O2O無(wú)疑是近年服裝零售行業(yè)的最大亮點(diǎn)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，在國(guó)內(nèi)B2C高速發(fā)展的時(shí)代，也是“傳統(tǒng)渠道危機(jī)論”不斷聲勢(shì)壯大的時(shí)期，馬云等電商大佬也在不斷灌輸和強(qiáng)化這種危機(jī)，一度讓傳統(tǒng)企業(yè)茫然失措，這種危機(jī)論不僅在中國(guó)出現(xiàn)，亞馬遜也在逼迫百思買和巴諾書店轉(zhuǎn)型。
在危機(jī)之下傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，跟純網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打起價(jià)格戰(zhàn)，以短搏長(zhǎng)，更加艱難，而品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主，線上的低價(jià)傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損，在沃爾瑪、塔吉特、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，這同時(shí)使得傳統(tǒng)零售的電商模式從 PC端的B2C向移動(dòng)端的O2O轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗(yàn)、服務(wù)不再是網(wǎng)購(gòu)的短板，而是跟用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)，從全球來(lái)看，基于移動(dòng)的O2O模式正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心。
中西方的零售環(huán)境不同，包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等，所以一味的照搬西方經(jīng)驗(yàn)很難成功，以服裝為例，知名服裝品牌也都在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動(dòng)O2O的嘗試，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，比較有代表性的有以下幾個(gè)品牌。
門店模式：優(yōu)衣庫(kù)
優(yōu)衣庫(kù)以門店自助式購(gòu)物體驗(yàn)和貼心服務(wù)著稱，傳統(tǒng)的、全部自營(yíng)的線下門店一直是優(yōu)衣庫(kù)的核心渠道。在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，O2O的主要作用是為線下門店服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。
早在2013年4月，優(yōu)衣庫(kù)就已實(shí)現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)app”的多渠道布局。在這種多渠道布局下，消費(fèi)者可以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)用戶安裝了優(yōu)衣庫(kù)的app后可以隨時(shí)瀏覽上架新款，查找優(yōu)惠券和打折信息，也可以直接購(gòu)買，再等待送貨上門。app中所提供的優(yōu)惠券可以在門店使用，可以告訴消費(fèi)者最近的門店在哪里，到了門店用手機(jī)掃碼付款，從而為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間。
同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也已完全實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合。首先，app上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，實(shí)現(xiàn)了從app直接能引流到門店；其次，優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼又是為自有app設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫(kù)的app才能掃描識(shí)別，從而將線下門店里的消費(fèi)人群吸引到線上，提高了app下載量和使用率；另外，app還會(huì)不斷將產(chǎn)品和優(yōu)惠信息主動(dòng)推送到個(gè)人，這些優(yōu)衣庫(kù)app的使用者又會(huì)成為門店更忠實(shí)的消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。
私人訂制模式：綾致時(shí)裝
綾致在中國(guó)主要經(jīng)營(yíng)ONLY、VERO MODA、JACK & JONES和SELECTED四個(gè)品牌，是典型的導(dǎo)購(gòu)驅(qū)動(dòng)型公司，導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的親密互動(dòng)是促成門店銷量的關(guān)鍵因素。綾致的目標(biāo)客戶群都非常看重在門店的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，銷售過(guò)程主要依靠在門店里進(jìn)行一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]和試穿服務(wù)來(lái)完成。
