10月20日消息，在2018中國(guó)（杭州）國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)——小程序賦能新零售閉門對(duì)接會(huì)上，百果園集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心高級(jí)經(jīng)理李想發(fā)表了主題為《小程序助力社區(qū)零售服務(wù)升級(jí)》的演講。他指出，零售是經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展發(fā)生了一些根本的改變，這個(gè)改變從過(guò)去的人找場(chǎng)找貨的模式，改變了貨找場(chǎng)找人的模式，過(guò)去買一個(gè)東西，先到一個(gè)超市或者購(gòu)物中心找到這個(gè)商品，現(xiàn)在通過(guò)整個(gè)科技的發(fā)展，新的技術(shù)的應(yīng)用，我們發(fā)現(xiàn)逐漸演變成為一個(gè)貨品通過(guò)什么樣的渠道找到你的用戶，更多是在人這個(gè)層級(jí)，人在這個(gè)階段變得越來(lái)越重要。
據(jù)悉，本次會(huì)議以 “新零售 新商業(yè) 新消費(fèi)”戰(zhàn)略為主題，圍繞如何將小程序通過(guò)微信群和朋友圈的形式裂變出去，并獲得新的用戶，實(shí)現(xiàn)快速的用戶收割等內(nèi)容，提供一對(duì)一現(xiàn)場(chǎng)解答。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。
以下是演講實(shí)錄：
李想：我來(lái)自百果園的李想，很高興和大家分享一下百果園在過(guò)去一年時(shí)間中在小程序的嘗試。在座的各位有人不太了解百果園是一家什么樣的企業(yè)，我的朋友和家人問(wèn)我百果園做什么的時(shí)候，大家會(huì)打一個(gè)標(biāo)簽就是賣水果的企業(yè)，當(dāng)然百果園不單單在賣水果這個(gè)事情上，更多在水果全產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)積極參與，包括后端的種植、采購(gòu)、配送、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，同時(shí)百果園也是集創(chuàng)新和產(chǎn)品科技一起綜合性服務(wù)的企業(yè)。
我今天分享的話題是“小程序助力社區(qū)零售服務(wù)升級(jí)”，大家知道百果園是一個(gè)零售企業(yè)，電商是基于門店服務(wù)另外一個(gè)邊界的拓展。
百果園是水果專營(yíng)連鎖業(yè)務(wù)的開拓者，我們2002年開出第一家店，目前成長(zhǎng)為全國(guó)最大、成長(zhǎng)最快的全國(guó)零售商，開店數(shù)量超過(guò)3500家，在全國(guó)70座以上城市開出了門店，目前會(huì)員數(shù)量超過(guò)3600萬(wàn)。2016年，百果園獨(dú)立開發(fā)了APP，百果園走上了線上線下一體化的建設(shè)路徑，在這樣一個(gè)路徑中，總共構(gòu)建了兩大體系：第一，到家體系。第二，到店體系。到家的這部分體系中，會(huì)有百果園APP和目前構(gòu)建的百果園小程序，同時(shí)入駐了美團(tuán)外賣、餓了么、京東到家，通過(guò)整個(gè)到家所有平臺(tái)中能夠?yàn)橛脩籼峁┑氖前雮(gè)小時(shí)內(nèi)能夠送達(dá)的能力。無(wú)論在家還是辦公室，不同場(chǎng)景中用戶通過(guò)線上品牌下單最快半個(gè)小時(shí)可以拿到商品。除了到家體驗(yàn)之外，還構(gòu)建了到店的載體，到店載體中整個(gè)核心利用了小程序的工具。利用小程序本身具備的社交化的屬性構(gòu)建了整個(gè)到店體系，同時(shí)有微信社群、百果園APP、口碑的平臺(tái)。
除了到店和到家體系之外，對(duì)于百果園的會(huì)員體系也是有一個(gè)比較長(zhǎng)足的跟進(jìn)，會(huì)員載體中也有百果園APP和小程序。去年到今年我們嘗試了智能的無(wú)人貨柜項(xiàng)目，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目把貨柜陳列在了小區(qū)一樓大堂，用戶走到樓下可以方便購(gòu)買的想要吃的水果。
