團(tuán)購(gòu)是O2O的業(yè)務(wù)形式之一，但現(xiàn)在關(guān)于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)還余音猶存。這些負(fù)面聲音中，最顯著的是“名不副實(shí)”，線上展示“美美噠”，線下消費(fèi)“坑爹”，消費(fèi)者再把一肚子火燒到線上一頓惡評(píng)。前車(chē)之鑒，后事之師。可見(jiàn)，做好O2O最根本的還是要做好線下，才能將好評(píng)反饋到線上，形成良性循環(huán)。O2O營(yíng)銷(xiāo)最普遍的模式是線上比較、支付，線下消費(fèi)。線下消費(fèi)行為發(fā)生的地區(qū)，在本文中通指本地，一指具體消費(fèi)行為進(jìn)行的場(chǎng)所，二指所提供業(yè)務(wù)涵蓋的區(qū)域范圍。
本地有多重要
如果把地區(qū)分為本地和異地，那么用戶也相應(yīng)地分為本地用戶和異地用戶。于O2O平臺(tái)商初創(chuàng)者，先做好本地服務(wù)再圖謀地域和行業(yè)擴(kuò)展，一步一步做好，有根基才能走得踏實(shí)。選擇有誠(chéng)信有資質(zhì)有質(zhì)量的商家進(jìn)駐平臺(tái)，做好網(wǎng)站優(yōu)化和商家、用戶反饋，提升平臺(tái)質(zhì)量，在某個(gè)領(lǐng)域做深、做細(xì)。
實(shí)際上很難有哪個(gè)O2O平臺(tái)商把面做得很寬，現(xiàn)在很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還是主要在做餐飲、電影、美容浴足這些生活服務(wù)，租房子、二手買(mǎi)賣(mài)還是主要去58和趕集，現(xiàn)在訂餐去美團(tuán)外賣(mài)、餓了么等，這些都是有所細(xì)分的。而且，現(xiàn)在O2O越來(lái)越向垂直化方向發(fā)展，在某個(gè)行業(yè)里深耕細(xì)作也有很大前景，比如餐飲O2O、鮮花O2O、家具O2O、果蔬O2O、洗衣O2O、母嬰O2O等，它們的業(yè)務(wù)線都是狹長(zhǎng)的，做好了再提供一些增值服務(wù)也不遲，洗衣店附帶擦鞋，母嬰店提供托管收費(fèi)服務(wù)。較大的商家開(kāi)辟了自己的O2O網(wǎng)站或APP，建立自己內(nèi)部的O2O系統(tǒng)。
商家也有通過(guò)自己的自媒體如網(wǎng)站、微博、微信、淘寶店等來(lái)進(jìn)行O2O營(yíng)銷(xiāo)，并將線上用戶和線下本地用戶資源整合起來(lái)，這樣的方法很適合連鎖類(lèi)商家，即是說(shuō)在用戶和行業(yè)垂直下的地區(qū)橫向整合。這樣的方式如果管理調(diào)度合理，能夠?yàn)橛脩艉蜕碳規(guī)?lái)雙贏局面。
如何做好本地服務(wù)
本文主要從商家角度談O2O營(yíng)銷(xiāo)如何做好本地服務(wù)，這至少需要做好以下四個(gè)方面。
主體管理。O2O營(yíng)銷(xiāo)的主體是商家，商家做好內(nèi)部管理是O2O營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。O2O營(yíng)銷(xiāo)和B2C、C2C最大的區(qū)別之一就在于O2O在線下具有實(shí)際的消費(fèi)行為。就單筆訂單的消費(fèi)而言，B2C、C2C在顧客收到貨物、發(fā)表評(píng)論就結(jié)束了，線下與用戶發(fā)生關(guān)系的是快遞公司的快遞員和商家的產(chǎn)品。但O2O不同，用戶的消費(fèi)行為完成是用戶在實(shí)體店消費(fèi)，如果愿意評(píng)價(jià)再返回線上進(jìn)行。如果只是在O2O平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商家產(chǎn)品再由快遞員送貨，算不得O2O，只是B2C而已。因此，商家O2O營(yíng)銷(xiāo)主體的內(nèi)部管理是與其他電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別。
首先，要做好員工培訓(xùn)。O2O營(yíng)銷(xiāo)，員工不僅是快遞員，還是數(shù)據(jù)搜集員、顧問(wèn)、企業(yè)的宣傳員。員工除了進(jìn)行配送外，也對(duì)店內(nèi)顧客進(jìn)行服務(wù)，因此要加強(qiáng)培訓(xùn)，進(jìn)行相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，要具有專(zhuān)業(yè)精神和服務(wù)意識(shí)等。
