雖然，馬佳佳、雕爺、黃太吉、余佳文，他們都是講故事的高手，但與上周引爆社交媒體“我只過1%的生活”營銷故事相比，故事的主人公“偉大的安妮”還要高出不只一籌。每個(gè)躥紅的故事，必定有一個(gè)潛藏在背后的文案高手，且不管他是誰，“只過1%的生活”，卻能讓99%的人產(chǎn)生共鳴，這就已經(jīng)成功了。
事件回顧
12月13日21點(diǎn)26分，微博大V“偉大的安妮”發(fā)布“對不起，我只過1%的生活”組圖，在微博上迅速發(fā)酵走紅，隨后很快擴(kuò)散到微信朋友圈，短短的一 天，兩大社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)均被刷屏。截止12月15日20點(diǎn)，該圖在微博上已累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)了43.69萬次，點(diǎn)贊34.73萬次，評論8.9萬次。
而其帶來的轉(zhuǎn)化也 驚人的高，“偉大的安妮”14日下午15:07發(fā)布微博稱，這篇文章已經(jīng)有超過6000萬的閱讀量，有超過30萬的用戶下載了她創(chuàng)業(yè)開發(fā)的“快看漫畫”應(yīng)用，該應(yīng)用也在App Store里最高時(shí)沖到了免費(fèi)榜榜首，直到今天仍穩(wěn)居第二名。
許多人驚嘆，真是牛叉的營銷，沒見她花錢便口碑和下載量雙豐收，這是絕大多數(shù)公司花錢也買不來的。
不得不承認(rèn)，這確實(shí)很牛。即使隨后有人質(zhì)疑她炒作，質(zhì)疑她的漫畫水平，以及她前后說法不一的表達(dá)，在這里，要說的是，其價(jià)值觀、道德水準(zhǔn)、創(chuàng)業(yè)成長路徑，無關(guān)乎你我，單單從這一事件本身出發(fā)，我們能學(xué)到的，就是她的事件營銷技巧——一個(gè)好故事成就了一個(gè)熱門事件，一個(gè)好故事引發(fā)并促成了一個(gè)營銷閉環(huán)。
“共鳴感”是引爆點(diǎn)
沒人愛聽大道理，最好講個(gè)小故事。這無關(guān)人的智商與地位，《故事會(huì)》和《知音》有各自的受眾群體，機(jī)場里的財(cái)經(jīng)雜志同樣也靠商業(yè)故事讓白領(lǐng)達(dá)人們沉醉。
所以說，一個(gè)好的營銷就是講一個(gè)好的故事。什么樣的故事是好故事？“我只過1%的生活”就可以算作是個(gè)標(biāo)本。
解剖標(biāo)本則能讓我們更好的看清楚細(xì)節(jié)。從傳播學(xué)的角度看，鮮明的主題、個(gè)性化的人物、豐富且有沖突的情節(jié)、感同身受的細(xì)節(jié)缺一不可；而這些要素的目的就是要有代入感，讓觀眾、聽眾產(chǎn)生共鳴。
如果這樣來分析“我只過1%的生活”，可以很清楚地看到其高明之處。寶潔公司前營銷主管吉姆.斯登格說，最好的公司會(huì)講述兩種類型的故事，來建立強(qiáng)大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀(jì)故事，重點(diǎn)是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇；一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變。
“偉大的安妮”講的就是個(gè)創(chuàng)世紀(jì)故事。各位看官，請聽詳細(xì)分解：
1、鮮明而有正能量的主題——勵(lì)志與夢想
這是當(dāng)下社會(huì)中熱度一直不減的話題，也是屌絲們聊以自慰的精神食糧。有朋友在網(wǎng)上吐槽，說“偉大的安妮”創(chuàng)作的不是漫畫而是雞湯，確實(shí)如此，安妮給大家端上來的就是一碗熱騰騰的心靈雞湯。網(wǎng)友留言：“夢想系也許是唯一能和愛情系并列的一擊即中的文藝創(chuàng)作題材了，因?yàn)樗揪褪钦麄(gè)人類的軟肋嘛。”
2、個(gè)性化的人物——90后少女創(chuàng)業(yè)者
在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后了，這是所有70、80后的羨慕點(diǎn)和媒體的關(guān)注點(diǎn)。人們絕對不會(huì)放過這樣一場鮮活的好戲，看客們會(huì)為他們的一點(diǎn)成功而歡呼，也會(huì)為他們的一點(diǎn)挫折而苦惱。
3、新穎而可視化的傳播形式——漫畫
80、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，比起長篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時(shí)間。漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。
4、故事的核心矛盾點(diǎn)與沖突——成長與創(chuàng)業(yè)中的堅(jiān)持與特立獨(dú)行
