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12月6日，當(dāng)創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)親手打開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家星巴克臻選烘焙工坊的大門，星巴克愛(ài)好者沸騰了。
這家巨型的“咖啡工廠”被視為星巴克46年歷史上最大的品牌投資和線下實(shí)踐，也是目前星巴克最高配置的門店，舒爾茨曾表示，它“對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，將大于上海迪士尼的開(kāi)業(yè)”。
星巴克將工廠搬到線下，實(shí)體店并非走到窮途末路
線下實(shí)體，這個(gè)曾經(jīng)被電商擠壓而彌漫著互聯(lián)網(wǎng)焦慮的“傳統(tǒng)”生意，煥發(fā)出新的光輝。一方面，線上流量紅利已經(jīng)所剩無(wú)幾，流量已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，加上品類競(jìng)爭(zhēng)充分化，電商的天花板開(kāi)始顯現(xiàn)；另一方面，一部分實(shí)體門店漸漸找到了生意的底層邏輯，在本不缺流量的線下，建設(shè)以打造顧客體驗(yàn)和服務(wù)門店的連鎖之路。
從數(shù)據(jù)報(bào)告上看，實(shí)體門店被持續(xù)看好。
星巴克遍布中國(guó)大陸地區(qū)3000多家門店，并保持著每年在中國(guó)新增500家門店的步伐加速前進(jìn)。
優(yōu)衣庫(kù)將于2017財(cái)年擴(kuò)大在全球門店總數(shù)至3336間，其中將在中國(guó)新開(kāi)100家店鋪，達(dá)到接近500家。
H&M 2016年在中國(guó)新增門店68家，2017年預(yù)計(jì)新增門店90-95家，達(dá)到470家。覆蓋“一線到表現(xiàn)出色的四線城市”。
車享家2017年國(guó)內(nèi)門店數(shù)量將達(dá)1500家，計(jì)劃2020年實(shí)現(xiàn)10000家。
線下實(shí)體市場(chǎng)發(fā)生了兩極分化。一極是受消費(fèi)者認(rèn)可和喜歡的連鎖品牌，在以報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)的姿態(tài)來(lái)瓜分線下市場(chǎng)，另一極則是被消費(fèi)者冷落又不思改變的品牌門店，因跟不上年輕消費(fèi)者變化的需求，正如大家所見(jiàn)，紛紛面臨著關(guān)門萎縮，卻還在耿耿于懷互聯(lián)網(wǎng)電商帶來(lái)的沖擊。
線上電商的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的效率，線下店商則強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)和服務(wù)。線下門店不再是產(chǎn)品物流的倉(cāng)儲(chǔ)，更不是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的窗口。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入了新商業(yè)時(shí)代，門店將作為產(chǎn)品的載體和服務(wù)的延伸，成為消費(fèi)者體驗(yàn)的第三空間。
其中，門店最重要、最核心的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，即門店所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從過(guò)去的以產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐源蛟祛櫩腕w驗(yàn)和服務(wù)為中心。
這種轉(zhuǎn)變要求連鎖企業(yè)做到以下幾點(diǎn)：
從戰(zhàn)略上，連鎖門店必須回歸顧客導(dǎo)向而非競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這也意味著，門店的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該從利潤(rùn)過(guò)渡到門店消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)。公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心不是獲取利潤(rùn)，而是獲得用戶高度的認(rèn)可和評(píng)價(jià)，增加顧客的生命周期。
從經(jīng)營(yíng)上，收集并重視每個(gè)消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)，而不是緊盯著大數(shù)據(jù)下的消費(fèi)者標(biāo)簽。行為數(shù)據(jù)下的大數(shù)據(jù)，習(xí)慣用年齡、性別、職業(yè)等來(lái)刻畫消費(fèi)者，并用各種標(biāo)簽來(lái)代替全部的消費(fèi)者。在你面前一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體變成了一串串冰冷的數(shù)字，這帶來(lái)的將是千篇一律、簡(jiǎn)單粗暴的服務(wù)。
從管理上，用數(shù)據(jù)的客觀替代主觀臆斷。當(dāng)企業(yè)在地區(qū)甚至全國(guó)擁有數(shù)十家甚至上百家門店時(shí)，這樣復(fù)雜多樣的體系、當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求和各地區(qū)的商業(yè)決策，顯然已經(jīng)不能只靠主觀經(jīng)驗(yàn)和感性思考去做判斷了。在消費(fèi)者數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的提煉和分析，以及從中尋找新的需求和趨勢(shì)，對(duì)連鎖企業(yè)非常重要。
“線下流量是線上的20倍”，仿佛大佬們都聽(tīng)見(jiàn)了，一夜之間，電商已經(jīng)成為過(guò)去式，就連阿里和京東也開(kāi)始重倉(cāng)線下。
“競(jìng)爭(zhēng)哪里都是。”星巴克全球CEO凱文•約翰遜（Kevin Johnson）在上海烘焙工坊正式開(kāi)業(yè)前一天，接受了采訪，“我們正在大力投資星巴克臻選品牌，確保不斷提升門店體驗(yàn)，目前在這方面沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做到這一點(diǎn)。所以我們?cè)诟叨丝Х润w驗(yàn)方面的戰(zhàn)略是獨(dú)一無(wú)二的。”
這是新商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下星巴克作為實(shí)體店的底氣。
文章編輯：Micronet微網(wǎng) 最好的微商城盡在Micronet微網(wǎng)
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