“三國(guó)殺”格局下的外賣O2O市場(chǎng)已經(jīng)趨于理性，各個(gè)平臺(tái)也開始著力尋求差異化定位。近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2016年中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，外賣O2O市場(chǎng)的需求側(cè)已經(jīng)從追求補(bǔ)貼優(yōu)惠逐漸向追求產(chǎn)品品質(zhì)、物流時(shí)效、商家信譽(yù)、食品安全等方面轉(zhuǎn)變，而各外賣平臺(tái)的定位也將因需求側(cè)的變化以及前期奠定的發(fā)展基調(diào)而發(fā)生變化。
平臺(tái)定位差異化顯現(xiàn)
《報(bào)告》顯示，外賣用戶偏愛到連鎖快餐及時(shí)尚熱門餐廳點(diǎn)外賣，其中連鎖快餐占比高達(dá)74.4%，時(shí)尚熱門餐廳占比為64.3%。其中，喜歡通過餓了么選擇連鎖快餐的用戶最多（65.2%）；超過半數(shù)（54.9%）的用戶更傾向于通過百度外賣平臺(tái)選擇時(shí)尚熱門餐廳，尤其是上班族；用戶（40.9%）更喜歡在到家美食會(huì)上選擇只做外賣的餐飲品牌。
分析人士認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)從某種程度上表明，外賣用戶已經(jīng)逐漸開始根據(jù)自身需求有針對(duì)性地選擇相應(yīng)的第三方外賣平臺(tái)，而非一味追求補(bǔ)貼力度大的平臺(tái)。早期平臺(tái)的定位差異逐漸顯現(xiàn)，而隨著市場(chǎng)恢復(fù)冷靜，這種趨勢(shì)將會(huì)愈發(fā)明顯。
根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，網(wǎng)上訂外賣已成為高頻行為，近八成用戶每周至少訂一次外賣。其中，每單消費(fèi)處于中等價(jià)位的數(shù)量最多，有超過七成用戶平均每單外賣消費(fèi)金額在20-50元這樣的中等價(jià)位。就各外賣平臺(tái)而言，百度外賣每單平均消費(fèi)金額在20-50元的用戶占比最高，達(dá)到72.8%，可見百度外賣的中端消費(fèi)群體較多。而到家美食會(huì)有24.3%的用戶每單平均消費(fèi)額在50元以上，可見到家美食會(huì)聚集了不少高端消費(fèi)人群。
事實(shí)上早在創(chuàng)立之初，各外賣平臺(tái)就試圖通過用戶、餐戶分層，來讓自身定位區(qū)別于其他外賣平臺(tái)，包括白領(lǐng)用戶群、學(xué)校用戶群、社區(qū)用戶群，以及中高端知名品牌餐戶、小微餐飲商戶等。其中，白領(lǐng)用戶群對(duì)于外賣的價(jià)格敏感度更低，對(duì)商家及平臺(tái)而言都是最具潛力的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，因而自創(chuàng)立之初就將目標(biāo)客戶群鎖定在白領(lǐng)用戶的百度外賣如今市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
平臺(tái)定位差異化的背后是外賣O2O需求側(cè)變化的推動(dòng)；ヂ(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，都為外賣O2O的發(fā)展提供了機(jī)遇。而外賣O2O市場(chǎng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間野蠻生長(zhǎng)后，在資本的驅(qū)動(dòng)及行業(yè)格局漸趨穩(wěn)定的情況下，逐漸開始趨于理性。補(bǔ)貼力度不斷減小、頻次不斷減少就是最直觀的表現(xiàn)。與此同時(shí)，C端用戶消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，在補(bǔ)貼減少的情況下，用戶需求也隨之發(fā)生變化。
《報(bào)告》顯示，如今用戶選擇外賣O2O平臺(tái)最看重的三個(gè)因素分別是：餐品衛(wèi)生安全保障性（33.6%）、餐品口味豐富度（13.2%）、外賣O2O平臺(tái)品牌知名度（10.2%）。而用戶在外賣平臺(tái)上選擇餐飲商戶時(shí)，最看重的三個(gè)因素也同樣是：食品安全、餐品口味和入駐餐戶知名度。
