春晚“破戒”插播廣告，羊年的春晚即將變成一場(chǎng)多屏互動(dòng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。
回溯到5年前，觀眾問(wèn)央視春晚：錢(qián)和我，你選擇誰(shuí)？春晚默然不答，但在一年后用行動(dòng)堅(jiān)定地表示：親愛(ài)的觀眾，我選擇你們。于是，2011年開(kāi)始，央視春晚“禁廣”。然而，就跟“你沒(méi)錯(cuò)，但我就是不愛(ài)你”一樣，杜絕廣告植入?yún)s仍舊不能阻止觀眾的離開(kāi)。為了將觀眾重新拉回，春晚嘗試增加與觀眾“互動(dòng)”，卻仍舊不能阻止收視率下跌。痛定思痛，2015羊年春晚祭出大招：與微信新媒體平臺(tái)合作，通過(guò)微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，光明正大地把廣告插播在節(jié)目中間。
從大規(guī)模植入廣告，到植入廣告屢受詬病后被清除，到如今的搶“紅包”，春晚的“破戒”意圖非常明確：“收入”我所欲也，“觀眾”亦我所欲也。而站在春晚和微信背后提供“紅包”的企業(yè)，其意圖更加“簡(jiǎn)單粗暴”：提高知名度和拉動(dòng)銷(xiāo)售。一手牽著春晚，一手拉著贊助企業(yè)，騰訊微信的小算盤(pán)打得“啪啪”響：發(fā)展微信支付用戶(hù)抗衡阿里，同時(shí)拉攏平臺(tái)商戶(hù)培養(yǎng)用戶(hù)支付習(xí)慣。
央視：植入廣告太low了！
2014年央視廣告招標(biāo)會(huì)上賣(mài)出了“新媒體獨(dú)家合作”春晚廣告資源競(jìng)價(jià)，收入5303萬(wàn)。2014年11月20日，央視公布騰訊中標(biāo)羊年春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴。
“我們有保密的要求，現(xiàn)在不能公布細(xì)節(jié)。”盡管騰訊微信官方仍然三緘其口，但業(yè)內(nèi)盛傳，所謂的新媒體互動(dòng)合作，即是羊年央視春晚將與微信合作，通過(guò)微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，紅包則來(lái)自“土豪”贊助商。三者組成的利益鏈?zhǔn)菞l“單行道”，央視羊年春晚位于最上層，向騰訊收取合作費(fèi)用，而微信位于中層，提供互動(dòng)平臺(tái)并招商，贊助企業(yè)位于下層，提供現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券紅包。
記者從參與贊助的某酒企了解到，在春晚現(xiàn)場(chǎng)，主持人將口播邀請(qǐng)觀眾一起搖微信搶紅包，用戶(hù)搶到的紅包將顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個(gè)紅包”，以實(shí)現(xiàn)商家品牌的宣傳，通過(guò)分享到微信群甚至朋友圈等多種社交傳播后，邀請(qǐng)好友幫拆才能獲得紅包。而紅包里有可能是現(xiàn)金，但更多的是代金券、打折卡和實(shí)物禮品券等。
這等于變相在春晚節(jié)目中插播廣告，業(yè)內(nèi)將之解讀為：春晚破戒了。
“破戒”之說(shuō)的由來(lái)，還要追溯到10年前。上世紀(jì)八十年代，那時(shí)的春晚毫無(wú)商業(yè)可言。春晚節(jié)目中出現(xiàn)大規(guī)模植入廣告要追溯到2005年，那一年春晚中小品演員都拎著有明顯商品品牌的禮盒登臺(tái)。到了2010年，央視春晚廣告收入達(dá)到6.5億，光是語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目植入廣告就有近10處。譬如，趙本山小品《捐助》中，某網(wǎng)站在臺(tái)詞中被提及十多次，一瓶白酒也擺在了鏡頭避不開(kāi)的桌子上。但那一年，春晚賺了多少人民幣，就收到了多少量級(jí)的“吐槽”。因此，隨后的2011年春晚謝絕了一切植入廣告。
從業(yè)內(nèi)消息人士透露的“入門(mén)贊助千萬(wàn)，紅包現(xiàn)金總額5億，卡券30億”這組數(shù)據(jù)來(lái)看，參與其中的企業(yè)數(shù)量可能有十?dāng)?shù)家。但在2010年春晚中，僅劉謙表演魔術(shù)的桌上擺著一瓶出鏡7分鐘的果汁，都為央視帶來(lái)了60 0 0萬(wàn)人民幣的收入。相比之下，春晚這一次“破戒”顯得太“廉價(jià)”了。
