無(wú)論是在最近的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)里，還是在一次行業(yè)活動(dòng)的主題演講中，如果我們想在線上的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就會(huì)一直被灌輸 “內(nèi)容為王” 以及 “務(wù)必要像出版商一樣思考” 這些無(wú)往不勝的大道理。
聽(tīng)到這些，我們很容易點(diǎn)頭附和，然后擼起袖子，準(zhǔn)備一頭扎進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中大干一場(chǎng)。當(dāng)然，一開(kāi)始你會(huì)感覺(jué)非常棒，會(huì)忍不住放聲大喊：“我們正在創(chuàng)造內(nèi)容”！然后不停地發(fā)布博客、視頻、播客、電子書(shū)以及大數(shù)據(jù)圖標(biāo)各種形式的內(nèi)容。最后你發(fā)現(xiàn)有些事兒就在那擺著，并不是我們努力后的結(jié)果。根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)最近的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，88%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，而 76%的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，今年預(yù)計(jì)要比去年制作更多的內(nèi)容。
但是有個(gè)問(wèn)題：僅僅從內(nèi)容的生產(chǎn)量來(lái)考慮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)量更多并不意味著更好，也不意味著能夠超出預(yù)期效果。在如今內(nèi)容生產(chǎn)水平不斷飆升之際，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的另一組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明些什么：僅有30%的 B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為，公司實(shí)行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段是有效的。這個(gè)數(shù)據(jù)比去年下降了 8個(gè)百分點(diǎn)。這可能是因?yàn)椋m然我們正在生產(chǎn)比以往更多的內(nèi)容，但真正掌握文件化（即證據(jù)充分的）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的營(yíng)銷(xiāo)人員卻在減少（今年32% VS 去年35%）。即使同樣的研究一再顯示，在幾乎所有的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，那些將自己的策略進(jìn)行規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)者，取得成功的幾率更高。
總之，將一個(gè)被充分驗(yàn)證過(guò)的策略（documented strategy）運(yùn)用到你的工作中，會(huì)幫你創(chuàng)建更加有效的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。同時(shí)，內(nèi)容策略也不需要被整得很復(fù)雜，因?yàn)楦緵](méi)有必要。
為了能夠說(shuō)明我的觀點(diǎn)，咱們需要回到英國(guó)詩(shī)人吉普林 1902年 創(chuàng)造的詩(shī)歌《大象的孩子》（The Elephant’ s Child）中尋找啟發(fā)：
我有 6個(gè)忠實(shí)的男仆（我知道的所有事都是他們教的）；
他們的名字分別是：What（是什么）、Why（為什么）、When（什么時(shí)候）、How（怎么辦）、Where（哪里）以及 Who（是誰(shuí)）。
我們也可以利用吉卜林的 “6 個(gè)男仆” 理論（也稱(chēng)為 5W1H 問(wèn)題診斷法；此方法為頭腦風(fēng)暴法的一種，更注重挖掘問(wèn)題而不是尋找答案）來(lái)起草一項(xiàng)內(nèi)容策略。
盡管這 5 個(gè) W 和 1 個(gè) H 都值得我們注意，但將重點(diǎn)關(guān)注 Why、Who 以及 What 卻可以建立牢固的基礎(chǔ)。它們也可以幫助我們確認(rèn)內(nèi)容是否集 “企業(yè)效益最大化” 與 “用戶(hù)識(shí)別” 于一體。
1.Why（為什么）—就像美國(guó)作家 SimonSinek 說(shuō)的，我們不得不 “帶著為什么出發(fā)”，即你做一件事情的理由。當(dāng)這個(gè)說(shuō)法運(yùn)用到內(nèi)容策略中時(shí)，“Why” 就是你的業(yè)務(wù)目標(biāo)——你為什么正在這樣做。沒(méi)錯(cuò)，這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)建過(guò)程中關(guān)于 “企業(yè)效益最大化” 的部分。