從對(duì)各外賣平臺(tái)的橫向比較看，百度外賣上看重餐品衛(wèi)生安全保障的用戶占比較多；到家美食會(huì)上看重入駐餐戶豐富度和入駐餐戶知名度的用戶較多；美團(tuán)外賣上看重優(yōu)惠活動(dòng)的用戶較多；餓了么上看重餐品口味豐富度的用戶較多。
今年上半年，隨著平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束，粗放式競(jìng)爭(zhēng)向用戶體驗(yàn)提升過渡，外賣O2O行業(yè)進(jìn)入新戰(zhàn)局。尤其在“3•15”黑餐戶曝光后，消費(fèi)者對(duì)于外賣產(chǎn)品品質(zhì)、食品衛(wèi)生安全的重視程度空前提高，多家外賣平臺(tái)相繼做出安全承諾，并對(duì)平臺(tái)商家進(jìn)行整改。今年5月，百度外賣發(fā)布全新口號(hào)“品質(zhì)生活 安全送達(dá)”，強(qiáng)調(diào)百度外賣篩選上線品質(zhì)外賣商家，以及“百度騎士”自建物流配送團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。6月，百度外賣上線隨意購(gòu)頻道，開始向同城物流轉(zhuǎn)型。
百度外賣整體滿意度領(lǐng)先
在外賣O2O發(fā)展?jié)u趨成熟以及需求側(cè)發(fā)生轉(zhuǎn)變的情況下，外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局也出現(xiàn)相應(yīng)變化，逐漸從追求規(guī)模擴(kuò)張過渡到提升用戶體驗(yàn)。
《報(bào)告》顯示，在使用率較高的三家外賣平臺(tái)中，整體滿意度最高的是百度外賣，其次是美團(tuán)外賣。通過對(duì)知名度、使用率、滿意度和推薦率四層品牌監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣的認(rèn)知率較高，使用率和推薦率也較高，可見美團(tuán)外賣注重渠道推廣，用戶黏性較好，但滿意度略低，但是用戶體驗(yàn)還有待提升。百度外賣的認(rèn)知率和使用率較其他兩家略低，但百度外賣的滿意度較高，推薦率也較高，說明產(chǎn)品的體驗(yàn)相對(duì)較好，用戶黏性更大。餓了么的認(rèn)知率和使用率較高，滿意度和推薦率均較低，可見用戶體驗(yàn)還有較大的提升空間。
另?yè)?jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)白領(lǐng)人群第三方網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)調(diào)查》顯示，百度外賣以32%的白領(lǐng)市場(chǎng)份額占據(jù)行業(yè)第一，同時(shí)在外賣平臺(tái)整體滿意度、入駐商戶滿意度、外賣平臺(tái)自身滿意度、配送服務(wù)滿意度等17個(gè)單項(xiàng)比較中全部位居第一。
百度外賣CEO鞏振兵表示，對(duì)平臺(tái)來說，規(guī)模一定是需要的。但是，規(guī)模和體驗(yàn)之間的平衡需要好好考慮。如果服務(wù)體驗(yàn)不好，用戶在感覺不滿意的時(shí)候，就會(huì)換平臺(tái)。平臺(tái)一定要先做體驗(yàn)，在做好體驗(yàn)之后，規(guī)模自然會(huì)逐漸放大。在做好體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，百度外賣才會(huì)去追求人效和規(guī)模。
即便有了市場(chǎng)規(guī)模，但服務(wù)質(zhì)量始終無法提升，那外賣平臺(tái)也難以持久發(fā)展。畢竟，外賣的本質(zhì)是服務(wù)，暫時(shí)性的規(guī)模大不代表永久的規(guī)模大，用戶是會(huì)流失的，用戶只認(rèn)服務(wù)不認(rèn)規(guī)模，規(guī)模大而服務(wù)質(zhì)量差，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)反而會(huì)變成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
(本文轉(zhuǎn)自北京商報(bào)，作者徐慧 郭詩(shī)卉，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)
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