當(dāng)然，誰(shuí)都不是活雷鋒，“任何一個(gè)合作，如果只是一方受益，合作是進(jìn)行不下去的，央視與微信合作的增值空間是非常大的。”騰訊微信方面如是說(shuō)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，顯然央視之意不在錢(qián)，而在收視率。
為了吸引年輕觀眾的眼球，央視早已有意突出互動(dòng)概念，通過(guò)開(kāi)門(mén)辦春晚、聯(lián)合電視臺(tái)網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)展互動(dòng)，打造自家官網(wǎng)、手機(jī)端互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)、攜手新浪微博與網(wǎng)友互動(dòng)等多種形式，做足互動(dòng)功課。央視索福瑞媒介研究副總經(jīng)理鄭維東稱(chēng)，“雖然觀眾收看央視春晚的方式和渠道在發(fā)生變化和遷移，但是其覆蓋面、影響力和收視人群都穩(wěn)中有升”。
但無(wú)法回避的事實(shí)是，春晚收視率確實(shí)下滑。根據(jù)三方市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕央視直播春晚收視率為9.032%，低于2013年的11 .362%，這也是央視春晚首次收視率低于10%。
局面嚴(yán)峻，央視春晚不得不做點(diǎn)什么？紤]到微信有“大量活躍用戶(hù)”、“紅包在去年爆紅”等因素，春晚將微信拉攏到自己的陣營(yíng)，通過(guò)口播發(fā)紅包的形式，無(wú)疑是將觀眾牢牢黏在電視前最有效的招數(shù)。
“除了收視率，央視還可以借力用戶(hù)量龐大的微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突出自身品牌，”艾媒咨詢(xún)首席執(zhí)行官?gòu)堃闳缡欠治觥?/span>
企業(yè)：這是一夜爆紅的機(jī)會(huì)嗎？
盡管騰訊微信官方仍然保持“神秘”的態(tài)度，但贊助紅包的企業(yè)早已按捺不住通過(guò)微博、微信等渠道向用戶(hù)宣布，除夕聯(lián)合微信、春晚送出紅包。因?yàn)閷?duì)他們而言，這可能是一次一夜爆紅的機(jī)會(huì)。比如，醫(yī)藥電商平臺(tái)好藥師就于2月9日在其官方微信中宣稱(chēng)為用戶(hù)準(zhǔn)備了3000萬(wàn)全場(chǎng)通用卡券。
“我們的知名度不是很高，內(nèi)部對(duì)這次的活動(dòng)抱有非常高的期望值，希望能成就我們”，一家參與在除夕發(fā)紅包的企業(yè)負(fù)責(zé)人周旭(化名)表示，內(nèi)部的期望很簡(jiǎn)單，就是提升品牌曝光度，帶來(lái)用戶(hù)，拉動(dòng)銷(xiāo)售，因此公司方面特別重視這次活動(dòng)，投入龐大的人力、物力、經(jīng)費(fèi)成本來(lái)參與。比如，特別組織一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在春節(jié)假期正常運(yùn)作來(lái)支持這項(xiàng)工作，包括客服、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等超過(guò)10人。
那么，哪一類(lèi)企業(yè)適合參與這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)呢？張毅分析認(rèn)為，春節(jié)期間是人際交往最為密切的時(shí)間，過(guò)年過(guò)節(jié)常用的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品、高端洋氣奢侈品品牌等類(lèi)型企業(yè)在微信紅包推動(dòng)下能契合時(shí)間場(chǎng)景、交際場(chǎng)景和氛圍，讓消費(fèi)者記住品牌，從而提升品牌在消費(fèi)者中的存在感，甚至提高消費(fèi)。
易觀國(guó)際分析師馬韜則認(rèn)為，餐飲業(yè)等服務(wù)業(yè)企業(yè)比較適合加入紅包大戰(zhàn)，因?yàn)榧t包也有一些卡券的派送，能直接促進(jìn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。
然而，談及從曝光度到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率，周旭卻多少顯得沒(méi)有底氣，“以前沒(méi)有嘗試過(guò)，這方面不好把控。”