其次，要做好場(chǎng)所優(yōu)化。O2O營(yíng)銷(xiāo)的線下消費(fèi)行為發(fā)生地，商家要做好店鋪管理，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。很多人都說(shuō)，現(xiàn)在的店鋪都是線上商店的展示柜，很多品牌也在開(kāi)設(shè)自己的品牌體驗(yàn)店。因此，更要做好場(chǎng)所優(yōu)化，不管是實(shí)體類(lèi)商品還是虛體類(lèi)服務(wù)，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求。從線上引流來(lái)的顧客在線下消費(fèi)大多集中在餐飲、美容等服務(wù)性消費(fèi)，更要注重消費(fèi)氛圍的營(yíng)造，提供別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)。而諸如服裝、母嬰這樣的產(chǎn)品，線上可以買(mǎi)，線下也可以買(mǎi)，有很多是線下體驗(yàn)后返回線上買(mǎi)，這樣的實(shí)體類(lèi)產(chǎn)品的場(chǎng)所優(yōu)化，要注重商品的陳列、櫥窗設(shè)計(jì)、商品質(zhì)量、知識(shí)提供，讓顧客看得見(jiàn)、摸得著，感受產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)感，甚至鼓勵(lì)消費(fèi)者線上下單，線下取貨。一來(lái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、積累用戶，日后進(jìn)行信息推送和客戶維護(hù)，二來(lái)消費(fèi)者也能享受一定程度的優(yōu)惠。
再次，要做好渠道定價(jià)優(yōu)化。目前看，線上的產(chǎn)品的確比實(shí)體店的商品要便宜些，但商家的渠道定價(jià)差異不能太離譜，未來(lái)估計(jì)會(huì)朝著線上線下同質(zhì)同價(jià)的方向發(fā)展。在這個(gè)價(jià)格透明的時(shí)代，條形碼一掃就知道哪里最低。對(duì)于O2O營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最主要的不在價(jià)格上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)還是在服務(wù)上。用戶通過(guò)O2O平臺(tái)以及其他購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行比較，比較的不僅僅是價(jià)格，還包括時(shí)間成本、交通成本、服務(wù)水平。
最后，要做好利益分配。商家做O2O營(yíng)銷(xiāo)的本地服務(wù)，免不了出現(xiàn)本地?zé)o貨需從其他地方調(diào)貨配送、本地顧客流向外地、線上新增顧客區(qū)域歸屬、門(mén)店臨時(shí)顧客消費(fèi)等情況，商家要制定明確的制度來(lái)進(jìn)行顧客劃分管理和利益分配管理，防止不同區(qū)域?qū)︻櫩偷臓?zhēng)奪、物品囤積等不良情況。
用戶管理。很多商家進(jìn)駐了不同的O2O平臺(tái)，有些也有自己的O2O平臺(tái)，一是要注意在B2C網(wǎng)站、O2O網(wǎng)站的價(jià)格統(tǒng)一，二是要進(jìn)行用戶沉積。不管是哪個(gè)平臺(tái)流來(lái)的用戶，都是商家的用戶，以手機(jī)號(hào)碼、住址為聯(lián)系識(shí)別和信息推送，要做到超越平臺(tái)，即使哪天第三方O2O平臺(tái)倒閉，顧客也不會(huì)流失。沉積下來(lái)的用戶要好好經(jīng)營(yíng)，維護(hù)老顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展新用戶，這也是商家要做好本地服務(wù)的原因之一。
一是要建立詳細(xì)的用戶檔案。包括用戶是來(lái)自線上還是線下，線上什么渠道，線下哪個(gè)門(mén)店，線上用戶地址在線下什么區(qū)域，并將線上和線下打通；消費(fèi)檔次；消費(fèi)頻次；付款偏好；積分情況等信息。