綾致通過(guò)與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作來(lái)實(shí)現(xiàn)私人訂制的O2O戰(zhàn)略。綾致利用微信的“公眾賬號(hào)+微購(gòu)物平臺(tái)”做入口，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、新品宣傳、門店位置查詢、手機(jī)購(gòu)物等功能。綾致還專門為門店導(dǎo)購(gòu)開(kāi)發(fā)了裝在平板電腦上的app，讓門店內(nèi)的每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都同時(shí)成為顧客的私人導(dǎo)購(gòu)。
借助O2O工具，綾致的導(dǎo)購(gòu)可以定期向顧客進(jìn)行一對(duì)一精準(zhǔn)化的服裝推薦。當(dāng)顧客看中某件衣服后，可以在線上與自己的私人導(dǎo)購(gòu)預(yù)約到門店試穿，而導(dǎo)購(gòu)會(huì)提前準(zhǔn)備好商品和試衣間，減少顧客到店選擇的時(shí)間成本。
體驗(yàn)店模式：美特斯邦威
美邦服飾在O2O方面有較多嘗試。先是與微信合作發(fā)展微信會(huì)員，與支付寶合作開(kāi)啟門店手機(jī)付款，與微淘合作吸引粉絲。后來(lái)美邦又提出了“生活體驗(yàn)店+美邦自有app”的O2O模式，并在全國(guó)陸續(xù)推出了十多家生活體驗(yàn)店，期望通過(guò)這些體驗(yàn)店提供的舒適環(huán)境和服務(wù)將消費(fèi)者留在店內(nèi)并轉(zhuǎn)化成自己的線上用戶。
美邦為了提升用戶體驗(yàn)，在很多細(xì)節(jié)上下了心思，比如進(jìn)店位置就是一個(gè)引人注意的萬(wàn)花筒電子屏，這個(gè)裝置帶來(lái)的科技感一方面可以提升店鋪檔次，另一方面可以提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)；店鋪內(nèi)零星擺放了一些大小不一的球體裝飾，提供給顧客拍照，這一設(shè)施有助于增強(qiáng)顧客互動(dòng)感。
美邦安排了時(shí)尚顧問(wèn)這一職位。顧客挑選單件衣服后，常常不知道如何搭配，這對(duì)于很多女性購(gòu)物者都是一個(gè)問(wèn)題，而時(shí)尚顧問(wèn)可以提供相應(yīng)的搭配建議，美邦為時(shí)尚顧問(wèn)每人配置了一個(gè)平板電腦，可以將搭配方案直接通過(guò)平板展示給消費(fèi)者。
同時(shí)店內(nèi)每層都配置有大型電子屏裝置，這些是“時(shí)尚搭配”互動(dòng)裝置，與時(shí)尚顧問(wèn)相對(duì)應(yīng)，只不過(guò)一個(gè)是人工服務(wù)，一個(gè)是機(jī)器服務(wù)。消費(fèi)者將衣服的二維碼放在裝置上進(jìn)行掃描，就可以看到提供的各種搭配，同時(shí)，搭配中的每件單品信息也都會(huì)顯示在屏幕上，這種做法應(yīng)該是為了方便導(dǎo)購(gòu)員為消費(fèi)者進(jìn)行貨物查找。
在這種模式下，門店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn)，也不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所，而是讓顧客心甘情愿留在門店、并向線上轉(zhuǎn)化的一個(gè)載體。
粉絲模式：歌莉婭
粉絲模式是指品牌商把O2O工具(第三方O2O平臺(tái)、自有app等)作為自己的粉絲平臺(tái)，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會(huì)化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲促銷信息和新品信息等，吸引粉絲直接通過(guò)移動(dòng)app購(gòu)買商品。
歌莉婭在O2O方面選擇了與阿里旗下的微淘合作。歌莉婭在精選出的全國(guó)各地近百家門店內(nèi)擺放了微淘活動(dòng)物料，吸引到店顧客通過(guò)掃門店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭的微淘粉絲，再加上店鋪營(yíng)業(yè)員的針對(duì)性引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)掃碼指導(dǎo)，短短5天內(nèi)歌莉婭的粉絲增長(zhǎng)了20萬(wàn)(線下單個(gè)門店每年新增用戶1~2萬(wàn)個(gè))。借助歌莉婭微淘平臺(tái)，這些粉絲可以隨時(shí)接收歌莉婭發(fā)布的新品推薦、優(yōu)惠促銷、穿衣搭配建議等信息，點(diǎn)擊微淘的推薦鏈接可以直接進(jìn)入手機(jī)淘寶的歌莉婭天貓旗艦店，促進(jìn)用戶直接下單。
粉絲模式比較適合中小型服裝品牌，這種模式成本少、見(jiàn)效快，也比較簡(jiǎn)單，就是一種通過(guò)O2O工具把用戶有效沉淀下來(lái)、再反過(guò)來(lái)基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的方式。在O2O工具方面，目前具有粉絲互動(dòng)功能的社會(huì)化O2O平臺(tái)有微信(公眾賬戶)和微淘(粉絲賬戶)，對(duì)應(yīng)的騰訊微購(gòu)物平臺(tái)和天貓平臺(tái)都可以幫助用戶直接手機(jī)網(wǎng)購(gòu)。
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