這又是一個(gè)時(shí)下最最激動(dòng)人心的模版，創(chuàng)世紀(jì)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動(dòng)機(jī)。正如梅賽德斯奔馳,人們會(huì)想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對某個(gè)真實(shí)存在的特定用戶需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀(jì)故事正是理清了這一點(diǎn)。
從漫畫中我們可以看到，小安妮在自己的奮斗下已經(jīng)打破了兩次1%的詛咒，現(xiàn)在又來借助網(wǎng)絡(luò)的力量實(shí)現(xiàn)第三個(gè)1%，這就是一個(gè)好的故事。講自己的故事最動(dòng)人。個(gè)性化的人物、豐富的情節(jié)、矛盾與沖突，在短短的漫畫中都淋漓盡致的表現(xiàn)出來，讓用戶有了共鳴，安妮的影像在用戶的腦海中化身成了自己的未來與希望， 每一個(gè)人在感動(dòng)的時(shí)候其實(shí)都是在為自己感動(dòng)。
應(yīng)該說，“偉大的安妮”強(qiáng)大的講故事的能力，起到了至關(guān)重要的作用，在這里，微博段子手講故事的威力大放光彩。“同樣的故事，我們都表達(dá)不出來，但安妮用她的文字她的畫，卻可以表述得那么深入人心，所以才引起大家的共鳴。”
以上四點(diǎn)是一個(gè)好故事所必須要具備的。
講好這樣的一個(gè)故事，你需要什么：
1、真實(shí)，讓人相信。品牌故事必須“真實(shí)”,這倒不是說品牌故事必須是真人真事,而是品牌故事要能自圓其說。被消費(fèi)者抓住品牌故事的漏洞,即使再真實(shí)也會(huì)被消費(fèi)者貼上虛假的標(biāo)簽。
2、正能量，讓人感動(dòng)。白雪公主和7個(gè)小矮人的故事為什么長久流傳？因?yàn)樗裱巳藗儗φ嫔泼赖南蛲?所以能夠跨越時(shí)空成為人間美好的永恒。因此,品牌故事必須演繹真情,演繹對人間真善美的追求。
這兩點(diǎn)在“偉大的安妮”的故事中也被發(fā)揮得淋漓盡致。 但這個(gè)好故事能否成為一個(gè)好營銷，還有幾點(diǎn)要素必不可少。
首先，在構(gòu)思故事之前，你要想清楚以下幾點(diǎn)：
1、你的目標(biāo)受眾究竟是誰？
2、你要用什么樣的故事去感動(dòng)他們？
3、如何到達(dá)受眾并讓他們參與其中？
在這方面，安妮應(yīng)該想的比較清楚，在這次營銷中，短短的兩天時(shí)間，投資人、行業(yè)合作者以及普通的用戶都被一網(wǎng)打盡，這一結(jié)果肯定是超出了她當(dāng)初的預(yù)想。從 面向普通看客的內(nèi)容入手，從社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)端，即使對普通用戶的影響沒有特別突出的效果，至少也能讓投資人和行業(yè)合作者看到自己的營銷能力，可能是安妮團(tuán)隊(duì)最基本的初衷。
你學(xué)的會(huì)，卻不一定做得到
對于大多數(shù)企業(yè)來說，所說的你學(xué)得會(huì)卻做不到，主要指這一點(diǎn)。一般說來，“偉大的安妮”在微博上的粉絲群以及段子手群，是其敢于發(fā)力并且獲得成功的殺手锏。擁有逾838萬粉絲，加上微博上一眾長期抱團(tuán)的段子手群，都成為了這一事件的推銷員，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、贊，每個(gè)人都充滿著感情和興奮，充當(dāng)著大小不等的傳播節(jié)點(diǎn)。
而這種傳播渠道，對絕大多數(shù)的企業(yè)來說，是可望而不可及的，即使是砸錢去做推廣，也因非自發(fā)的參與，本身就像強(qiáng)扭的瓜，商業(yè)味過重和鏈條過長，也而使效果大打折扣。
一般來說，講故事是個(gè)長期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對于一個(gè)事件營銷，或者說單次內(nèi)容營銷來說，發(fā)起者很難奢望一次就獲得成功。激發(fā)用戶的心智，即是個(gè)腦力活，也是個(gè)體力活。如果你想四兩撥千斤，在對生活和八卦的解讀中延展出特色的營銷，激活你的用戶，挖掘的便是用戶的心智資源。
品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單的是娛樂大眾。“講故事”是一個(gè)溝通、說服的過程，要把故事講好，其實(shí)遠(yuǎn)比想象的難。在社會(huì)化媒體營銷的運(yùn)作中，一個(gè)好故事的情節(jié)能讓人產(chǎn)生共鳴，用戶更愿意參與其中，帶來的傳播效果遠(yuǎn)比企業(yè)大把砸錢去做推廣好得多。
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