創(chuàng)立餓了么八年的張旭豪拿著自拍桿，以“網(wǎng)紅”直播的形式在餓了么上海總部辦公區(qū)足足轉(zhuǎn)了一大圈，并公布餓了么的最新戰(zhàn)略規(guī)劃。與此同時(shí)，美團(tuán)外賣正優(yōu)化配送模式，百度外賣則把打造一站式配送平臺(tái)作為發(fā)展方向。在BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的支持下，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣已經(jīng)形成三足鼎立的局面。不過(guò)，三者又互不甘心，正在通過(guò)提供鮮花配送等非外賣業(yè)務(wù)向即時(shí)消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型謀求破局。
體量：突出重圍or平分秋色
與C2C電商平臺(tái)和打車平臺(tái)一樣，素來(lái)以高頻消費(fèi)著稱的外賣O2O同樣把流量看做是代表平臺(tái)體量的最重要指標(biāo)之一。
選擇在還是建筑工地召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的餓了么有著深層意味。餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，經(jīng)歷快速擴(kuò)張后，公司目前員工總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.5萬(wàn)名，“現(xiàn)在工位非常緊張，目前裝修的正是將在幾個(gè)月內(nèi)啟用的新辦公區(qū)”。除了頗具隱含意味的秀團(tuán)隊(duì)規(guī)模外，餓了么更直接宣布，交易平臺(tái)日訂單量已首次突破500萬(wàn)，成為繼淘寶、滴滴快車之后的第三大互聯(lián)網(wǎng)單體公司。
而就在日前，美團(tuán)外賣宣布經(jīng)歷不到三年時(shí)間，日訂單量超過(guò)430萬(wàn)單。百度外賣公開(kāi)數(shù)據(jù)則顯示，平臺(tái)已擁有4萬(wàn)多名專職騎士。
從業(yè)務(wù)量上來(lái)看，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣已經(jīng)掌握了國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)超九成以上的市場(chǎng)份額，成為當(dāng)之無(wú)愧的三巨頭，但三者的定位還略有不同。其中，餓了么在白領(lǐng)和大學(xué)生市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。
易觀智庫(kù)此前發(fā)布的外賣市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，外賣市場(chǎng)去年全年交易規(guī)模達(dá)457.8億元人民幣。幾大平臺(tái)中，餓了么以33.7%的整體市場(chǎng)交易份額占比再次領(lǐng)跑，美團(tuán)外賣和百度外賣緊隨其后。
“三者雖然在訂單量上存在一定差別，但短期內(nèi)想吃掉對(duì)手也并不現(xiàn)實(shí)”，在易觀智庫(kù)分析師劉旭巍看來(lái)，僅憑三者的訂單量差別并不能直接評(píng)判一方已經(jīng)取得勝利，“在同有巨頭支持的情況下，一方很難強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先其他兩方。”
資本+模式：無(wú)差別式競(jìng)爭(zhēng)
入駐餓了么平臺(tái)的商家同樣入駐了美團(tuán)外賣和百度外賣，就像最早有觀點(diǎn)替餓了么“3•15”晚會(huì)風(fēng)波喊冤叫屈一樣，三大外賣平臺(tái)雖然通過(guò)不同的形式聚集了大量用戶和消費(fèi)者，但從根本上來(lái)講，三者提供的還是沒(méi)有區(qū)別的服務(wù)。而在資本層面，由于BAT站隊(duì)剛剛完成，三大平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)出現(xiàn)糧草短缺。
運(yùn)營(yíng)模式和資本實(shí)力是決定外賣O2O平臺(tái)未來(lái)市場(chǎng)地位的兩大重要因素。“各大外賣平臺(tái)并未通過(guò)差異化的服務(wù)形成足夠的消費(fèi)黏性”，在劉旭巍看來(lái)，目前整個(gè)外賣O2O領(lǐng)域的消費(fèi)者忠誠(chéng)度都不高，“這就意味著用戶流量不太可能大量集中在一個(gè)平臺(tái)。”在平臺(tái)商戶相類似的情況下，物流配送是關(guān)乎消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。而面臨巨量的訂單規(guī)模，自建配送隊(duì)伍+眾包物流配送團(tuán)隊(duì)已是行業(yè)大趨勢(shì)。劉旭巍認(rèn)為，各平臺(tái)之間在服務(wù)方面不會(huì)產(chǎn)生太大差別，很難以此形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在尚未取得盈利的情況下，資本實(shí)力不僅決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至直接關(guān)乎企業(yè)的生死。此前有說(shuō)法認(rèn)為，背靠BAT三大巨頭的外賣O2O平臺(tái)已經(jīng)成功上岸，解決了資本的后顧之憂。有業(yè)內(nèi)分析人士表示，BAT的投資行為在短期內(nèi)是給了平臺(tái)一個(gè)護(hù)身符，但并不等于給他們打了保票，“不過(guò)可以肯定的一點(diǎn)是，三者已很難再打出激烈的燒錢大戰(zhàn)”。近半年來(lái)，外賣O2O補(bǔ)貼大戰(zhàn)幅度已明顯減小。張旭豪表示，目前餓了么補(bǔ)貼力度已經(jīng)減小，有36%左右的訂單已不再享受餓了么補(bǔ)貼。百度外賣也表示，將大力打造配送團(tuán)隊(duì)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
