2018年，可以說(shuō)是中國(guó)訂閱制電商元年。
伴隨著2017年底，美國(guó)訂閱制電商Stitch Fix在納斯達(dá)克的成功IPO，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)“訂閱制電商”模式的集中看好，孕育出了一大批訂閱制電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可訂閱的商品也幾乎涵蓋了方方面面。
但垂衣CEO陳曦認(rèn)為，訂閱制電商并不普遍適用于所有場(chǎng)景。作為一家男士購(gòu)衣訂閱制電商平臺(tái)，垂衣在今年9月獲得螞蟻金服領(lǐng)投的A3輪融資，其A輪整體融資額接近3000萬(wàn)美元。
近期，陳曦在多次垂衣內(nèi)部分享中系統(tǒng)性地闡述了他對(duì)訂閱制電商的看法，以下為其核心觀點(diǎn)的整理與摘錄。
什么樣的商品／場(chǎng)景適合訂閱？
首先，在我看來(lái)，訂閱的本質(zhì)是契約。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶成為你的訂閱用戶時(shí)，本質(zhì)上是你與用戶簽訂了一個(gè)契約。這個(gè)契約，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，一旦簽訂了就意味著在未來(lái)的某一天，他會(huì)回來(lái)找你；而對(duì)你來(lái)說(shuō)，則意味著只要用戶回來(lái)找你，你就一定要服務(wù)好他；谶@樣一種雙向綁定的關(guān)系，實(shí)際上并不是所有的商品都適合訂閱。
第一，適合訂閱的商品，必須是周期性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景強(qiáng)的品類。因?yàn)槿绻沁^(guò)于低頻的商品，用戶不需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，獲客就會(huì)成為一個(gè)非常困難的問(wèn)題。比如，你需要說(shuō)服一個(gè)平時(shí)不怎么喝紅酒的人說(shuō)以后我會(huì)定期給你寄紅酒，對(duì)方會(huì)有比較強(qiáng)烈的抗拒心理。本質(zhì)上，適合訂閱的品類，需要對(duì)大多數(shù)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，都是周期性購(gòu)買(mǎi)行為強(qiáng)的，不然就很容易變成一個(gè)niche market，而niche market并不一定需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決，還是以紅酒為例，經(jīng)常喝紅酒的人可能有一個(gè)特定的圈子來(lái)解決自己對(duì)于紅酒的需求。
第二，適合訂閱的商品，在供應(yīng)鏈端需要具備高復(fù)雜度。如果供應(yīng)鏈復(fù)雜度不夠高，用戶是不會(huì)持續(xù)需要通過(guò)你來(lái)解決問(wèn)題的。我們假設(shè)全世界就這么幾個(gè)牌子的漱口水，你推薦了一次兩次之后，用戶就可以自己去買(mǎi)了。而供應(yīng)鏈復(fù)雜度高的品類，用戶本質(zhì)上依賴你不只是因?yàn)槟愀嬖V他這個(gè)商品適合他之后，他就可以去其他渠道購(gòu)買(mǎi)了，而更多的是因?yàn)榻M織這些品牌和供應(yīng)鏈需要持續(xù)花費(fèi)很多精力，或者說(shuō)，只有通過(guò)訂閱的方式，才能把供給側(cè)做得更好。只有這樣，用戶的留存才會(huì)進(jìn)一步有保障。
第三，適合訂閱的商品，還需要是一個(gè)消費(fèi)決策復(fù)雜度比較高的品類。如果只是簡(jiǎn)單地解決易得性的問(wèn)題，即如果用戶不用我，可能需要海淘或者轉(zhuǎn)運(yùn)，而用我就可以直接交付到你手里，那只是為他最終的消費(fèi)行為提供了部分價(jià)值。在過(guò)去幾年里，中國(guó)的零售業(yè)一直在解決易得性的問(wèn)題，即我能不能把海外的商品直接帶到你面前，能不能把超市開(kāi)到你家門(mén)口，把三天送達(dá)的東西變成一天送達(dá)，到今天這件事情已經(jīng)解決得很好了，不太適合現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者再去嘗試挖掘新的空間。
