O2O市場(chǎng)中，品牌利用技術(shù)來(lái)去理解消費(fèi)者的需要，個(gè)性化是整合營(yíng)銷(xiāo)的核心與關(guān)鍵，要全面地觀察、理解、洞察消費(fèi)者，然后進(jìn)行個(gè)性化選擇。通過(guò)LBS數(shù)據(jù)來(lái)洞察、分析、發(fā)現(xiàn)、捕捉消費(fèi)者潛在需求，進(jìn)行基于消費(fèi)者潛在需求的量體裁衣。
免費(fèi)試吃的營(yíng)銷(xiāo)模式在餐飲行業(yè)中并不少見(jiàn)，如何吸引日漸審美疲勞的消費(fèi)者參與？麥當(dāng)勞用基于LBS的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式給出了一種答案。
櫻花甜筒跑酷0元搶?zhuān)躯湲?dāng)勞在中國(guó)開(kāi)始O2O模式探索的新嘗試。9月24日開(kāi)始，百度地圖上的麥當(dāng)勞標(biāo)志旁，出現(xiàn)了一支粉色冰激凌，這是麥當(dāng)勞為新推出的櫻花口味圓筒冰激凌量身定制的活動(dòng)。
從麥當(dāng)勞提供的數(shù)據(jù)看，這個(gè)在十一假期開(kāi)展了10天的活動(dòng)獲得了超過(guò)2000萬(wàn)的頁(yè)面訪問(wèn)量，50多萬(wàn)次分享，在社交媒體上，它獲得了近7000萬(wàn)的閱讀量，并登上了新浪微博的搜索熱門(mén)排行榜。
這次營(yíng)銷(xiāo)基于LBS技術(shù)強(qiáng)大支持，LBS（Location Based Services，定位服務(wù)）是一種互聯(lián)網(wǎng)的基本功能，它被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)利器：通過(guò)用戶飲食、消費(fèi)的個(gè)人偏好數(shù)據(jù)收集，廣告主不僅能準(zhǔn)確知道消費(fèi)者是誰(shuí)，并能精準(zhǔn)定位他們?cè)谀膬海瑳坝康牧髁勘澈笥兄薮蟮纳虡I(yè)價(jià)值。
這并不是一次簡(jiǎn)單的新品上市促銷(xiāo)，櫻花甜筒作為麥當(dāng)勞新品的獨(dú)特性，LBS精準(zhǔn)的推送與定位技術(shù)，新奇有趣的活動(dòng)創(chuàng)意，三者結(jié)合獨(dú)具“引爆點(diǎn)”，完成了一次基于LBS的O2O精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)證明，商家是時(shí)候要在多種移動(dòng)端平臺(tái)上建立與消費(fèi)者的聯(lián)系了。
個(gè)性化思維，打造營(yíng)銷(xiāo)新玩法
O2O是個(gè)大市場(chǎng)，酒店、商鋪、餐飲、影院各種傳統(tǒng)商家紛紛置身其中。麥當(dāng)勞是傳統(tǒng)企業(yè)中快餐店的代表，快餐店代表著便利，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何利用自身的便利條件，用更加便利的新技術(shù)來(lái)提升品牌形象、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和市場(chǎng)認(rèn)知、促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售？
麥當(dāng)勞中國(guó)向《成功營(yíng)銷(xiāo)》的記者透露，這次推出限時(shí)新品櫻花甜筒，主要是利用地圖App里的智能定位和推送技術(shù)創(chuàng)造出O2O交互體驗(yàn)，讓這個(gè)“線下”的產(chǎn)品有更多“線上”和可移動(dòng)的接觸點(diǎn)。在O2O市場(chǎng)中，品牌應(yīng)該利用技術(shù)來(lái)去理解消費(fèi)者的需要，個(gè)性化是整合營(yíng)銷(xiāo)的核心與關(guān)鍵，要全面地觀察、理解、洞察消費(fèi)者，然后進(jìn)行個(gè)性化選擇。麥當(dāng)勞通過(guò)LBS數(shù)據(jù)來(lái)洞察、分析、發(fā)現(xiàn)、捕捉消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)行基于消費(fèi)者潛在需求的“量體裁衣”。
新品推出的宣傳效果。櫻花圓筒在龐大的麥當(dāng)勞產(chǎn)品體系中可能只是非常規(guī)的單品，所以在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中并不適大覆蓋的商業(yè)電視廣告。而快速輕便的移動(dòng)端活動(dòng)更適用于此類(lèi)產(chǎn)品。地圖產(chǎn)品的定位和推送技術(shù)帶來(lái)了明顯效果，一是觸發(fā)點(diǎn)精準(zhǔn)：當(dāng)消費(fèi)者身處距離麥當(dāng)勞甜品站3公里的范圍內(nèi)時(shí)，會(huì)根據(jù)用戶特征選擇部分推送活動(dòng)信息。對(duì)推送人群的選擇是關(guān)鍵，通過(guò)分析這些人群對(duì)于趣味性、便利性活動(dòng)的參與程度，來(lái)確定他們對(duì)于新奇活動(dòng)的熱衷度；二是趣味性：消費(fèi)者對(duì)于小食、甜品、飲料等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)源于突發(fā)性需求，比較有游戲趣味性的推薦，會(huì)比單純宣傳更能引發(fā)消費(fèi)者的興趣，宣傳新品效果顯著。
