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2018年12月28日，湖南首家盒馬鮮生店在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，盒馬計(jì)劃2019年內(nèi)在長(zhǎng)沙至少開(kāi)出10家店，這個(gè)數(shù)字接近一年前全國(guó)門店總數(shù)的一半。2017年底，盒馬鮮生門店數(shù)量是22家；截至12月底，盒馬App內(nèi)的門店數(shù)量已達(dá)到122家。
盒馬鮮生的提速正是在2018年。馬云在2016年10月的云棲大會(huì)上首次提出“五新”，第一家盒馬鮮生在當(dāng)年1月就已開(kāi)業(yè)，前兩年都在摸著石頭過(guò)河。2017年7月，阿里巴巴宣布成立“五新執(zhí)行委員會(huì)”,由CEO張勇?lián)挝瘑T會(huì)主席，2017年8月，張勇在接受媒體采訪時(shí)表示，新零售會(huì)是未來(lái)中國(guó)零售業(yè)變革的一個(gè)大方向，阿里巴巴的新零售才剛剛開(kāi)始，盒馬鮮生自此切換到快車道，成為阿里新零售試驗(yàn)田。
一騎絕塵的盒馬鮮生，被視作是新零售標(biāo)桿，“咖啡盒馬”“家居盒馬”“汽車盒馬”，各行各業(yè)“盒馬”都在出現(xiàn)。零售行業(yè)也出現(xiàn)了大量的跟隨者，然而，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間折騰后，很多零售玩家開(kāi)始后悔不迭：竟然被盒馬帶到坑里了。
盒馬鮮生一時(shí)被競(jìng)相模仿
說(shuō)到盒馬鮮生，人們第一個(gè)想到的可能是大龍蝦、面包蟹等大海鮮，以及現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)烹制的體驗(yàn)，現(xiàn)在這樣的元素在許多超市都隨處可見(jiàn)，大家都在做爆款海鮮、電子價(jià)簽、超市堂食，盒馬鮮生被“局部復(fù)制”。與此同時(shí)，整體對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的玩家也越來(lái)越多。
“超級(jí)物種”是成為盒馬模式的二號(hào)玩家。以生鮮為核心品類的永輝超市，受到了盒馬的“正面硬剛”。永輝選擇與騰訊結(jié)盟來(lái)?yè)肀铝闶郏?017年12月，騰訊投資永輝超市42.15億元，獲得永輝超市5%的股權(quán)。2018年1月29日，騰訊再次增持股份至15%，成為其第二大股東。2018年10月，屈臣氏集團(tuán)、永輝和騰訊在廣州宣布組建新合營(yíng)公司“百佳永輝”，兩個(gè)超市集團(tuán)抱團(tuán)跟騰訊一起玩兒。在落地業(yè)務(wù)上，永輝超市去年1月推出了“超級(jí)物種”，2017年一口氣開(kāi)出26家，到年底超過(guò)了盒馬鮮生的22家；2018年再開(kāi)30余家門店，總門店數(shù)已經(jīng)突破60家，達(dá)到盒馬一半。
在永輝超市外，中國(guó)新零售核心玩家都在布局。
2017年12月29日，京東首家生鮮超市7FRESH正式開(kāi)業(yè)，與盒馬有很多相似之處：二者的面積占地都在上千平米以上，都是餐飲+超市的模式，主打活海鮮，配送覆蓋超市周邊3公里。2017年7月，美團(tuán)在總部附近開(kāi)了一家面積約為2000平米的掌魚生鮮測(cè)試店，同樣也被視為是對(duì)標(biāo)盒馬，經(jīng)過(guò)10個(gè)月的探索，改名為小象生鮮，2018年10月30日，美團(tuán)宣布新一輪組織升級(jí)，成立小象事業(yè)部，深耕生鮮零售，F(xiàn)在美團(tuán)小象生鮮開(kāi)出7家，如無(wú)意外，京東7Fresh也將在年內(nèi)迎來(lái)第10家門店。
與阿里有著競(jìng)合關(guān)系的蘇寧則推出了蘇鮮生，2018年12月21日，蘇鮮生精品超市進(jìn)駐廣州，這是其第9家門店，2019年計(jì)劃新開(kāi)60家門店，其中江蘇范圍內(nèi)40家門店，全國(guó)范圍內(nèi)20家門店。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，類似盒馬鮮生的玩家還有至少20家，包括天虹sp@ce，新華都海物會(huì)，步步高鮮食演義、百聯(lián)RISO系食、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、物美、聯(lián)華精選未來(lái)店、本來(lái)生活實(shí)體店和地球港，大家經(jīng)營(yíng)理念各有不同，然而商業(yè)模式卻如出一轍：核心品類均是生鮮且相當(dāng)部分都有海鮮，形成爆款；商業(yè)模式則是清一色的新零售，外賣+堂食，App，電子價(jià)簽，零售科技，是各自都在強(qiáng)調(diào)的元素。