二是要做好個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。用戶管理的主要目的就是做個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)用戶有的放矢地服務(wù)。同一區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)能力是不同的，本地服務(wù)就是要針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)力的用戶提供他們需要又能承受的服務(wù)。
三是要做好用戶維護(hù)。維護(hù)好老顧客是不容易的，特別是傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)售賣(mài)方式，但是O2O營(yíng)銷(xiāo)方式下，商家至少擁有消費(fèi)者的聯(lián)系途徑，商家加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，彌補(bǔ)過(guò)去的一次性買(mǎi)賣(mài)。維護(hù)和運(yùn)營(yíng)好老顧客一要靠商品質(zhì)量，二要靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)。現(xiàn)在物有所值已經(jīng)打動(dòng)不了消費(fèi)者，要做到物超所值才能帶給消費(fèi)者驚喜，提高用戶黏性。商品質(zhì)量保證是基礎(chǔ)，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓用戶感到物超所值。
對(duì)于商家O2O營(yíng)銷(xiāo)就更要注重對(duì)線上的商品和服務(wù)展示、內(nèi)容更新，最重要的是利用線上交流工具與用戶交流溝通，對(duì)線下活動(dòng)做深體驗(yàn)。商家線上溝通除了O2O平臺(tái)的信息對(duì)話入口、還有旺旺、QQ、郵件、論壇、郵寄刊物等，通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容信息增長(zhǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)、工藝、效果等知識(shí)，甚至可以發(fā)起話題號(hào)召用戶參與互動(dòng)。通過(guò)制定促銷(xiāo)策略，發(fā)放代金券、換購(gòu)券等加強(qiáng)用戶的繼續(xù)消費(fèi)行為，消費(fèi)也是一種溝通。但是斷不可一股腦地在自己的APP或微信平臺(tái)上做硬性推廣，消費(fèi)者希望獲得的是有價(jià)值的信息，有人性的溝通、解答，而不是硬廣。
其次要做好線下服務(wù)，這是做好本地服務(wù)的落腳點(diǎn)。除了場(chǎng)所優(yōu)化、人員專(zhuān)業(yè)度培訓(xùn)外，還要規(guī)劃線下活動(dòng)。線下活動(dòng)是吸引線上客流發(fā)展到線下的方式之一，包括促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、培訓(xùn)活動(dòng)、交流活動(dòng)等。以前做活動(dòng)可能面對(duì)的難題是顧客在哪兒，顧客需要什么，但是現(xiàn)在這兩個(gè)問(wèn)題就明晰多了，重要的就是策劃好足夠吸引他們的活動(dòng)到本地。
技術(shù)支持。做好商品，做好本地服務(wù)，用戶自然會(huì)忠實(shí)，會(huì)傳播企業(yè)好的信息。同時(shí)，企業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)也離不開(kāi)技術(shù)支持，比如LBS技術(shù)、移動(dòng)支付、二維碼、平臺(tái)技術(shù)、社交組件等。
耕種好本地服務(wù)，為未來(lái)客群擴(kuò)大、行業(yè)繼續(xù)發(fā)展提供更多可能性，并最終形成品牌影響力。因此，本地服務(wù)的發(fā)芽是向著拓寬客群、品類(lèi)，拓寬區(qū)域市場(chǎng)，展開(kāi)增值服務(wù)、異業(yè)合作等方向去的，最后能夠增強(qiáng)商家和企業(yè)實(shí)力，增強(qiáng)品牌影響力。
文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò) 最好的O2O商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)
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