（PPT圖示）這是百果園一體化建設(shè)的全景圖。截止到目前，百果園組的用戶量1200萬(wàn)，日活49萬(wàn)。
下面分享一下百果園對(duì)于小程序的思考，分享主要是兩個(gè)部分：第一，對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的思考。第二，我們現(xiàn)在做了什么東西。
第一，為什么選擇小程序？零售是經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展我們發(fā)現(xiàn)發(fā)生了一些根本的改變，這個(gè)改變從過(guò)去的人找場(chǎng)找貨的模式，改變了貨找場(chǎng)找人的模式，過(guò)去買一個(gè)東西，先到一個(gè)超市或者購(gòu)物中心找到這個(gè)商品，現(xiàn)在通過(guò)整個(gè)科技的發(fā)展，新的技術(shù)的應(yīng)用，我們發(fā)現(xiàn)逐漸演變成為一個(gè)貨品通過(guò)什么樣的渠道找到你的用戶，更多是在人這個(gè)層級(jí)，人在這個(gè)階段變得越來(lái)越重要。
第二，對(duì)比一下過(guò)去所有渠道中，如果一個(gè)用戶不會(huì)去到我的渠道中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶和店鋪沒(méi)有任何聯(lián)系，但是可以理解為甚至連弱關(guān)系都沒(méi)有，作為一個(gè)品牌方和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方，我們發(fā)現(xiàn)如果完全和用戶沒(méi)有聯(lián)系，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我很難做用戶的觸達(dá)。
基于這樣的考慮，絕大多數(shù)企業(yè)做過(guò)一個(gè)事情，就是過(guò)去的時(shí)候有開展過(guò)微信的公眾號(hào)，微信公眾號(hào)會(huì)和用戶產(chǎn)生聯(lián)系的一個(gè)部分，除了公眾號(hào)之外大家會(huì)嘗試構(gòu)建APP，或者構(gòu)建客服中心或者其他能夠和用戶產(chǎn)生關(guān)系的渠道。但是這些渠道都是具備一個(gè)共同的特征，就是偏低效，因?yàn)锳PP要下載，公眾號(hào)每個(gè)月有4次出大機(jī)會(huì)，這種低效的情況下如何高效的和用戶產(chǎn)生互動(dòng)變成一個(gè)非常重要的課題。
基于這樣的思考小程序成為了這樣的可能，百果園最開始接觸小程序的時(shí)候比較早，2017年的年中開始做小程序，但是最開始我們還沒(méi)有太看懂，真正運(yùn)營(yíng)小程序已經(jīng)到了2018年的4月份，我們發(fā)現(xiàn)小程序具備怎樣的特質(zhì)？特質(zhì)在于構(gòu)建了企業(yè)和用戶之間的中臺(tái)，這個(gè)中臺(tái)的服務(wù)就是通過(guò)了一個(gè)技術(shù)的拓展形式，讓社區(qū)零售這樣一個(gè)服務(wù)上更好的和客戶發(fā)生關(guān)系，這個(gè)關(guān)系鏈就是目前做小程序的根本動(dòng)力。
我們?cè)谧鲂〕绦虻臅r(shí)候，因?yàn)榘俟麍@本身是一個(gè)零售的企業(yè)，我們有兩種選擇：第一，構(gòu)建線上的品牌純電商化發(fā)展。第二，除了電商化發(fā)展之外，還要支撐百果園在目前開出的3500家門店；谶@樣的考慮，我們最后選擇的方向是線上線下一體化，在構(gòu)建線上品牌中，零售核心，但是并非是純電商，我們選擇的首要目標(biāo)是構(gòu)建用戶的更多服務(wù)場(chǎng)景，除了電商的場(chǎng)景之外，還有很多門店的場(chǎng)景，還有很多會(huì)員服務(wù)的場(chǎng)景，截止到目前更多是把會(huì)員、及時(shí)送、自提，把會(huì)員到家、到店，整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系嵌入到小程序中，通過(guò)整體化服務(wù)更好的構(gòu)建了用戶服務(wù)場(chǎng)景，這是百果園作為一個(gè)零售企業(yè)如何看待電商和零售這個(gè)事情。
