“我買了泰國進口 58 元3斤芒果，10 人成團還差 2 人”、“我在XX發(fā)起9.9元的拼團，10人成團還差5人”……我們常在朋友圈或微信群看到他人發(fā)出的拼團的鏈接，或者大家也參與過類似的拼團。近一年以來，微信拼團特別火爆。
拼團不就是以前的團購模式嗎？只不過是換了一種玩法嘛，或者有人如是說。但拼團究竟與傳統(tǒng)的團購有何不同？如果從直觀來看，傳統(tǒng)的團購如美團、百度糯米、等享受低價沒有人數(shù)的限制，1個人和100個人買都是同一價格，但拼團只有買家人數(shù)達到一定的數(shù)量優(yōu)勢，單獨購買與一起拼團，價格有所不同。換言之，“量大從優(yōu)”。如滴滴“拼車”和“個人叫車”，價格有所不同，合乎情理。但拼團與傳統(tǒng)團購最大的不同，是因為其流量邏輯完全不同。傳統(tǒng)團購是中心化流量平臺，而微信拼團，是利用社交渠道將去中心化流量聚合在某個SKU。
“利用去中心化流量，消費者主動為商家宣傳！”，某拼團平臺創(chuàng)始人如是說。由于拼團是利用社交渠道，通過用戶分享的方式，將流量集中起來，它的流量完全是免費的。正因如此，在現(xiàn)在流量昂貴的環(huán)境，微信拼團受到平臺和商家的青睞。比如，京東移動APP上線拼便宜；除此，拼團還被作為一種營銷工具被大范圍復(fù)制。如Micronet微網(wǎng)微信商城等第三方微信營銷服務(wù)商發(fā)布類似功能。無論電商平臺還是營銷插件，拼團的運營方式大多數(shù)大同小異，玩法類似，差別并不大。
作為平臺方和商家玩拼團，他們玩拼團以引流和用戶為主要目的。不投入大筆的推廣費，靠用戶主動分享帶來流量和新的用戶，這何樂而不為？！比如但要如何打動用戶拼團？無一例外，從品類和價格著手，F(xiàn)在大部分的拼團，其產(chǎn)品以食品（水果）為主，因為畢竟拼團具有去中心化特征，無法準(zhǔn)確捕捉分享者社交關(guān)系的需求，因此只有食品這種大眾化的產(chǎn)品更適合傳播和轉(zhuǎn)化。而價格基本是特別低，甚至價格低到讓人懷疑真實性。但為什么拼團如此低價呢？量大從優(yōu)？低價原因主要是拼團后端按量采購或生產(chǎn)的，即是類似我們常說的C2B。比如，將所有拼團訂單收集，再進行統(tǒng)一規(guī)模采購或生產(chǎn)，無疑提高商品流通速度，從而降低中間的成本。但也不排除，低價只要依靠平臺或商家的一種“補貼模式”。因此，圈內(nèi)人如是說，拼團引流價值突出，存在虧本引流的邏輯。
如果拼團說只適合低價產(chǎn)品，從長期而言，無論平臺方或者商家無一個吃得消，虧本補貼肯定不是長久之計。但怎樣在碎片化環(huán)境，將價格邊界化為零？或者說，平臺方和商家通過培養(yǎng)消費者習(xí)慣，用供應(yīng)鏈作為驅(qū)動，由低價提高后期的高客價。此計不是不可行，比如楚楚街靠9塊9包郵跑起來的。但如果單從拼團而言，我認為可以從拼團的分享機制探討，以發(fā)起人為例，如果胡歌發(fā)起拼團，此時價格因素將一定程度被忽略。
拼團主要由拼團者強關(guān)系裂變式分享參與，由于拼團有人數(shù)相關(guān)限制，如果僅靠強關(guān)系參團，消費者經(jīng)常性存在拼團不成功，某種程度是提高了購物門檻，F(xiàn)在拼團開始嘗試弱關(guān)系互補，比如“湊單廣場”、“拼團社區(qū)”等。除了說提高拼團成功率，其次還可以在平臺的基礎(chǔ)上，用戶相互之間發(fā)生連接關(guān)系，符合現(xiàn)在社交+電商的特征，這也不失是拼團迭代升級的一種。
如果說拼團靠大眾品類、用戶關(guān)系鏈、低價作為驅(qū)動，如何才能提高拼團的轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)裂變式的銷售？拼團由分享和參團兩部分組成，首先，要發(fā)動消費者進行分享，這是成團的前提基礎(chǔ)。大部分現(xiàn)在消費者分享的驅(qū)動力，不外乎因為價格影響為主。比如看到一個特別便宜的東西，發(fā)朋友圈告訴朋友知道，邀請朋友一起購買，利人利己何樂而不為？用傳播學(xué)的專業(yè)術(shù)語，社交貨幣和利益點在進行驅(qū)動。發(fā)動消費者發(fā)起拼團，其分享機制三要點：分享機制：價格（特賣）、需求（消費者）、利益點（如買賣返傭、社交貨幣）。因為價格低廉或者品類大眾化，拼團，偏向一種沖動非理性的消費。但如果以理性角度，要提高拼團參團率，還有要回歸移動購物的正常邏輯。移動購物重視輕決策，提高拼團的轉(zhuǎn)化要深刻考慮：分享者（信用關(guān)系）、品牌影響力、社群化。以現(xiàn)在大部分拼團電商，在一遍拼團“模仿秀”中，各出奇招，打品牌、玩社群、找大V、等等。
拼團，作為一種移動營銷模式，按照現(xiàn)在發(fā)展來看，無論平臺或商家可以常規(guī)化走下去。在微信生態(tài)下，拼團或者可以成為某垂直品類電商的主要銷售模式，但歸根到底，拼團要由沖動消費回歸理性需求，由低價驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ脚_或品牌的某種依賴。此外，還要思考如何保持消費者一如既往“拼”的熱情，這需要平臺與商家的共同探索。
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