與消費(fèi)者情感溝通的搭建效果。麥當(dāng)勞CMO須聰描述了對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的愿景：利用技術(shù)來(lái)為顧客帶來(lái)綜合生活便利與趣味性的全新體驗(yàn)。移動(dòng)端的出現(xiàn)，給消費(fèi)者多了一個(gè)具有活動(dòng)性的媒介接觸點(diǎn)。對(duì)于廣告主而言，須聰表示：“這個(gè)接觸點(diǎn)的產(chǎn)生能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更多的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是營(yíng)銷(xiāo)的初始是站在消費(fèi)者的角度先出發(fā)的，通過(guò)給到消費(fèi)者一個(gè)新鮮、好玩的感受，來(lái)更快更多的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。”
麥當(dāng)勞需要吸引盡可能多的年輕一代的關(guān)注，需要通過(guò)新奇有趣的方式吸引年輕用戶參與到麥當(dāng)勞的活動(dòng)中來(lái)。以往快餐企業(yè)促銷(xiāo)，僅僅憑借優(yōu)惠券，很難和消費(fèi)者引發(fā)情感溝通；這次活動(dòng)，結(jié)合了跑酷——這一年輕人所追求的城市街頭運(yùn)動(dòng)，與消費(fèi)者有了情感溝通，把消費(fèi)者從線上引流到線下，這種以地圖平臺(tái)連接用戶與商戶的O2O營(yíng)銷(xiāo)策略，巧妙且高效地做到了把消費(fèi)者帶入新奇體驗(yàn)中。
品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)效果。須聰說(shuō)：“LBS技術(shù)的地理定位數(shù)據(jù)是一筆巨大的財(cái)富，和我們這樣的連鎖餐廳結(jié)合，找到為消費(fèi)者帶來(lái)附加值的激活點(diǎn)，具有無(wú)限的想象和拓展空間。”“跑酷”主題和產(chǎn)品的“櫻花”特質(zhì)，就能夠以極高的便利性和趣味性增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度。
作為全球快餐巨頭，便利與快捷就是麥當(dāng)勞品牌的魅力所在，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，擁有強(qiáng)大LBS技術(shù)能力和O2O連接能力的地圖生活服務(wù)平臺(tái)的崛起，為麥當(dāng)勞這種餐飲巨頭的“便利營(yíng)銷(xiāo)”提供了創(chuàng)新解決方案。不僅是參與活動(dòng)這135家甜品站周邊的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞推出的這一活動(dòng)，將對(duì)移動(dòng)端用戶形成直接的認(rèn)知影響，通過(guò)這一宣傳，用戶對(duì)麥當(dāng)勞甜品站消費(fèi)者的距離遠(yuǎn)近有所了解，體會(huì)麥當(dāng)勞品牌的方便快捷性。
升級(jí)優(yōu)惠券體系，打造完整的O2O閉環(huán)
櫻花跑酷實(shí)際上是麥當(dāng)勞優(yōu)惠券形式的一次線上進(jìn)化，優(yōu)惠券一直是麥當(dāng)勞用來(lái)吸引消費(fèi)者的重要手段。
麥當(dāng)勞中國(guó)告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者：“在美國(guó)，使用iPhone 6的顧客已經(jīng)可以用Apple Pay在麥當(dāng)勞買(mǎi)單，或享受先下單支付再到餐廳取餐的便利服務(wù)。我們一直在做很多業(yè)界領(lǐng)先的嘗試。在中國(guó)，除了自身進(jìn)行研發(fā)麥樂(lè)送手機(jī)訂餐APP，我們也與百度、騰訊和阿里巴巴等公司有多種合作與嘗試，除了此次百度地圖合作的櫻花甜筒跑酷，我們?cè)谖⑿攀褂昧酥Ц逗蛢?yōu)惠券卡包功能、麥咖啡在支付寶和天貓商城也有較多嘗試。”
當(dāng)手機(jī)支付終端成熟并得到廣泛應(yīng)用的時(shí)候，麥當(dāng)勞在中國(guó)終于可以實(shí)現(xiàn)O2O的閉環(huán)。通過(guò)支付數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞可以精準(zhǔn)挖掘用戶交易信息，分析消費(fèi)者行為。用戶的消費(fèi)頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費(fèi)的金額、購(gòu)買(mǎi)的食物品種等信息都可以進(jìn)行歸納整理，然后個(gè)性化地向他們推送每個(gè)都不同的優(yōu)惠券。比如可以向經(jīng)常光顧的消費(fèi)者發(fā)送他們熱衷購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品打折優(yōu)惠券，可以對(duì)經(jīng)常光顧但沒(méi)有消費(fèi)過(guò)新品的顧客推動(dòng)免費(fèi)兌換券，還可以向一段時(shí)間沒(méi)有光顧的顧客發(fā)送過(guò)去經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的優(yōu)惠券，個(gè)性化的優(yōu)惠券將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高銷(xiāo)售。
顯然，麥當(dāng)勞推出的櫻花甜筒跑酷活動(dòng)，只是一個(gè)開(kāi)始。我們可以看到傳統(tǒng)企業(yè)逐漸擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)啟新模式，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為整合營(yíng)銷(xiāo)提供了多種可能。
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