剛才已經(jīng)講到，百果園的小程序上線在三個(gè)月時(shí)間超出了百果園APP在過(guò)去兩年的積累，百果園APP也算是經(jīng)營(yíng)的還不錯(cuò)，2年時(shí)間獲取了600萬(wàn)以上的用戶，這還是一個(gè)比較好的成績(jī)，但是小程序上線了幾個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)用戶訪問(wèn)，為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況？小程序本質(zhì)還是在于用戶體驗(yàn)成本更低、用戶使用成本更低，過(guò)去推廣百果園APP的時(shí)候需要在門店內(nèi)一個(gè)一個(gè)推廣，包括還有一些其他的獲客途徑，但是這些途徑相對(duì)來(lái)說(shuō)還都是偏低效的，就像中午聊到關(guān)于投放的問(wèn)題，在目前我們要進(jìn)行頭條的投放，成本已經(jīng)是去年的2.5倍，這種情況下如何獲取私域流量，如何讓服務(wù)更好、更快的服務(wù)現(xiàn)有的用戶，小程序場(chǎng)景比APP更好，因?yàn)轶w驗(yàn)成本更低，可以讓用戶可以很簡(jiǎn)單、便捷的體驗(yàn)到小程序。并且在小程序中所構(gòu)建的場(chǎng)景都是更加有效的場(chǎng)景。
百果園是基于社區(qū)開店的，是一個(gè)社區(qū)店的模型，在社區(qū)店的模型中，我們占據(jù)了一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是我們離用戶更近，我們也是在過(guò)去搭建了整個(gè)社群的生態(tài)，目前整個(gè)社群還是有一個(gè)很龐大的用戶的基礎(chǔ)。當(dāng)小程序這樣一個(gè)物種出來(lái)以后，社群+小程序這樣兩個(gè)結(jié)合，會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)爆發(fā)出來(lái)非常強(qiáng)大的潛力，因?yàn)樵谏缛褐，小程序是能夠幫助不斷的被喚起的，目前百果園小程序中打開頻次能夠占到所有來(lái)源的第二位，第一位在下拉菜單，因?yàn)橛脩糁饾u形成了粘性，更多是通過(guò)下拉菜單獲取，當(dāng)然也是一個(gè)非常大的體量；谏缛汉托〕绦颍覀儼l(fā)現(xiàn)這里有非常大的想象空間。
相信大家最近也有關(guān)注過(guò)像社區(qū)團(tuán)購(gòu)的項(xiàng)目，過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直會(huì)存在，最近幾個(gè)月形成了風(fēng)口，我們內(nèi)部討論的時(shí)候會(huì)認(rèn)為小程序的存在是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠快速在今年爆發(fā)出來(lái)的非常關(guān)鍵的原因，因?yàn)樾〕绦虮旧砉ぞ呋膶傩允悄軌驇椭@樣一個(gè)項(xiàng)目在社群里快速起量，可以和用戶產(chǎn)生更多的交流。
最后總結(jié)起來(lái)，百果園做小程序這個(gè)事情，我們認(rèn)為小程序更多是一個(gè)工具化的載體，它是偏工具化的屬性更多，基于零售這樣一個(gè)項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)小程序?qū)嶋H上是用戶和零售之間線上的交接點(diǎn)，以往我們嘗試過(guò)其他的一些渠道，比如說(shuō)做百果園APP，也做微信商城，但是其他渠道和用戶構(gòu)建和零售的關(guān)系都沒(méi)有小程序發(fā)展的好，我們也會(huì)思考為什么小程序這種工具的載體能夠產(chǎn)生這樣的效應(yīng)。