公司在發(fā)展過(guò)程中一般有 6 個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)——品牌創(chuàng)建、社區(qū)建設(shè)、公共關(guān)系、客戶(hù)服務(wù)以及銷(xiāo)售指標(biāo)和潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)，而運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以幫助我們實(shí)現(xiàn) 6 個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)中的一個(gè)。只是你現(xiàn)在，需任意選擇其中一個(gè)作為一個(gè)定項(xiàng)（固定的 “錨”）的同時(shí)來(lái)回答吉卜林的其他問(wèn)題。
2.Who（誰(shuí)）——在 “企業(yè)效益最大化” 已經(jīng)確認(rèn)的情況下，我們現(xiàn)在需要確認(rèn)生產(chǎn)的內(nèi)容是可以被用戶(hù)識(shí)別的，即是否滿足用戶(hù)需求。好內(nèi)容必須能夠解決用戶(hù)的問(wèn)題。
首先問(wèn)問(wèn)自己，哪些人是你正在服務(wù)的？在目標(biāo)已經(jīng)確認(rèn)的情況下，請(qǐng)用最基本、最直接的方法來(lái)檢驗(yàn)這個(gè)問(wèn)題。還有，定位夠明確嗎？證據(jù)更充分嗎？是否需要再深入一些？這些問(wèn)題敲定后，再對(duì) “他們是誰(shuí)”“什么對(duì)他們很重要” 這些內(nèi)容進(jìn)行充實(shí)，方法包括定量統(tǒng)計(jì)以及關(guān)于定性消費(fèi)心理的調(diào)查。
3.What—最后，基于你的業(yè)務(wù)目標(biāo)及目標(biāo)用戶(hù)，你需要思考的是 “如何生產(chǎn)出能滿足這兩個(gè)條件的內(nèi)容”。什么樣的內(nèi)容形式傳播效果最好？這將上很大程度上影響用戶(hù)心中的品牌形象。
此外，我們需要讓那些與 “雙標(biāo)” 相符的內(nèi)容策略更具焦點(diǎn)化。如果你將業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定為 “品牌建設(shè)”，那么請(qǐng)忽略其他所有同行正在做的事情，只集中于一個(gè)問(wèn)題：對(duì)你的品牌來(lái)說(shuō)，什么是最好的，最有利的，最適合的？
這種流程看似簡(jiǎn)單，但卻很少有營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)自己做的事有這樣簡(jiǎn)單而清晰的系統(tǒng)概念。Why（為什么）、Who（是誰(shuí)）以及 What（怎么辦）為你塑造策略框架提供了一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻無(wú)比牢固的基礎(chǔ)。這個(gè)框架將會(huì)助你創(chuàng)造出同時(shí)滿足用戶(hù)與企業(yè)需求的合適內(nèi)容。
好了，從這里開(kāi)始，你可以利用吉卜林的其他 “男仆” 來(lái)更進(jìn)一步充實(shí)自己的內(nèi)容策略——When（這個(gè)發(fā)生了嗎？頻率是多少？），Where（在哪里發(fā)生的？?jī)?nèi)部還是外部？）以及 How（我們要把這個(gè)搞定嗎？將如何衡量是否成功？）
如果想進(jìn)行更加有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我們必須利用明晰的策略來(lái)斗智斗勇。當(dāng)下沒(méi)有人能夠掌握無(wú)限的市場(chǎng)資源，也沒(méi)有能力做到面面俱到（無(wú)論如何也不應(yīng)該這樣做），因?yàn)橛脩?hù)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息轟炸已經(jīng)變得不知所措。如果繼續(xù)在一片本來(lái)就喧囂混亂的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)盲目地創(chuàng)建內(nèi)容，除了不見(jiàn)成效外，也是一種對(duì)公司不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
總之，如果想生產(chǎn)更好的內(nèi)容，就需要讓營(yíng)銷(xiāo)手段更具有戰(zhàn)略性，即使這可能意味著我們不再是高產(chǎn)。
(本文轉(zhuǎn)自市場(chǎng)部網(wǎng)，作者36氪 原文：Nick Westergaard 譯：宇多田，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)
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