不管怎么樣，“這是一種相對(duì)劃算的營(yíng)銷(xiāo)手段。”周旭認(rèn)為，就算對(duì)銷(xiāo)售額拉動(dòng)不是很明顯，至少曝光度和知名度會(huì)有提升。
微信：快來(lái)綁定銀行卡！
在春晚與微信的新媒體合作中，微信或是“大贏家”。盡管微信擁有招商的權(quán)利，但是，“微信從中賺錢(qián)是次要的目的，其核心目標(biāo)是發(fā)展微信支付用戶(hù)抗衡阿里，拉攏平臺(tái)商戶(hù)培養(yǎng)用戶(hù)支付習(xí)慣，同時(shí)為發(fā)展O2O模式打下基礎(chǔ)。”張毅如是分析。春晚破戒的背后，是BA T三巨頭的“紅包”大戰(zhàn)，關(guān)系著移動(dòng)支付天下的格局。
騰訊早在2005年9月推出專(zhuān)業(yè)在線支付平臺(tái)財(cái)付通。2013年7月3日，微信5.0版本上線微信支付功能。然而，數(shù)據(jù)顯示，財(cái)付通遠(yuǎn)不能撼動(dòng)支付寶的大哥地位。根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的2014年第三季度中國(guó)第三方支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2014年第3季度中國(guó)第三方支付市場(chǎng)移動(dòng)支付業(yè)市場(chǎng)格局中，支付寶錢(qián)包、拉卡拉和財(cái)付通分別以79 .26%，7 .49%和7.37%位居市場(chǎng)前三位。
“其實(shí)騰訊微信這次的最終目的就是希望有更多用戶(hù)去開(kāi)通微信支付，微信支付綁定銀行卡。”馬韜分析指出，直接讓用戶(hù)綁定銀行卡太生硬了，效果不好，騰訊微信通過(guò)派發(fā)微信紅包這種好玩有趣的方式，引導(dǎo)用戶(hù)使用微信支付，推廣費(fèi)用不高，非常劃算。
2014年微信紅包營(yíng)銷(xiāo)的收效的確不錯(cuò)。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕參與紅包活動(dòng)的總?cè)藬?shù)最多，達(dá)到482萬(wàn)人次。
但今年的效果還能延續(xù)去年的“神話”嗎？
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，用戶(hù)對(duì)于“免費(fèi)”的東西總是非常積極的，不管用戶(hù)搶到了代金券還是現(xiàn)金，對(duì)微信而言都是有利的。“搶到現(xiàn)金紅包想要提現(xiàn)就必須綁定銀行卡，搶到代金券就要在微信平臺(tái)買(mǎi)商品，借此騰訊微信能加深與企業(yè)的關(guān)系，與企業(yè)一起培養(yǎng)用戶(hù)移動(dòng)支付習(xí)慣，為未來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的020模式打下基礎(chǔ)。”馬韜補(bǔ)充道。
提高微信支付用戶(hù)粘性，是騰訊的另一大目的。馬韜分析認(rèn)為，春節(jié)期間，用戶(hù)以各種小群體如家庭圈、工作圈、同學(xué)圈、其他朋友圈等等為單位傳播，形成參與搶微信紅包的社交氛圍，紅包裂變的同時(shí)提高用戶(hù)使用粘性。
三層利益鏈
羊年央視春晚將與騰訊微信合作，通過(guò)微信“搖一搖”給所有觀眾送紅包，紅包則來(lái)自“土豪”贊助商。
三者組成的利益鏈?zhǔn)菞l“單行道”，央視位于最上層，向騰訊收取合作費(fèi)用；微信位于中層，提供互動(dòng)平臺(tái)并招商；贊助企業(yè)位于下層，提供現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券紅包。
文章轉(zhuǎn)自互聯(lián)網(wǎng) 最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)
如需了解微信商城，可撥打全國(guó)免費(fèi)電話400-830-8248
聲明：本網(wǎng)部份文章為轉(zhuǎn)載文章，在每篇文章底部有說(shuō)明，文章的觀點(diǎn)和立場(chǎng)僅代表作者個(gè)人立場(chǎng)，不代表微網(wǎng)立場(chǎng)，若是文章轉(zhuǎn)載中有侵范您的權(quán)益，請(qǐng)發(fā)郵件到 [email protected]或致電13922854199通知?jiǎng)h除，謝謝！