介紹一下目前百果園在做的幾個(gè)重點(diǎn)的功能：
百果園和微信還是存在一些密切的配合關(guān)系，因?yàn)楸旧砩鐓^(qū)化屬性在，我們?cè)谖⑿诺纳鷳B(tài)中賦予了很多東西，包括微信公眾號(hào)、社群、小程序和APP之間的互聯(lián)，我們?cè)谡麄(gè)流量的閉環(huán)中，也是可以盡可能的更好的服務(wù)所有用戶群體。
當(dāng)初在思考百果園要做小程序這個(gè)事情的時(shí)候，核心的給小程序提出三點(diǎn)重要目標(biāo)，也是我們目前發(fā)力做的突破點(diǎn)，當(dāng)初考慮小程序這個(gè)事情的時(shí)候并沒(méi)有把這個(gè)事情想的很復(fù)雜，這三個(gè)目標(biāo)分別是：會(huì)員運(yùn)營(yíng)、獲取客流、用戶場(chǎng)景。
“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”。剛才提到用戶如果不去門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)門店和用戶之間沒(méi)有任何的關(guān)系、沒(méi)有任何的關(guān)聯(lián)，基于這樣一點(diǎn)，小程序這樣一個(gè)載體在會(huì)員運(yùn)營(yíng)中可以利用小程序作為用戶觸達(dá)的錨點(diǎn)，通過(guò)一系列會(huì)員運(yùn)營(yíng)的手段提高用戶的參與感和用戶品牌粘性，這是小程序?qū)?huì)員運(yùn)營(yíng)的和目標(biāo)。
“獲取客流”。這兩年我們新零售概念逐步的在被提出，大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)線下流量很便宜，但是門店流量并不便宜，很多人到線下找流量是因?yàn)榫上流量太貴了，在整個(gè)流量成本還會(huì)逐漸上升的今天，我們利用小程序作為獲取客流的手段，實(shí)際上這個(gè)就非常關(guān)鍵了。基于微信的形態(tài)內(nèi)，具備了用戶之間微信社交關(guān)系，微信社交關(guān)系加上小程序的體驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生傳播的路徑，在傳播的路徑中，構(gòu)建了自提的框架模型，能夠把我們?cè)谖⑿艃?nèi)的流量實(shí)現(xiàn)裂變到店。
“用戶場(chǎng)景”。用戶無(wú)論在什么樣的地方，對(duì)于百果園都有一定的場(chǎng)景的需求，比如說(shuō)在辦公室或者在家里要吃水果怎么辦，用戶有到家的場(chǎng)景，不同的場(chǎng)景實(shí)際上都是構(gòu)建了小程序的核心。
關(guān)于“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”。截止到目前利用小程序建立了比較新的CRM運(yùn)營(yíng)模型，百果園2017年的時(shí)候推出了會(huì)員等級(jí)，作為零售企業(yè)，我們走的還是比較早的，還是做了一個(gè)比較完善的體系，但是我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去做了一些調(diào)研，這些調(diào)研的結(jié)果會(huì)讓我們覺(jué)得很吃驚，當(dāng)我們發(fā)了很多份調(diào)研問(wèn)卷出來(lái)的結(jié)果是有一小部分用戶，低于20%的用戶了解百果園的體系和知道百果園的會(huì)員等級(jí)，甚至一些很忠誠(chéng)的用戶不知道百果園是什么樣的會(huì)員等級(jí)，并且不知道有多少積分可以利用，這個(gè)事情在零售行業(yè)中實(shí)際上是一個(gè)通病，當(dāng)我們?nèi)ヒ粋(gè)大型超市，你可能注冊(cè)了會(huì)員但是根本不知道你的會(huì)員有多少積分，你的會(huì)員有什么等級(jí)和權(quán)益根本不知道，過(guò)去我們沒(méi)有這樣一個(gè)工具和載體能夠很好的承接這個(gè)事情。現(xiàn)在我們做了小程序會(huì)員服務(wù)功能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)上線了以后進(jìn)行推廣以后，再次調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有絕大部分比例的會(huì)員已經(jīng)知道會(huì)員等級(jí)、已經(jīng)了解了會(huì)員權(quán)益了，我們發(fā)現(xiàn)利用小程序做會(huì)員的服務(wù)實(shí)際上是一個(gè)非常好的選擇。
