冰凍三尺非一日之寒，實(shí)體零售環(huán)境的倒退人人有目共睹，這年頭說(shuō)有哪個(gè)傳統(tǒng)品牌業(yè)績(jī)下滑不稀奇，說(shuō)有品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)反倒顯得難能可貴，海瀾之家就是那個(gè)成功實(shí)現(xiàn)逆襲的“異類(lèi)”。
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這幾年受電商沖擊，許多實(shí)體門(mén)店都相繼倒閉轉(zhuǎn)讓?zhuān)绕涫歉?jìng)爭(zhēng)最激烈的服裝實(shí)體店更是越來(lái)越難以為繼，不少企業(yè)要么選擇裁減門(mén)店來(lái)減少成本，要么加注更多心力拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。在一波又一波的關(guān)店潮中，海瀾之家卻反其道而行之繼續(xù)開(kāi)店，這里面究竟有什么門(mén)道？
據(jù)統(tǒng)計(jì)，海瀾之家2016年前三季度新增門(mén)店972家，相當(dāng)于平均每月開(kāi)店100家以上，同時(shí)在這三個(gè)季度里營(yíng)收過(guò)百億，位列2016年前三季度全國(guó)服裝零售業(yè)上市公司總營(yíng)收榜首。目前海瀾之家市值已突破600億，成為與Coach、Burberry等國(guó)際一線(xiàn)品牌比肩的服裝品牌。不可否認(rèn)，海瀾之家的成功轉(zhuǎn)型為形勢(shì)低迷的服裝零售業(yè)帶來(lái)了一絲曙光。
依照海瀾之家2016年的財(cái)報(bào)來(lái)看，去年海瀾之家在營(yíng)收和利潤(rùn)兩方面都實(shí)現(xiàn)的快速增長(zhǎng)，其中電商營(yíng)收為8.54億元，較去年增加近2.69億元，占比提升至5.17%，毛利率為60.00%，遠(yuǎn)高于線(xiàn)下的38.79%，這樣高的利潤(rùn)空間很大程度上來(lái)源于海瀾之家在全渠道上的探索。
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據(jù)悉，海瀾之家的線(xiàn)上渠道由旗下子公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，品牌采取線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的銷(xiāo)售策略，以此防止多渠道因?yàn)榇蛘圩尷鴵屃藢?duì)方的客流、降低了利潤(rùn)，渠道只在服務(wù)層面上進(jìn)行互補(bǔ)，因此線(xiàn)下算上租金、人力等成本毛利率自然比線(xiàn)上要低一點(diǎn)。
同時(shí)，與Micronet微網(wǎng)所提供的O2O解決方案一樣，海瀾之家在過(guò)去一年選擇了全國(guó)200家門(mén)店作為試點(diǎn)，開(kāi)啟了線(xiàn)上下單就近門(mén)店發(fā)貨的模式。微網(wǎng)的用戶(hù)可以讓消費(fèi)者通過(guò)（微信商城、PC商城、手機(jī)H5商城）下單并可在提交訂單前讓消費(fèi)者自主選擇是自提還是快遞配送，若選擇后者線(xiàn)上商城將根據(jù)地址將訂單分配給距離消費(fèi)者最近的門(mén)店發(fā)貨，海瀾之家也正在嘗試以這種模式縮短華東以外地區(qū)客戶(hù)的等待時(shí)間，為進(jìn)一步探索O2O模式建立基礎(chǔ)。這里還要強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上渠道的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是尾貨處理，幾乎所有商家都會(huì)面臨尾貨積壓的問(wèn)題，線(xiàn)上渠道在這方面的消化速度遠(yuǎn)比線(xiàn)下渠道快得多，商家可以通過(guò)一些積分換購(gòu)或紅包促銷(xiāo)等活動(dòng)作為噱頭快速清倉(cāng)，讓企業(yè)不會(huì)因?yàn)檫^(guò)度降價(jià)而損失原有利潤(rùn)。
除了渠道的升級(jí)，伴隨80、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體，海瀾之家也對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格作出調(diào)整，堅(jiān)持男裝全品類(lèi)戰(zhàn)略，在款式設(shè)計(jì)逐漸向年輕化靠攏，通過(guò)多種方式轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌原有的刻板印象。
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在營(yíng)銷(xiāo)上，海瀾之家連續(xù)三季贊助冠名《奔跑吧兄弟》、贊助了《最強(qiáng)大腦》等一系列國(guó)內(nèi)極具影響力的節(jié)目，使海瀾之家品牌影響力獲得有效提升，并相繼啟用了林更新、杜淳等人氣小鮮肉作為全新的代言人，試圖拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，從內(nèi)部渠道優(yōu)化和外部營(yíng)銷(xiāo)都卯足了馬力，好在最終的結(jié)果是令人可喜的。
正是由于在品牌、產(chǎn)品、定位、營(yíng)銷(xiāo)全方位的重新思考和布局，才促使海瀾之家在與同類(lèi)品牌的廝殺中逆勢(shì)增長(zhǎng)，相信不少企業(yè)也能從海瀾之家的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中找到最適合自身發(fā)展的新靈感。
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