都被盒馬鮮生帶到坑里了？
然而，一部分復(fù)制盒馬鮮生的玩家，發(fā)展卻不順利。
被稱作“像素級(jí)拷貝盒馬”的地球港，在去年11月宣布全國(guó)停業(yè)，這距離首家地球港開(kāi)業(yè)僅過(guò)去11個(gè)月，停業(yè)前，地球港在北京、青島共有5家門店。
如果說(shuō)“地球港”停業(yè)是因?yàn)槿狈τ辛Y金支持“燒錢”外，那么傳統(tǒng)商超巨頭的業(yè)績(jī)則表明，就算有錢，也不一定玩得轉(zhuǎn)盒馬鮮生模式。
去年7月，“永輝”等老牌商超凈利暴跌，不少零售商認(rèn)為，財(cái)報(bào)難看的根本原因就是轉(zhuǎn)型新零售的代價(jià)，它們?cè)谧鲱愃坪旭R鮮生的嘗試時(shí)同樣發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)無(wú)法盈利，甚至需要持續(xù)性燒錢，這讓資本市場(chǎng)焦慮不已。
上半年結(jié)束后，行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)了對(duì)盒馬鮮生模式的反思，包括盒馬鮮生自身。2018年8月，盒馬CEO侯毅在社交媒體里寫到：
“現(xiàn)在海鮮缸在超市里越來(lái)越常見(jiàn)，不少行業(yè)內(nèi)的朋友都在賣活帝王蟹、龍蝦，在超市里做起了堂食餐飲，上線了APP，用戶的選擇更豐富了。但交流中他們也會(huì)跟我說(shuō)，新零售看起來(lái)美，想做好太難。”
正是在這樣的環(huán)境下，下半年盒馬鮮生的跟隨者們放緩了步伐。
蘇寧蘇鮮生，年初計(jì)劃要在全國(guó)新開(kāi)50余家店，到了年底，剛在廣州開(kāi)出第9家；去年5月京東生鮮在2018年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)宣布：“今年7FRESH要開(kāi)出50家門店，咱們年底見(jiàn)分曉。”年初剛開(kāi)業(yè)時(shí)甚至計(jì)劃在5年內(nèi)于全國(guó)鋪1000家門店，現(xiàn)在到2018年底只能開(kāi)出第10家，包括去年在廣州新開(kāi)的2家；超級(jí)物種，年初透露2018年門店數(shù)量將會(huì)超過(guò)100家，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字只到達(dá)60家。
只有盒馬鮮生，年初計(jì)劃2018年將開(kāi)出100多家店，拓展一二線城市，現(xiàn)在剛好完成目標(biāo)。
前段時(shí)間永輝超市實(shí)際控制人張氏兄弟因超級(jí)物種的戰(zhàn)略定位問(wèn)題解除一致行動(dòng)人，我想這樣的分歧不只是存在于永輝超市，傳統(tǒng)商超內(nèi)部對(duì)新零售模式，都開(kāi)始糾結(jié)、懷疑乃至重審，現(xiàn)在大家仿佛站在了新舊零售的十字路口，向左走還是向右走？一些玩家已在徘徊。
一窩蜂地做“盒馬鮮生”，進(jìn)程不如人意。
有人認(rèn)為，這是因?yàn)?018年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的急轉(zhuǎn)直下，導(dǎo)致很多玩家轉(zhuǎn)而采取謹(jǐn)慎擴(kuò)張的姿態(tài)；
有人認(rèn)為這是因?yàn)楹旭R鮮生模式本身就有問(wèn)題，“盒馬模式太重，很難迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)；”；
還有人認(rèn)為，這是盒馬鮮生故意挖的坑，表面上可以模仿，但盒馬鮮生很多獨(dú)特能力卻不可以復(fù)制，只有阿里巴巴這樣的巨頭才有錢去燒，才有資本去試錯(cuò)和容錯(cuò)，才有線上流量導(dǎo)入，才有智慧零售體系，才有能力去打造盒區(qū)房概念。
事實(shí)真相是怎樣的？
盒馬鮮生練的是“葵花寶典”？！
去年底，盒馬CEO侯毅曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：
“在2018年到來(lái)之際，我們很自豪地說(shuō)，盒馬已經(jīng)找到了新零售的葵花寶典，正在快速走向全國(guó)乃至世界。”