關(guān)于“客流”。首先分享一下百果園的用戶，作為一個(gè)水果的零售商，我主要用戶群體是女性用戶群體，女性用戶群體很大比例都是孕媽和寶媽，我們思考了他們是很好的社交圈子的可能，這樣一個(gè)圈子體系中他們有很好的社交關(guān)系鏈的可能，我們可以讓用戶來(lái)幫助百果園進(jìn)行一些宣傳，幫助百果園進(jìn)行一些推廣，實(shí)現(xiàn)用戶的裂變。所以基于這樣一個(gè)事實(shí)，我們構(gòu)建了百果園的拼團(tuán)自提的業(yè)務(wù)線，用戶可以在小程序中進(jìn)行拼團(tuán)，邀請(qǐng)好友或者朋友來(lái)參團(tuán)以后到店提貨。
對(duì)于“拼團(tuán)”。我提供好吃優(yōu)惠的商品，利用用戶微信的社交關(guān)系鏈，加上小程序 但是非常平滑的分享體驗(yàn)，這樣構(gòu)建了整個(gè)拼團(tuán)的核心。
對(duì)于“自提”。代表了客流，代表了到達(dá)店鋪的客流，這些客流可以做什么，花1塊錢買了肯德基的飲料，對(duì)于百果園也是一樣，我們核心是利用到店客流進(jìn)行二次推廣，二次導(dǎo)購(gòu)，讓用戶進(jìn)行再次購(gòu)買，本質(zhì)是通過(guò)前端拼團(tuán)進(jìn)行一定的促銷讓利，但是獲取的用戶到店以后再銷售一些相對(duì)來(lái)說(shuō)高毛利的上賓，實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這是我們構(gòu)建的拼團(tuán)自提的業(yè)務(wù)，這條業(yè)務(wù)線目前獲得了比較好的效果。
關(guān)于“及時(shí)送”業(yè)務(wù)。小程序在渠道內(nèi)本身會(huì)存在了很多的流量，這些流量能夠被我們進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同時(shí)我們?cè)谕茝VAPP的過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)椴辉敢庀螺d這部分用戶，我們都可以讓它在小程序進(jìn)行體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了更多的是擴(kuò)大門店零售半徑，如果用戶的定位的地址在附近有門店的3公里，會(huì)自動(dòng)匹配離你最近的門店，在上面下單基本上可以保證半個(gè)小時(shí)的時(shí)間范圍內(nèi)送到。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)用戶獲取成本是非常低的，對(duì)比APP的獲取成本低了非常多。在渠道流量上，我們通過(guò)拼團(tuán)獲取這部分流量，這部分流量可以通過(guò)及時(shí)送這部分進(jìn)行再次變現(xiàn)，就是我們要通過(guò)很多的環(huán)節(jié)、通過(guò)不同的場(chǎng)景構(gòu)建出來(lái)整個(gè)流量池，這個(gè)流量池通過(guò)一套業(yè)務(wù)線做更好的變現(xiàn)。還要擴(kuò)大服務(wù)半徑，對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的用戶的習(xí)慣很少會(huì)走出超過(guò)500米以上的部分購(gòu)買水果，肯定在家樓下或者附近的水果店或者水果攤販；谶@樣一個(gè)事實(shí)，通過(guò)小程序擴(kuò)大了用戶的服務(wù)半徑，由原來(lái)500米服務(wù)到3公里，這樣對(duì)于門店的銷售額增加都有比較大的幫助。
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