下面這些問(wèn)題，我想很多人已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到了：
用戶每天都在使用我的產(chǎn)品，粘性也很高，但似乎對(duì)我毫不關(guān)心。
幾億人每天都在用中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品，但好像不論中國(guó)移動(dòng)怎么包裝，大家都不關(guān)心它；
月流水幾千萬(wàn)的一家淘寶店，它的大部分用戶也從來(lái)不關(guān)心店主是男是女，甚至都不記得這家店的名字；
絕大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也僅僅是“使用”而已，對(duì)它并沒(méi)有什么“感覺(jué)”。
這是因?yàn)樵谶@些用戶的眼里，你的產(chǎn)品僅僅是一個(gè)工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實(shí)離不開(kāi)，但就是絲毫不關(guān)心。
這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品，僅僅有“產(chǎn)品忠誠(chéng)”，而沒(méi)有“品牌忠誠(chéng)”。
用戶的持續(xù)使用，僅僅是因?yàn)榍袚Q產(chǎn)品不習(xí)慣或替代選擇少，而不是因?yàn)閷?duì)你品牌的認(rèn)同。
然而，有的品牌卻不是這樣。比如即使從來(lái)不用蘋果產(chǎn)品的一些人，也會(huì)經(jīng)常關(guān)注蘋果的新聞、發(fā)布會(huì)甚至它的廣告。
那么怎么解決呢？如何讓你的產(chǎn)品在用戶眼中不僅僅是個(gè)工具，而是拉近品牌心理距離，進(jìn)而獲得品牌忠誠(chéng)？
這方面眾說(shuō)紛紜，每個(gè)專家都有一套理論，但所有的理論都要回歸一個(gè)基本的“做事”原則：如果你想讓別人做某件事，就必須先給他們提供價(jià)值。
比如公眾號(hào)作者想要用戶轉(zhuǎn)發(fā)自己的內(nèi)容，首先就要提供有趣的文章作為價(jià)值。
同樣的道理放在品牌建設(shè)方面，也是一樣。
如果把產(chǎn)品和品牌分開(kāi)，那么：用戶持續(xù)使用你的產(chǎn)品本身，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品本身為他提供了價(jià)值（比如百度提供了便利搜索的價(jià)值，所以即使品牌有問(wèn)題，大家還是繼續(xù)用）。
用戶沒(méi)有關(guān)心你的品牌，是因?yàn)槟愕钠放撇](méi)有給他們提供價(jià)值。
對(duì)于我這樣一個(gè)中國(guó)移動(dòng)的普通用戶來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品本身的確給我提供了非常大的價(jià)值（比如讓我隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)），但是其品牌卻沒(méi)有給我提供價(jià)值（比如我并沒(méi)有在看到中國(guó)移動(dòng)幾個(gè)字的時(shí)候產(chǎn)生自信的感覺(jué)）。也就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)給我提供的，僅僅是產(chǎn)品的有形價(jià)值，而不是品牌帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值。
而如果沒(méi)有提供更多的“無(wú)形價(jià)值”，打再多的廣告、請(qǐng)?jiān)俣嗟拇匀，也往往無(wú)濟(jì)于事。
所以，讓用戶不再單純拿你的產(chǎn)品當(dāng)工具，拉近品牌心理距離，做法非常簡(jiǎn)單：讓你的品牌本身和產(chǎn)品一樣，能夠給用戶提供某種額外價(jià)值。
那么“額外價(jià)值”有哪些呢？品牌可以通過(guò)幫消費(fèi)者哪些忙，而讓消費(fèi)者關(guān)心品牌？
1、提供購(gòu)買動(dòng)機(jī)
「你的品牌是否為用戶提供了合適的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？」
實(shí)際上，在戴比爾斯告訴我們“A diamond is forever”之前，沒(méi)人會(huì)想到“結(jié)婚時(shí)需要一個(gè)信物”的需求，被一枚鉆石來(lái)滿足會(huì)合適。