那么，剩下有一件事沒(méi)有做得特別好的就是，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，我為什么要購(gòu)買(mǎi)這件商品。它涉及到消費(fèi)者的決策過(guò)程以及其中的影響因子，如果有一個(gè)渠道能夠在這方面為用戶幫上忙，它的渠道價(jià)值就會(huì)變得非常大。
以垂衣為例，首先，服裝是用戶周期性購(gòu)買(mǎi)行為非常強(qiáng)的品類，基于不同的場(chǎng)景、不同的人生階段、年齡、社會(huì)角色、商品價(jià)位以及商品本身的易損耗性，都需要新的商品來(lái)匹配用戶身份的變化，因此用戶對(duì)服裝的需求本身就是多樣的。其次，服裝也是供應(yīng)鏈復(fù)雜度很高的行業(yè)。品牌、款式、渠道售價(jià)的多樣性，讓用戶很難長(zhǎng)期鎖定一個(gè)品牌、一個(gè)款式和一個(gè)特定的渠道來(lái)完成全部的消費(fèi)行為。最后，服裝還是一個(gè)非標(biāo)品。這導(dǎo)致了用戶沒(méi)有辦法單純通過(guò)分類和關(guān)鍵詞來(lái)鎖定自己想要的商品，這與手機(jī)、電腦這類的3C標(biāo)品有著明顯的區(qū)別。
所以，垂衣的價(jià)值就在于，我可以周期性地幫你解決服裝購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，同時(shí)還在解決這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，幫你把供應(yīng)鏈本身的復(fù)雜度，影響你決策的各方面影響因子都考慮到并完成信息篩選的過(guò)程，最終找到與你匹配度最高的商品，周期性地交付到你手中。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，訂閱的本質(zhì)并不是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程，而是基于消費(fèi)者某些特征的實(shí)際需求，用一種對(duì)的交互方式，來(lái)挖掘和滿足用戶本身的訴求。通過(guò)這種可持續(xù)且不斷完善的訂閱計(jì)劃，用戶本身的行為與我們的商業(yè)行為能夠產(chǎn)生高度的默契，也使得我們可以基于訂閱來(lái)做很多事情，并讓用戶享受到其中的價(jià)值，從而建立一種多方共贏的訂閱關(guān)系。
訂閱制電商在中國(guó)
在解釋了“為什么訂閱制電商并不普遍適用于所有品類”之后，我想接著解釋第二個(gè)問(wèn)題——訂閱制電商在中國(guó)，究竟有多大的市場(chǎng)空間？
首先，從非標(biāo)零售行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)的零售渠道跟美國(guó)有著很大的區(qū)別。在美國(guó)，服飾品類的零售渠道比較單一，如果你想購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的商品，除了線下店之外，基本只有兩種方式：一是亞馬遜，二是品牌官網(wǎng)。當(dāng)然，也存在著一些類似Guilt的閃購(gòu)網(wǎng)站，但最主要的還是前面兩種方式。因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 在購(gòu)買(mǎi)渠道上所要面對(duì)的選擇其實(shí)不太多。
但在中國(guó)，基本上任何一個(gè)品牌你都可以在很多線上的零售渠道購(gòu)買(mǎi)到，定價(jià)比較混亂，真貨假貨新貨尾貨也參差不齊。這對(duì)用戶的影響就是他們很難對(duì)某一個(gè)渠道產(chǎn)生長(zhǎng)期的信賴，品牌和渠道之間很難形成“因?yàn)橄矚gA所以喜歡B”的相互佐證的關(guān)系。尤其是在非標(biāo)品領(lǐng)域內(nèi)，目前還沒(méi)有一個(gè)渠道具備這樣的競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，零售的本質(zhì)，最終是一個(gè)效率問(wèn)題，即需求側(cè)與供給側(cè)的匹配效率是否足夠高，如何從購(gòu)買(mǎi)決策匹配到最終觸達(dá)的效率都能實(shí)現(xiàn)最大化。而在中國(guó)，大量三四線城市的零售基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱。我們會(huì)看到，近幾年來(lái)，三四線城市的標(biāo)品一直在升級(jí)，但非標(biāo)品的零售渠道仍然參差不齊。