劉旭巍表示，外賣平臺(tái)在兩年內(nèi)依舊很難取得盈利，外部資本的支持對(duì)企業(yè)而言仍至關(guān)重要。張旭豪也在餓了么資本化規(guī)劃中明確表示，公司仍堅(jiān)持2018年上市計(jì)劃不變。在劉旭巍看來(lái)，上市對(duì)外賣平臺(tái)格局轉(zhuǎn)變或許是一個(gè)契機(jī)。
地位：BAT軍備賽關(guān)鍵一環(huán)
單一垂直化對(duì)以外賣起家的餓了么而言既是優(yōu)勢(shì)又是軟肋。在協(xié)同發(fā)展方面，美團(tuán)外賣和百度外賣此前憑借背后美團(tuán)和百度糯米略勝一籌。不過(guò)，阿里的介入讓餓了么看到了更大的發(fā)揮空間。
其實(shí)，現(xiàn)在討論餓了么的發(fā)展格局已經(jīng)離不開(kāi)新投資者阿里。不同于此前的財(cái)務(wù)投資，目前餓了么董事會(huì)席位中已出現(xiàn)了阿里高管的身影。這也被解讀為雙方將進(jìn)行更深層次的戰(zhàn)略合作。
剛剛宣布投資消息后，阿里重金打造的新口碑便開(kāi)始與餓了么進(jìn)行深度整合。餓了么接手口碑外賣商戶的配送后，原來(lái)為口碑外賣提供配送服務(wù)的第三方平臺(tái)將會(huì)并入餓了么“蜂鳥(niǎo)”配送系統(tǒng)中，作為開(kāi)放系統(tǒng)成員繼續(xù)提供配送服務(wù)，以補(bǔ)充餓了么方面的運(yùn)力。張旭豪在接受媒體采訪時(shí)坦言，這些都是表面合作，未來(lái)還將進(jìn)行金融方面等更深層次的合作。
對(duì)美團(tuán)而言，和騰訊一起到來(lái)的還有全國(guó)最大的信息決策類平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)。在新美大體系中，美團(tuán)外賣將從整個(gè)生活服務(wù)O2O領(lǐng)域獲得全方位的支持。而百度外賣作為百度一手打造出來(lái)的“親兒子”，百度體系中的資源無(wú)疑向其敞開(kāi)了大門。
在劉旭巍看來(lái)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪已不僅僅是三大外賣平臺(tái)在外賣領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，而是BAT三大巨頭在O2O領(lǐng)域的一場(chǎng)“軍備賽”，“這也意味著三巨頭在此方面的支持將不遺余力”。
破題：轉(zhuǎn)型即時(shí)消費(fèi)平臺(tái)
或許此時(shí)再討論外賣O2O的行業(yè)格局已經(jīng)太過(guò)狹隘，伴隨著平臺(tái)轉(zhuǎn)型的步伐，外賣O2O正在向即時(shí)消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
天生具備高頻消費(fèi)的外賣業(yè)務(wù)也有著難以掩蓋的弊端：消費(fèi)時(shí)段過(guò)于集中，極易造成資源浪費(fèi)。大量數(shù)據(jù)顯示，外賣消費(fèi)多集中于午飯及晚飯兩個(gè)高峰期，滿足高峰需求的配送隊(duì)伍在其他時(shí)段將出現(xiàn)大量閑置。對(duì)于外賣平臺(tái)而言，這些靠補(bǔ)貼建立的隊(duì)伍需要發(fā)揮更大的作用。
外賣O2O平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，正在向即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景拓展。在他們看來(lái)，這些新品類不僅可以增強(qiáng)平臺(tái)黏性及吸引力，同時(shí)也將創(chuàng)造更多的價(jià)值。餓了么方面表示，過(guò)去一年，餓了么在平臺(tái)品類以及消費(fèi)場(chǎng)景上不斷深挖用戶需求，不僅擴(kuò)充了果蔬生鮮、鮮花、超市便利店等品類，同時(shí)為消費(fèi)提供從正餐到下午茶、夜宵等全時(shí)段的服務(wù)。覆蓋130多個(gè)大中城市的百度外賣正在自建生態(tài)，打造全品類一站式服務(wù)平臺(tái)。
劉旭巍認(rèn)為，外賣只是即時(shí)消費(fèi)中的一個(gè)品類，O2O之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是三巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，甚至與京東到家等即時(shí)消費(fèi)類O2O平臺(tái)已產(chǎn)生直接沖突。在他看來(lái)，欲突破重圍的外賣O2O平臺(tái)未來(lái)會(huì)向即時(shí)消費(fèi)類服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)高頻帶低頻的商業(yè)模式。
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