所以，“提供購(gòu)買動(dòng)機(jī)”是品牌為用戶提供的重要價(jià)值之一。
而當(dāng)品牌沒(méi)有提供購(gòu)買動(dòng)機(jī)，或者提供的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和用戶使用產(chǎn)品的真實(shí)動(dòng)機(jī)不一致的時(shí)候，用戶就不再關(guān)心該品牌。
比如，我使用“360手機(jī)助手”，是因?yàn)樗梢院芊奖愕貛臀蚁螺d應(yīng)用、管理手機(jī)，從而節(jié)約我的時(shí)間。而360品牌宣傳的是“安全第一”，意味著用360手機(jī)助手是因?yàn)樗鼙Ｗo(hù)安全——這跟我實(shí)際使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)根本不一致，就會(huì)導(dǎo)致我逐漸疏遠(yuǎn)這個(gè)品牌，逐漸不再關(guān)心這個(gè)品牌，即使我仍然在持續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品。
所以，如果要拉近品牌與用戶的距離，非常關(guān)鍵的一個(gè)做法就是：讓品牌為用戶提供合適的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
實(shí)際上，很多品牌隨著時(shí)代的發(fā)展面臨嚴(yán)重的品牌老化問(wèn)題，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)時(shí)（可口可樂(lè)賣了100年都不過(guò)時(shí)），往往是因?yàn)槠放铺峁┝诉^(guò)時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
比如十幾年前一些國(guó)產(chǎn)家電品牌主打“民族的驕傲”，提供的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是“愛(ài)國(guó)”。而隨著時(shí)代的發(fā)展，家電產(chǎn)品已經(jīng)不再是民眾表達(dá)愛(ài)國(guó)心的重要方式，整個(gè)中國(guó)的民族主義思想也不再火熱，這就導(dǎo)致整個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)已經(jīng)過(guò)時(shí)，從而讓整個(gè)品牌在用戶面前顯得非常疏遠(yuǎn)。
而優(yōu)秀的品牌往往能夠精準(zhǔn)匹配用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，幫助用戶想起“我為什么要買這個(gè)產(chǎn)品”，從而拉近用戶與品牌的心理距離。
比如香飄飄奶茶以前暗含的動(dòng)機(jī)是“冬季暖飲”，后來(lái)暖冬越來(lái)越多，冬天保暖也越來(lái)越好，這個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)有所下降。然后隨著生活節(jié)奏加快，工作變忙，出現(xiàn)了另一個(gè)動(dòng)機(jī)——“輕度勞累解乏”。
所以后來(lái)香飄飄主打“小困小餓，喝點(diǎn)香飄飄”，成功激活市場(chǎng)。
再比如美術(shù)刀本來(lái)是一個(gè)嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，也幾乎難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，但是重新定位成“拆快遞神器”（隨著電商發(fā)展而出現(xiàn)的新動(dòng)機(jī)），重新激活市場(chǎng)，獲得“第二春”。
2、幫助用戶簡(jiǎn)化決策
「你的品牌如何幫助用戶簡(jiǎn)化決策？」
前段時(shí)間，李叫獸遇到一個(gè)游戲制作公司，之前的做法是一直單獨(dú)策劃各種火爆的游戲，但后來(lái)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到應(yīng)該打出自己公司的品牌，獲得用戶的認(rèn)可，所以打算請(qǐng)代言人、增加品牌露出、規(guī)劃視覺(jué)體系等。
然而單純這樣做幾乎沒(méi)什么效果，因?yàn)?ldquo;增加露出”等實(shí)際上并沒(méi)有增加一個(gè)品牌對(duì)用戶的價(jià)值，所以我問(wèn)：
