)在賣的是消費者最需要的商品，但只要運營得當(dāng)，未來完成可以成為傳統(tǒng)品牌數(shù)字化的入口，甚至成為新品發(fā)酵的陣地之一。對于很多品牌，他們其實缺的不是產(chǎn)品，而恰恰是和消費者溝通的地方。
不要夸大某一陣地的效果，也不要輕視某一陣地的潛能。商業(yè)故事里，怎么做永遠(yuǎn)比怎么想更重要。
07 直播帶貨提前進(jìn)入混戰(zhàn)
一看目的，二看體驗，三看內(nèi)容，四看商業(yè)鏈條完善程度。
疫情中，我們看到諸如Nike這樣的品牌推出了多位教練的在線直播訓(xùn)練課程，利用了微信平臺的社交優(yōu)勢和看點直播小程序的能力，一鍵即達(dá)的預(yù)約方式結(jié)合用戶熱點的新趣文案，讓品牌的“老朋友”快速轉(zhuǎn)化，甚至主動將活動信息輻射到自己的社交圈。
再比如，小米10新機上市，以騰訊系四大流量產(chǎn)品為直播入口，直接將網(wǎng)絡(luò)直播作為發(fā)布會的新舞臺，讓用戶邊看變買，用戶可在直播平臺上觀看，并前往品牌主商城進(jìn)行購買。
還有淘寶、B站，品牌幾乎毫無意外地將直播作為最大的宣傳入口，而2020年，直播帶貨也將提前進(jìn)入混戰(zhàn)期。
更多的內(nèi)容形式，更多的品牌，更多的場景，更多的明星加入……難題留給所有品牌和平臺，混戰(zhàn)中誰能獲勝，一看目的，二看體驗，三看內(nèi)容，四看商業(yè)鏈條完善程度，這些其他內(nèi)容形式都會遇到的問題，直播也必然會面對。
至于結(jié)果，或許不遠(yuǎn)的618和雙十一就能給出答案。
文章編輯：Micronet微網(wǎng) 最好的微商城盡在Micronet微網(wǎng)
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