如果盒馬鮮生的類似玩家理解“葵花寶典”的內(nèi)涵就不會(huì)一窩蜂地模仿？▽毜涑鲎越鹩瓜壬摹缎Π两，第一頁(yè)就注明“欲練神功，引刀自宮。”意思是修練前必須先自宮，否則會(huì)“欲火如焚，登時(shí)走火入魔，僵癱而死。”
這恰好反應(yīng)出當(dāng)前很多玩家擁抱新零售的問(wèn)題：要做新零售，就要摒棄傳統(tǒng)零售思維，進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新、模式重構(gòu)，因?yàn)樾铝闶郾举|(zhì)是對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)，不是在超市放幾只面包蟹、提供牛排現(xiàn)煎或者上線一個(gè)App就夠了。“自宮”，說(shuō)的就是要打破傳統(tǒng)零售思維。
這一點(diǎn)，侯毅在今年8月重新審視盒馬鮮生時(shí)說(shuō)得更具體，其認(rèn)為，從盒馬三年的經(jīng)歷來(lái)看，新零售需要考慮和大膽實(shí)踐的，是如何站在商業(yè)本質(zhì)上，用技術(shù)去提升零售效率，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。如果僅僅停留在點(diǎn)狀思維、局部?jī)?yōu)化，而不是系統(tǒng)性創(chuàng)新、模式重構(gòu)，很難做好。
阿里巴巴CEO張勇也曾談到，新零售不是在超市里加幾把凳子，幾張桌子，這也是在告誡盲目擁抱新零售的玩家們，不能只學(xué)表面功夫。
很多新零售的試水者，在做的事情只是局部?jī)?yōu)化，因?yàn)槔鏍拷O、慣性思維和對(duì)不確定的擔(dān)憂，不敢大膽實(shí)踐，不會(huì)利用新技術(shù)，不敢進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新和模式重構(gòu)，最終依然沒(méi)有抓住商業(yè)本質(zhì)，沒(méi)有做好用戶體驗(yàn)，舍本逐末，做新零售自然就是緣木求魚。
盒馬鮮生有沒(méi)有未來(lái)、能否規(guī)模化盈利，現(xiàn)在沒(méi)有誰(shuí)有準(zhǔn)確答案，正如馬云一直強(qiáng)調(diào)的“大部分人因?yàn)榭匆?jiàn)而相信，少部分人因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn)”，阿里做新零售正是基于“相信而看見(jiàn)”的思維，因?yàn)橄嘈判铝闶凼俏磥?lái)，所以戰(zhàn)略布局，哪怕短期虧損，哪怕同行在收縮，依然義無(wú)反顧地投入，事實(shí)上，阿里巴巴當(dāng)初做云計(jì)算，也是這樣的思路。
盒馬鮮生并不是有意將同行帶到坑里，沒(méi)有一個(gè)模式是完美的，特別是剛誕生的模式，盒馬也是摸著石頭過(guò)河，到處取經(jīng)，不斷迭代，調(diào)整策略和方向，此前盒馬CEO侯毅在接受采訪時(shí)稱：
“盒馬開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，問(wèn)題很多，商品、系統(tǒng)、流程等問(wèn)題每天都在改，不斷地向別人學(xué)習(xí)，比如門店管理不行，就像實(shí)體零售學(xué)習(xí)。”
擁抱新零售如何不踩坑？
羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇有一年在節(jié)目里說(shuō)，他決定把房子和車子全賣了，以后租房、租車，然后他真的把房子和車賣了。不過(guò)他話沒(méi)說(shuō)完：買房子車子的錢，買了騰訊股票，比北京房?jī)r(jià)漲得更高，然后，在新一輪房?jī)r(jià)上漲之前，他又把北京的房子買回來(lái)了。羅振宇經(jīng)常給年輕人說(shuō)不要急著買房，很多年輕人都聽(tīng)進(jìn)去了，甚至有房子的也賣房逃離北上廣，后來(lái)知道真相只能感慨“被帶到坑里了”。
羅振宇后來(lái)回應(yīng)說(shuō)：
“ 對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，最重要一條：甭管聽(tīng)誰(shuí)忽悠你的，責(zé)任你自己負(fù)，因?yàn)，別人不會(huì)把他選擇的所有維度參數(shù)都告訴你。”