“這個(gè)品牌的建立對(duì)用戶的價(jià)值是什么？是不是幫助他們簡(jiǎn)化了選擇游戲的決策？
比如我個(gè)人喜歡精細(xì)制作并且等級(jí)體系好的游戲，以往我需要下載下來(lái)慢慢判斷一個(gè)游戲是否具有這個(gè)特點(diǎn)，但是現(xiàn)在我只要看這個(gè)游戲是EA制作的，就行了。這相當(dāng)于簡(jiǎn)化了我選擇游戲的決策。那我們的品牌代表了游戲有什么特性呢？如何幫用戶簡(jiǎn)化決策？”
而這就是品牌的另一個(gè)價(jià)值——幫助用戶簡(jiǎn)化決策。買電子產(chǎn)品，只要看到小米的品牌，就意味著一定是高性價(jià)比，就不用再仔細(xì)思考它到底是不是暴利商品了。
如果品牌具備了幫助用戶簡(jiǎn)化決策的作用，就相當(dāng)于提供了“產(chǎn)品使用”以外的價(jià)值，用戶就會(huì)在購(gòu)買、使用產(chǎn)品以外，開(kāi)始關(guān)心這個(gè)品牌。
再比如李叫獸的文章，每篇文章都用類似的風(fēng)格提供營(yíng)銷方法，并且形成相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量，這樣粉絲一看到“李叫獸”，即使還沒(méi)有看文章，腦中就已經(jīng)有了對(duì)文章風(fēng)格和質(zhì)量的大體判斷。這個(gè)時(shí)候，“李叫獸”就幫助讀者簡(jiǎn)化了決策。
所以，如果想要讓品牌提供產(chǎn)品以外的價(jià)值，從而引起用戶對(duì)品牌本身的關(guān)注，一個(gè)很重要的方式就是：讓品牌可以幫助用戶簡(jiǎn)化決策。
所以，你需要不斷問(wèn)自己：
在用戶的眼里，同樣是做一款商品（比如設(shè)計(jì)手機(jī)），我的品牌代表著什么（比如XX手機(jī)代表拍照好）？
我的品牌旗下所有的產(chǎn)品，是否都代表著這個(gè)特點(diǎn)，能夠幫助用戶簡(jiǎn)化決策？
3、幫助用戶塑造社會(huì)形象
「產(chǎn)品品牌可以幫助用戶進(jìn)行“無(wú)聲的自我介紹”，幫助他們向周圍的人證明自己是誰(shuí)！
有國(guó)外的一個(gè)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)讓男性用戶觀看“成功人士”相關(guān)的視頻后，他們更加傾向于購(gòu)買奔馳環(huán)保電動(dòng)車，因?yàn)橥蝗划a(chǎn)生了“向周圍人證明自己是一個(gè)注重環(huán)保的成功人士”的需求。
而讓男性用戶觀看性感的美女視頻后，他們則更加傾向于購(gòu)買保時(shí)捷跑車，因?yàn)樗麄兺蝗划a(chǎn)生了“向異性證明我有吸引異性的資產(chǎn)并且喜歡花費(fèi)”的需求。
每個(gè)人都有自己想維持的社會(huì)形象，如果你的品牌能夠幫助用戶完成這個(gè)任務(wù)，就相當(dāng)于提供了產(chǎn)品使用以外的“品牌價(jià)值”，就會(huì)拉近品牌與用戶的距離。
一般來(lái)說(shuō)，幫用戶塑造社會(huì)形象有兩種手段：“幫他們表達(dá)自我”和“幫他們隱藏自我”。
（1）幫他們表達(dá)自我
用戶想向社會(huì)和他人證明真實(shí)的自我，你的品牌要幫助他們表達(dá)這一點(diǎn)。
比如我送孩子去本地最貴的幼兒園，證明我是一個(gè)愛(ài)孩子的媽媽。
（2）幫助用戶隱藏自我
品牌有時(shí)候可以幫助用戶隱藏真實(shí)的自我，從而提高他們的形象。
比如電飯煲剛進(jìn)入日本的時(shí)候，主打便利，推廣效果很不好。原來(lái)是家庭主婦認(rèn)為，為了便利性而選擇電飯煲，這是偷懶的表現(xiàn)，自己形象不好。
后來(lái)電飯煲改變了說(shuō)服方向，主打“烹飪最好的米飯”，幫助用戶隱藏了這個(gè)動(dòng)機(jī)，結(jié)果大獲成功（即使她們真實(shí)的動(dòng)機(jī)是便利性）。
再比如奔馳寶馬等高級(jí)轎車，經(jīng)常主打性能（即使同等價(jià)位下的性能肯定低于豐田等），也是幫用戶隱藏自我——即使人們?yōu)榱苏蔑@地位而購(gòu)買BMW，但是也不想表現(xiàn)出這一點(diǎn)，他們更喜歡說(shuō)“我買BMW不是為了彰顯地位，而是因?yàn)樗淖钚伦詣?dòng)駕駛技術(shù)很牛逼。”
總之，如果你的品牌能夠幫助用戶表達(dá)自我或者隱藏自我，就相當(dāng)于提供了產(chǎn)品使用價(jià)值以外的價(jià)值，就會(huì)拉近用戶與品牌的心理距離。