這本質(zhì)上是因?yàn)榫下店最終追求的是坪效，即單位物理空間的需求密集程度。假設(shè)一間線下店，在其所能輻射的3-5公里半徑內(nèi)有70%的輻射人群都是他的用戶，那開(kāi)店的效率一定是高的。但如果只有3%的輻射人群是他的用戶，那么這樣一間線下店一定開(kāi)不久。這也是為什么很多品牌或者渠道沒(méi)有動(dòng)力到三四線城市開(kāi)店的原因。
與此同時(shí)，帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果是對(duì)于非標(biāo)品這樣不僅僅看完圖片、介紹，還需要體驗(yàn)才能作出消費(fèi)決策的品類，因?yàn)闆](méi)有可以體驗(yàn)的線下觸點(diǎn)，而導(dǎo)致用戶的購(gòu)買(mǎi)行為被抑制了。
第三，是關(guān)于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)消費(fèi)行為的影響。最近一年多來(lái)，“消費(fèi)降級(jí)”的話題很熱，但有研究報(bào)告表明，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，大家的消費(fèi)力變差時(shí)，其實(shí)大家并不是去買(mǎi)更便宜的東西，而是買(mǎi)更少的東西。
便宜和少，是兩個(gè)概念。便宜是指整個(gè)Pocket Size變小了，而少是指Pocket Share變少了，但分配到各個(gè)渠道的比例會(huì)更精準(zhǔn)。舉例來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，我去超市買(mǎi)可樂(lè)，可能還會(huì)順帶買(mǎi)一些茶和果汁，但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，我會(huì)放棄茶和果汁，優(yōu)先滿足自己對(duì)可樂(lè)的需求，而不是完全不喝可樂(lè)，或者喝廉價(jià)的可樂(lè)，這本質(zhì)上使得我的消費(fèi)更加集中。
基于以上的現(xiàn)狀，我們會(huì)看到垂衣的機(jī)會(huì)在于，如何在中國(guó)建立起一個(gè)新的零售渠道，來(lái)滿足不同城市用戶對(duì)于非標(biāo)品從購(gòu)買(mǎi)決策影響到觸達(dá)效率的需求，同時(shí)如何將這些因?yàn)橄M(fèi)行為變化了而誕生的新人群變成我們的忠實(shí)用戶。
訂閱關(guān)系的建立能帶來(lái)哪些好處？
在解釋了訂閱制的適用范圍和在中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)，一旦與用戶的訂閱關(guān)系建立之后，究竟會(huì)對(duì)后續(xù)的履約帶來(lái)哪些好處呢？
首先，訂閱關(guān)系的本質(zhì)是契約，而契約最大的好處在于穩(wěn)定性。零售行業(yè)中的很多問(wèn)題是由于服務(wù)提供方與用戶之間的關(guān)系不穩(wěn)定而產(chǎn)生的，比如，我不知道用戶多久會(huì)來(lái)店里消費(fèi)什么商品，這導(dǎo)致了我沒(méi)法精準(zhǔn)地備貨；但如果完全不備貨，用戶來(lái)了又沒(méi)法提供服務(wù)。
但契約保證的是，在未來(lái)的某幾個(gè)確定的時(shí)間點(diǎn)上我們會(huì)為用戶提供什么樣的服務(wù)，這樣就可以基于這一信息提前去做準(zhǔn)備。
其次，基于穩(wěn)定的訂閱關(guān)系，你會(huì)有更多機(jī)會(huì)去了解用戶的真實(shí)信息。舉例來(lái)說(shuō)，如果不是基于訂閱的方式，你只能根據(jù)用戶最近有沒(méi)有登陸，有沒(méi)有加購(gòu)物車(chē)，有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為這些零散的信息來(lái)做判斷。但基于契約的好處是，當(dāng)你主動(dòng)去喚醒一個(gè)用戶時(shí)，無(wú)論他給到的是“好，我愿意被喚醒”還是“不，我不愿意被喚醒”的反饋，都是確定性的答案。這是一個(gè)更強(qiáng)的行為信號(hào)，可以幫助你更好地去反思運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題。
