春節(jié)將近，互聯(lián)網(wǎng)公司的“紅包大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。微信、微博等社交平臺(tái)正將紅包變身為新的廣告營(yíng)銷平臺(tái)，近日有行內(nèi)爆料微信計(jì)劃在春晚以紅包的形式對(duì)數(shù)億用戶進(jìn)行廣告轟炸。不少人士擔(dān)心，在急切的商業(yè)化重壓之下，微信、微博這些社交平臺(tái)還能保持初心嗎？用戶還會(huì)愿意留在一個(gè)變味的廣告圈中嗎？
2014年春節(jié)，微信紅包被對(duì)手阿里巴巴創(chuàng)始人馬云形容為“偷襲珍珠港”，在大大小小的微信群刷屏，很是熱鬧了一把。后來，微信官方公開的數(shù)據(jù)稱，春節(jié)期間有800萬用戶參與了搶紅包，約4000萬個(gè)紅包被領(lǐng)取。
盡管騰訊創(chuàng)始人馬化騰發(fā)微信否認(rèn)了“一天綁定一億銀行賬戶”，但正是人人參與發(fā)紅包場(chǎng)景，一度令對(duì)手阿里巴巴有些心慌。“人們談起阿里，好像我們要死了似的！”馬云最近回憶說，當(dāng)時(shí)阿里巴巴的管理團(tuán)隊(duì)2014年春節(jié)提前三天回來上班應(yīng)對(duì)，但僅過了兩個(gè)星期阿里就調(diào)整了過來。
各種跡象顯示，今年微信更想把紅包活動(dòng)搞大。上周，微信官方宣布對(duì)商戶開放現(xiàn)金紅包接口，前提是商戶必須開通微信支付。作為應(yīng)對(duì)，微博的“粉絲紅包”上線，明星給粉絲發(fā)紅包，粉絲也可以贊助明星一起發(fā)紅包。
最近有商戶透露，微信將與春晚達(dá)成合作，在除夕夜聯(lián)合多家品牌商大發(fā)微信紅包。日前，一份微信紅包的招商文件被曝光。這份文件顯示，2015年春節(jié)，微信將與央視春晚合作，在春晚節(jié)目進(jìn)行過程中由主持人口播，讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包，紅包由若干個(gè)廣告品牌商贊助，搶到的紅包也將顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個(gè)紅包”。
這意味著，微信紅包開始從用戶個(gè)人行為轉(zhuǎn)向企業(yè)營(yíng)銷行為。借助向企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，微信也開始謀求變現(xiàn)，成為各家企業(yè)的營(yíng)銷工具。
而且，微信方面承諾，品牌商“參與春晚紅包將帶來至少4.5億人次的朋友圈曝光”。由此推測(cè)，今年除夕夜，微信的朋友圈將出現(xiàn)大量的廣告紅包。盡管騰訊微信事業(yè)群負(fù)責(zé)人張小龍此前曾表示“永遠(yuǎn)不會(huì)在微信朋友圈里看到紅包”，但是滴滴打車的紅包早已多次肆虐朋友圈。“微信早已不再是微信的微信了。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說。
一位不愿透露姓名的微信春晚紅包品牌贊助商也證實(shí)，微信方面確實(shí)給各類品牌商戶發(fā)過類似的招商文件，“微信紅包就是一個(gè)廣告平臺(tái)，商家出錢發(fā)紅包就等于做廣告，我們肯定希望在朋友圈里多刷刷屏。”
但從曝光的2015年微信春晚紅包方案來看，大量引入品牌商造成的后果是朋友圈、微信群將充斥著各種廠商的營(yíng)銷紅包，這樣的紅包無法加強(qiáng)人與人的社交強(qiáng)度，也無法起到社交范疇內(nèi)的“溝通”和“連接”的作用。
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