現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者盲目跟著“成功經(jīng)驗(yàn)”走，最后慘遭失敗，沒(méi)有誰(shuí)的成功可以直接復(fù)制，但卻可以取他山之石以攻玉。在學(xué)習(xí)“盒馬鮮生”擁抱新零售這件事兒上，也是一樣的道理。盒馬鮮生也好，阿里巴巴也好，對(duì)外公布的新零售相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)、理念和模式，都是局部信息，“成功經(jīng)驗(yàn)”是與阿里巴巴自身業(yè)務(wù)特性緊密結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，如果忽略這個(gè)本質(zhì)盲目學(xué)習(xí)，像素級(jí)復(fù)制就會(huì)遇到困難，“地球港”掛掉不讓人意外。
就盒馬鮮生而言，在一家門店背后，有很多看不到的能力在支撐。
比如阿里巴巴積累的商業(yè)大數(shù)據(jù)，盒馬可以利用淘系10多年的電商數(shù)據(jù)對(duì)線下門店進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，高效選址，再?gòu)倪x品到定價(jià)到市場(chǎng)甚至到物流，用大數(shù)據(jù)提高效率。傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)是人流量，新零售基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，盒馬鮮生的數(shù)據(jù)基因不是每家都能復(fù)制的。
再比如阿里巴巴的供應(yīng)鏈能力，作為一個(gè)超級(jí)零售平臺(tái)，供應(yīng)鏈資源會(huì)主動(dòng)去找阿里巴巴，而不是反過(guò)來(lái)。阿里早已將貨源到物流到消費(fèi)打通了，就盒馬鮮生而言，阿里在生鮮供應(yīng)鏈上就已布局多日，比如3次投資的易果生鮮日前與盒馬鮮生戰(zhàn)略合作。
還有阿里巴巴在物流上的多年布局，菜鳥+餓了么可以形成完整的干線物流+同城即時(shí)物流體系。在技術(shù)上的布局，阿里云的AI技術(shù)可以提高門店技術(shù)含量，進(jìn)而提高效率、降低成本和提升體驗(yàn)，11月26日，阿里進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，又成立新零售技術(shù)事業(yè)群。
正是在數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)諸多因素的共同作用下，盒馬鮮生可以擁有業(yè)內(nèi)都知道的5萬(wàn)元坪效能力，看上去是一個(gè)新門店，背后卻是一套新零售體系。如果不具備盒馬的綜合條件，盲目復(fù)制，就會(huì)付出慘重代價(jià)，盒馬模式提供的只是一種思考方向，企業(yè)最終還是要結(jié)合自身的特征和消費(fèi)者需求來(lái)具體分析。
2019年，零售玩家們做自己的盒馬，而不是復(fù)制盒馬，會(huì)成為主流，在盒馬鮮生后，超級(jí)物種、美圖小象生鮮和京東7Fresh將會(huì)是最有機(jī)會(huì)的玩家。
永輝的核心能力在于生鮮的直采和供應(yīng)鏈能力，并且商品研發(fā)能力基于全球范圍內(nèi)構(gòu)建，永輝供應(yīng)鏈的核心是消除了以往大賣場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)，降低了成本。永輝是擁抱新零售最激進(jìn)的傳統(tǒng)商超玩家，不過(guò)此前顯得有些操之過(guò)急，它甚至強(qiáng)調(diào)零售重于餐飲，線上重于線下，這與新零售理念背道而馳，也不適合擅長(zhǎng)線下的永輝。相信2019年永輝會(huì)結(jié)合自己的供應(yīng)鏈和生鮮直采優(yōu)勢(shì)，在超級(jí)物種上摸索出自己的新路。
美團(tuán)和阿里一樣，擁有線上的生活服務(wù)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、眾多線上產(chǎn)品可以為線下導(dǎo)流、也有高效的同城物流網(wǎng)絡(luò)。如果能夠補(bǔ)齊供應(yīng)鏈上的短板，未來(lái)將是本地新零售的一只重要力量，小象生鮮可以與盒馬鮮生一戰(zhàn)。
基于京東的線上大數(shù)據(jù)能力、物流能力以及正在強(qiáng)化的AI技術(shù)，京東7Fresh同樣是一支不容小覷的力量。京東7Fresh現(xiàn)在步伐較慢，不過(guò)難能可貴的是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2019年是要規(guī)模還是要利潤(rùn)，將是京東7Fresh的二選一。
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