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近日，B站上線了一款名為“勢能榜種草機”的小程序，這是一款電商應用，內容上目前應該是以銷售化妝用品為主。據悉，B站的UP主可以通過該小程序在個人動態(tài)中帶貨從而達到變現(xiàn)的效果。對此，B站方面回應稱，該項功能是電商號店鋪的升級版本，目前處于內測階段，名稱未定。
無疑，此次電商小程序的上線是B站在多元化尤其是商業(yè)變現(xiàn)方面的再次探索。在此之前B站已在電商方面做過不少嘗試，包括現(xiàn)在被其視為重點的會員購？梢钥吹剑诎⒗锇桶屯ㄟ^投資方式入股B站后，為其在電商領域增加了不少助力，無論是資源還是營銷理念方面。
不過，雖然B站嘗試了很多變現(xiàn)舉措，但至今電商業(yè)務依然沒有擔當起其營收重任。此次全新上線的電商小程序，又將會在B站盈利之路中扮演什么角色？
1、游戲業(yè)務雙降背景下，B站需要更多跑道
B站的主要目標資源方向和目標群體是相對小眾的二次元領域，這也使得以視頻內容為主的B站一直沒有擺脫持續(xù)虧損的難題。根據其財報顯示，2018財年B站總營收達41.3億元人民幣，同比增長67%，其中第四季度營收為11.6億元，同比增長57%，但是凈虧損依舊達到了1.5億元。
可以看到，在營收占比方面，此前高達80%的游戲業(yè)務增速開始放緩。如此高占比讓B站在很長一段時間，都被外界戲稱為一家披著彈幕外衣的游戲公司。根據其最新財報顯示，2018年第四季度，B站游戲業(yè)務收入達7.1億元人民幣，占總營收的61.2%。而在2018年第三季度，B站游戲業(yè)務的營收為7.4億？梢钥吹，截至2018年第四季度，B站的游戲業(yè)務營收已經連續(xù)三個月下滑。
對于B站而言，提升其他核心業(yè)務的收入比重、優(yōu)化收入結構是正確的思路，但最理想的狀態(tài)是在優(yōu)化收入結構的過程中，將游戲業(yè)務的比重下降，而營收增加。可是，現(xiàn)在這個雙降的局面對B站自身以及投資人而言，都不是一個令人滿意的局面。
慶幸的是，B站另外兩大核心業(yè)務廣告和直播方面依然出現(xiàn)較好的增長速度。數據顯示，在第四季度，B站非游戲業(yè)務收入占比從2017年同期的16%上升至38%。具體的業(yè)務方面，廣告業(yè)務收入達1.6億元人民幣，同比增長302%；直播和增值服務業(yè)務收入達2.0億元人民幣，同比增長276%。
不過，以兩者目前的收入體量來看，顯然無法和游戲業(yè)務平行，更不要說逐漸成為主要營收來源。加上早年B站創(chuàng)始人曾經承諾不會加貼片廣告去影響用戶體驗，所以B站很難像愛優(yōu)騰那樣獲得大量視頻廣告收入。
在游戲業(yè)務營收持續(xù)下滑以及整個國內游戲市場大環(huán)境困頓的情況下，目前B站確實需要盡快拓展出另外一條能夠挑起重任的業(yè)務線。因此，具有一定用戶基礎，同時還有阿里光環(huán)加持的電商業(yè)務，顯然就成為一個必然的選擇。
但是，面向二次元圈層尤其是Z世代二次元群體的電商業(yè)務，好做嗎？
2、一次克制地嘗試，電商小程序悄悄推
相較于其他視頻網站，B站雖然在整體用戶體量上略遜一籌，但是在用戶質量方面卻要遙遙領先不少同行。目前，B站是全國范圍內唯一一家實行嚴格準入標準的大型視頻內容平臺，新用戶想要注冊B站的正式會員，需要完成一份以二次元ACG內容為主的百題答卷。
雖然這樣嚴格的準入制度在一定程度上限制了整體用戶體量的增長，但此舉很大程度上保證了B站的用戶質量。最重要的是，這樣的準入制度保證了B站的整體社區(qū)環(huán)境。
從B站用戶群體的綜合表現(xiàn)來看，一部分高質量用戶提升了更多普通用戶對B站社區(qū)文化的認同感。這一點，在B站用戶使用時長和存留率方面體現(xiàn)得淋漓盡致。
數據顯示，2018年第四季度B站月均活躍用戶達到9280萬，其中移動端月活用戶為7950萬，分別同比增長29%和37%；其中，用戶日均使用時長同比增加5分鐘高達78分鐘；用戶存留率方面，根據B站去年3月上市之前公布的招股書來看，正式會員第十二個月的留存率超過79%。
可以說，在國內一眾視頻網站中這絕對是一個“恐怖”的數字。這是B站最為核心的競爭力和壁壘所在，也是其社區(qū)長期價值的體現(xiàn)。
但是懂懂筆記也發(fā)現(xiàn)，這部分高質量用戶雖然擁有極高的用戶粘度，可是也是最挑剔的一個群體，特別是對商業(yè)化內容的反感程度要高于一般用戶。所以，B站在商業(yè)化方面一直進行得小心翼翼，始終是在用戶體驗的邊緣不斷試探。
此次電商小程序的嘗試，應該就是B站在這一準則下進行的又一次嘗試。小程序無疑是過去幾年軟件生態(tài)層面最熱的風口之一，從2017年1月微信正式發(fā)布小程序之后，阿里、百度、頭條等巨頭紛紛加入這個戰(zhàn)局。根據阿拉丁的統(tǒng)計報告數據顯示，截止2018年底，微信小程序應用數量已經超過230萬個，可見應用方面火爆的程度。
對于B站此次試水電商小程序，相關互聯(lián)網觀察家對懂懂筆記表示：“這次電商小程序的推出，從目前來看主要任務還是為其電商業(yè)務導流，但最終效果能否達到B站預期還不好斷言，目前只能作為其電商業(yè)務渠道的一個補充而已。”
該人士強調：“過去B站在商業(yè)化方面是很落后的，這跟它的用戶群體有很大關系。不過目前B站通過自身的影響力已經培養(yǎng)了很多依附在其平臺上的忠實用戶和KOL，這部分用戶反對商業(yè)化，但對付費內容的接受程度卻高于其他平臺。這一點從之前B站付費大會員的銷售情況就能略窺一二。另外，眾多的網紅和KOL可以作為其未來發(fā)展網紅電商及直播業(yè)務的一個良好的內部資源。”在他看來，目前直播業(yè)務方面B站的舉措比較謹慎，“網紅電商B站還在探索階段，畢竟想在二次元用戶中培養(yǎng)出一個‘張大奕’難度太大。”
【結束語】
對于視頻平臺而言，通過流量賣廣告是目前最主流的商業(yè)化方式，但這也是最沒有技術含量的變現(xiàn)形式。尤其對于B站而言，這種方式本質上還是對自身流量的一種粗加工，未來一旦觸及增長的天花板，流量增速放緩之后，這一商業(yè)化變現(xiàn)方式就會越來越困難。
所以，無論是B站還是愛優(yōu)騰甚至抖音、快手等短視頻平臺，如何打造屬于自己的生態(tài)，做到流量的精細加工都是一道難題。當然，對于B站而言，最終還是要將重點放在平臺內容方面，這才是一切的根基。B站內容的核心是那些大量活躍的UP主，如何最大程度發(fā)揮UP主們的價值，讓用戶滿意地接受“恰飯”內容，才是B站和那些UP主未來需要共同完成的艱巨任務。
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