第三，基于契約，不但可以理解用戶的需求，還可以啟發(fā)他們的需求。這與通常所說(shuō)的營(yíng)銷并不是同一個(gè)概念。營(yíng)銷的本質(zhì)是突然出現(xiàn)在你面前，告訴你什么東西是好的，而訂閱是用戶到你店里問(wèn)你最近有什么東西是適合他的，你再推薦給他。換句話說(shuō)，從用戶和你建立了訂閱這樣一種契約關(guān)系之后，他默認(rèn)需要你去啟發(fā)他的需求，這對(duì)于我們進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值就會(huì)有很大的幫助。
所以，概括來(lái)說(shuō)，訂閱關(guān)系的本質(zhì)是你與用戶簽訂了一個(gè)關(guān)于用戶需要你去定期喚醒他的契約。這比傳統(tǒng)電商對(duì)用戶的喚醒行為要來(lái)得簡(jiǎn)單得多。因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上他們喚醒的不是用戶，而是訂單。如果這個(gè)用戶曾經(jīng)在我這里購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，下一次我想再喚醒他過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)又需要絞盡腦汁，這樣投入的成本和效率都不是我們想要的。但如果我們與用戶之間是基于一種長(zhǎng)期的服務(wù)契約的話，后續(xù)的交互和互動(dòng)就會(huì)簡(jiǎn)單很多。
這也是為什么幾乎所有的電商公司都在苦惱怎么做營(yíng)銷，如何做活動(dòng)，但垂衣除了會(huì)做一些會(huì)員轉(zhuǎn)化的活動(dòng)之外，從來(lái)不做任何的促銷活動(dòng)。因?yàn)榛谖覀兣c用戶的契約關(guān)系，當(dāng)我找到了適合用戶的商品之后去喚醒他們，他們一定會(huì)回來(lái)。正因如此，在訂閱模式之下，垂衣的購(gòu)買(mǎi)用戶推薦率高達(dá)45%、季度復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%。
除此之外，垂衣還是一家非常重視數(shù)據(jù)科學(xué)的公司，我們非常清楚數(shù)據(jù)科學(xué)對(duì)于我們精細(xì)化地理解用戶需求，如何更好地基于我們所掌握的信息和與用戶建立的關(guān)系長(zhǎng)期地挖掘用戶價(jià)值將起到什么樣的作用，并且能夠通過(guò)更數(shù)據(jù)化的方式來(lái)還原自身客觀存在的問(wèn)題，這也使得我們一方面能夠提供更細(xì)顆粒度的服務(wù)方式，來(lái)影響用戶的高滿意度，并進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)契約的尊重；另一方面可以有更明確的標(biāo)準(zhǔn)去指導(dǎo)我們?nèi)绾我?guī)劃后端供應(yīng)鏈能力與選品。
因此，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，基于訂閱制的契約關(guān)系，能夠在更大程度上增強(qiáng)你與用戶之間的供需穩(wěn)定性，無(wú)論是從備貨庫(kù)存還是人員規(guī)模上，都能使得企業(yè)內(nèi)外部的效率更高。這樣一來(lái)，在為用戶精準(zhǔn)提供他們所需的服務(wù)與商品的同時(shí)，你不僅可以保證自己的利潤(rùn)空間，同時(shí)還能將由于效率提升而帶來(lái)的收益回饋給用戶，來(lái)不斷地強(qiáng)化彼此之間的契約關(guān)系，最終無(wú)論是在商業(yè)效率、用戶滿意度，還是用戶持續(xù)的忠誠(chéng)度與黏性上，都能構(gòu)建起一種更良性的共贏關(guān)系。
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