在微信商業(yè)化體系完善之前，想在在微信上實(shí)現(xiàn)微博式的社交傳播為目的的品牌主，一直處在困境中。饋贈(zèng)式營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播、口碑背書和直接帶來(lái)交易轉(zhuǎn)化。
對(duì)于商業(yè)而言，通過(guò)各種利益刺激，引發(fā)消費(fèi)者的嘗試、口碑然后購(gòu)買，并不是件新鮮的事情。對(duì)于某些重點(diǎn)渠道，或者某些VIP用戶，提供更大的折扣、優(yōu)惠等形式也是很常見(jiàn)的手段。
當(dāng)這個(gè)商業(yè)邏輯和建立在微信上的社交網(wǎng)絡(luò)，與具備完整的電子支付能力的紅包體系結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，微信團(tuán)隊(duì)在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)了一個(gè)極其實(shí)際但是極其創(chuàng)新的方法：用可直接消費(fèi)的數(shù)字貨幣，來(lái)刺激消費(fèi)者在自己的社交范圍內(nèi)，分享企業(yè)希望消費(fèi)者分享的信息。滴滴打車的病毒傳播主要就是依賴這個(gè)邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個(gè)諸多品牌爭(zhēng)相合作的數(shù)字渠道。
微信平臺(tái)承諾下一步將紅包接口逐步開(kāi)放給所有的認(rèn)證企業(yè)，未來(lái)企業(yè)使用紅包與卡券的體系，來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的傳播和直接拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，將成為相比依靠創(chuàng)意和段子，來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者傳播的一種更有效和可控的營(yíng)銷方式。
再往前深想一步的問(wèn)題是：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在媒體預(yù)算中到底該花多少錢去購(gòu)買廣告，該花多少錢去直接發(fā)給第一圈層的消費(fèi)者（自己的粉絲、會(huì)員），來(lái)刺激他們并通過(guò)他們帶來(lái)更大的、爆炸性的流量，這將會(huì)成為一個(gè)越來(lái)越關(guān)鍵的問(wèn)題。沒(méi)有時(shí)趣提供的軟件、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的支撐，企業(yè)要做出這樣一個(gè)判斷非常不易。
在2015年初，微信朋友圈啟動(dòng)了原生廣告，通過(guò)非常成功的大客戶策略，從一開(kāi)始就對(duì)微信廣告的價(jià)格進(jìn)行了相當(dāng)高的錨定。同時(shí)微信在商業(yè)合作上的準(zhǔn)邀請(qǐng)制、不斷測(cè)試廣告產(chǎn)品效果與用戶反應(yīng)的務(wù)實(shí)的態(tài)度，引發(fā)大量用戶表達(dá)和參與討論，也同時(shí)再次證明了原生廣告的核心獨(dú)特價(jià)值：正確的廣告，并不是對(duì)用戶的騷擾，而實(shí)質(zhì)是一種對(duì)于用戶的增值服務(wù)。
基于精準(zhǔn)用戶到達(dá)的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅(qū)動(dòng)被到達(dá)用戶的紅包機(jī)制，微信的整體營(yíng)銷模型已經(jīng)基本成立，并且必將逐步展現(xiàn)出足以傲視其他數(shù)字營(yíng)銷渠道的優(yōu)秀的效率和效果。
微信營(yíng)銷體系雖然強(qiáng)大，但是在未來(lái)也存在著兩大風(fēng)險(xiǎn)和懸念：一是基于公眾號(hào)體系的Open ID設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)是目前世界上所有的社交網(wǎng)絡(luò)中，最嚴(yán)格的對(duì)消費(fèi)者身份信息保護(hù)的機(jī)制。但是這個(gè)機(jī)制嚴(yán)重的限制了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者數(shù)字身份的識(shí)別能力，也極大的限制了企業(yè)之間進(jìn)行消費(fèi)者交叉銷售的合作可能性。
在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開(kāi)放和比較靈活的、基于消費(fèi)者畫像的數(shù)據(jù)開(kāi)放性，來(lái)支持企業(yè)靈活與精準(zhǔn)的原生廣告投放策略，是另一個(gè)未知的中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的問(wèn)題。
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