年關(guān)將至，一場(chǎng)零食界的肉搏戰(zhàn)到來(lái)。
三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)舆@三位零食界的“BAT”，在收官之戰(zhàn)中紛紛拿出了沉淀已久的武器。不久前，良品鋪?zhàn)雍桶俨菸豆傩，分別在年前pick了吳亦凡和易烊千璽，成為各自的品牌代言人。
之所以選擇流量偶像除了看中其個(gè)人的特點(diǎn)，更重要的是流量偶像背后的那些年輕女孩們。1月19日，微博話題#易烊千璽代言百草味#閱讀量突破4000萬(wàn)，巨大的流量從微博進(jìn)入到天貓旗艦店，店鋪中一款售價(jià)88元的堅(jiān)果年貨禮包，一下售出15萬(wàn)份，累計(jì)月銷突破27萬(wàn)份。而另一邊，吳亦凡的加入，也讓良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥暝趲追昼娛斋@了上百萬(wàn)的流量。
相比百草味和良品鋪?zhàn)，三只松鼠則在年前賣起了飲料，進(jìn)軍這個(gè)線上渠道滲透率極低的品類，難度不小。但憑借著2300多萬(wàn)的粉絲，在今年天貓年貨節(jié)期間，三只松鼠還是收獲了好成績(jī)，首日銷售額突破2億，成為天貓年貨節(jié)首日單品牌店鋪銷售額第一名。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“零食利潤(rùn)不高，但是大手筆請(qǐng)當(dāng)紅明星作為代言付出不小，三只松鼠有多輪投資，良品鋪?zhàn)淤Y本雄厚，百草味和好想你的聯(lián)姻增加了資本力量，資本讓零食圈的三強(qiáng)之爭(zhēng)愈加白熱化。”
可以預(yù)見(jiàn)，2019年，必定是個(gè)大爭(zhēng)之年。
新品的較量
一周前，良品鋪?zhàn)痈抡泄烧f(shuō)明書(shū)，披露了其2018年上半年的盈利狀況，盡管良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收表現(xiàn)可觀，但凈利率卻過(guò)低，2018年上半年的毛利率僅為3.74%。
低毛利率、食品安全問(wèn)題等一系列的因素都影響著三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥腎PO進(jìn)程。長(zhǎng)期以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化讓零食企業(yè)凈利潤(rùn)普遍偏低，盈利能力不高，這些現(xiàn)狀逼迫著大家開(kāi)始對(duì)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位進(jìn)行改變。
經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的供應(yīng)鏈再造，三只松鼠從在產(chǎn)品上做了更深入的打磨。在今年的天貓年貨節(jié)上，三只松鼠的第一款飲料產(chǎn)品“第2大腦”面世，上線首日即爆賣7萬(wàn)瓶，目前已銷售超過(guò)10萬(wàn)瓶。
對(duì)三只松鼠而言，這款飲品的推出是站在了堅(jiān)果的基礎(chǔ)上，是堅(jiān)果產(chǎn)品的深度延展，同時(shí)也填補(bǔ)了市面上類似功能性飲品的市場(chǎng)空白，是很好的跨界嘗試。但也有人指出，網(wǎng)紅品牌都愛(ài)玩跨界，就像江小白賣紅茶，最后是否能成功，還要看市場(chǎng)接受度。
而為了提高利潤(rùn)率，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了一項(xiàng)最新戰(zhàn)略：要成為消費(fèi)者心智中高端零食的代名詞。良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春表示，推出高端戰(zhàn)略既是根據(jù)消費(fèi)者需求做出的選擇，同時(shí)也有著避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的考量。
借力吳亦凡，也有助于良品鋪?zhàn)訉⒏叨讼盗醒杆偻葡蚴袌?chǎng)。春節(jié)前夕，良品鋪?zhàn)影l(fā)布“拾貳經(jīng)典”高端禮盒，定價(jià)398元，遠(yuǎn)高于同行。楊紅春則認(rèn)為，定價(jià)的背后，是良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品品質(zhì)、顏值、體驗(yàn)三方面的全面改造。
據(jù)悉，目前良品鋪?zhàn)拥腟KU有一千多種，其中高端產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到50%。
同樣是新品的發(fā)布，百草味的操作則顯得輕巧很多。今年，百草味聯(lián)手文化IP頤和園，推出聯(lián)名年貨禮盒。對(duì)百草味而言，借助明星、IP持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)到2020年破100億規(guī)模的目標(biāo)。
通過(guò)重整供應(yīng)鏈，提高產(chǎn)品品質(zhì)，借助流量明星帶動(dòng)新品銷售，再依托新零售完成全渠道的流量整合，無(wú)論是三只松鼠，還是良品鋪?zhàn)、百草味都進(jìn)入到了從1到N的新階段。
走到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)
流量紅利的慢慢消失，讓新零售成為必爭(zhēng)之地。以消費(fèi)者為中心，通過(guò)線上線下相結(jié)合，以大數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)力的新零售給了品牌商們更多的機(jī)會(huì)。
去年8月，良品鋪?zhàn)勇?lián)合天貓上線“智能導(dǎo)購(gòu)”系統(tǒng)。顧客走進(jìn)任何一家良品鋪?zhàn)娱T店，掃一掃二維碼就可以成為線上會(huì)員，因而，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)就與消費(fèi)者產(chǎn)生了長(zhǎng)期的黏性。目前，良品鋪?zhàn)愉N售額的80%來(lái)自會(huì)員，2018年雙11期間，良品鋪?zhàn)?160家智慧門店新增503萬(wàn)新零售會(huì)員，訂單量同比增長(zhǎng)139.8%、銷售額同比增長(zhǎng)166.9%，占據(jù)行業(yè)新零售榜單TOP1。
楊紅春表示，他們與天貓新零售團(tuán)隊(duì)合作，思考如何借助在線化和數(shù)字化獲得新客，并通過(guò)智慧門店及智能導(dǎo)購(gòu)，搭建起一套完整的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
百草味和三只松鼠一起瞄準(zhǔn)的是盤活夫妻老婆店的零售通。“傳統(tǒng)線下渠道布局成本高，商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)都上百萬(wàn)，如果自建門店投入資金要求更高，推進(jìn)速度也慢。零售通幾乎是一夜之間就幫我們完成了。” 百草味運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人聶小鳳表示。
去年8月，百草味透露自2017年7月與零售通合作以來(lái)，銷售額平均每月環(huán)比增長(zhǎng)15%以上，線下銷售額實(shí)現(xiàn)月均近兩千萬(wàn)元，累計(jì)業(yè)績(jī)過(guò)億元。去年5月，三只松鼠與阿里巴巴零售通正式合作，5個(gè)月時(shí)間，動(dòng)銷店鋪70萬(wàn)家，其中復(fù)購(gòu)店鋪超過(guò)65%，1個(gè)月銷售4000萬(wàn)。
得益于零售通，品牌們可以知曉每家小店進(jìn)了多少貨，南北方小店更適宜怎樣的產(chǎn)品，做怎樣的促銷，小店的意見(jiàn)反饋如何等。在線上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕數(shù)據(jù)。
“我們最終想要實(shí)現(xiàn)的，是每一家小店賣三只松鼠的產(chǎn)品，它都是差異化的。”章燎原說(shuō)，“這才是人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)。”從完全依托互聯(lián)網(wǎng)，到線上線下雙向突圍，淘品牌的新零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
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