所以，你需要不斷地問(wèn)自己：
用戶在使用我的產(chǎn)品的時(shí)候，一般會(huì)想要塑造什么形象？
我的品牌如何幫助他們這一點(diǎn)？
4、幫助用戶強(qiáng)化自我認(rèn)知
「用戶不僅僅是想向周圍人證明自己是誰(shuí)，同時(shí)也想向自己證明自己是誰(shuí)！
記得本科時(shí)候，有的同學(xué)明明一整天都在玩手機(jī)，卻還要背著書包去圖書館。因?yàn)閱渭兊?ldquo;去圖書館”這個(gè)行為，幫助他們安慰了自己內(nèi)心——“這證明我今天是想學(xué)習(xí)的，而不是在寢室頹廢。”
之所以需要這樣，是因?yàn)榫拖褚粋(gè)人無(wú)法直接知道別人的性格一樣，我們同樣無(wú)法直接知道自己的性格。
所以，我們需要通過(guò)行為來(lái)判斷別人的性格（比如看到某人去圖書館，我們會(huì)覺(jué)得他是用功的人），同樣，我們也需要通過(guò)行為來(lái)判斷自己的性格（比如看到我自己去圖書館，自己的潛意識(shí)也會(huì)覺(jué)得我原來(lái)是一個(gè)用功的人）。
而如果品牌能夠幫助用戶“認(rèn)識(shí)到自己是誰(shuí)”，就會(huì)拉近用戶和品牌的心理距離，而不僅僅是把產(chǎn)品當(dāng)工具。
比如李叫獸最近一直懶得去健身，但我的手機(jī)上一直裝著一個(gè)叫做KEEP的健身APP，因?yàn)閱渭冄b這個(gè)APP的行為，向我自己暗示“我是一個(gè)經(jīng)常健身”的人。而如果我直接卸載了這個(gè)APP，無(wú)疑是向自己宣告：我已經(jīng)放棄健身了。
當(dāng)然，我不會(huì)這么做。所以我一直保留著這個(gè)啟動(dòng)率幾乎為0的APP。
總之，人需要不斷向自己確認(rèn)自己到底是誰(shuí)，而你的品牌恰好可以幫助這一點(diǎn)。
所以，你需要不斷問(wèn)自己：
用戶在使用我的產(chǎn)品的時(shí)候，想象中的理想自我是什么？
通過(guò)使用我的產(chǎn)品，用戶如何向自己證明自己就是那個(gè)“理想自我”的形象？
5、幫助用戶增加正面情感
「我的品牌，如何幫助用戶增加正面的情感？」
之前遇到一個(gè)品牌，希望拉近與用戶的距離，而不僅僅是被用戶當(dāng)做工具，所以想主打“為愛(ài)而生”或者“溫馨伴你同行”。但是當(dāng)我問(wèn)：你的新情感戰(zhàn)術(shù)，如何增加用戶的正面情感？
接著就發(fā)現(xiàn)答不上來(lái)了——大部分人所謂的“提高品牌情感”，只不過(guò)是在增加自己的情感，而不是幫助用戶增加情感。而成功的“品牌情感塑造”，應(yīng)該是幫助用戶增加情感。
比如我記得高中的時(shí)候，一度面臨各種艱難的挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)Adidas不斷宣稱的“沒(méi)有不可能”，曾經(jīng)給我一些內(nèi)心的力量，增加了正面情感。
也就是說(shuō)：即使我沒(méi)有消費(fèi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，但是我通過(guò)觀看它的廣告，也相當(dāng)于在消費(fèi)這個(gè)品牌，獲得了它帶給我的價(jià)值（自我效能感），即使這是免費(fèi)的。
所以，品牌拉近與用戶心理距離的一個(gè)重要方式是：在提供使用價(jià)值以外，為用戶增加正面情感。
常見(jiàn)的正面情感有：自我效能感（自信）、快樂(lè)感、崇拜感、控制感、懷舊感、共鳴感等。（以后李叫獸會(huì)針對(duì)每種具體情感，專門寫文章說(shuō)明刺激方法，這里僅進(jìn)行簡(jiǎn)單舉例）
首先要提的一個(gè)正面情感是“自我效能感”（self-efficiency，類似于通俗講的自信），“自我效能”指的是：我在多大程度上，感覺(jué)到我能成功做到我想做的事。
大量的研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，如果用戶在看到或聽(tīng)到品牌信息時(shí)提高了自我效能感，用戶就會(huì)顯著拉近與品牌的心理距離，而不僅僅是把產(chǎn)品當(dāng)工具。比如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾做的知名營(yíng)銷活動(dòng)，讓更多女性拒絕對(duì)自己的低估，相信自己的力量，相當(dāng)于提高了這群人的“自我效能”。
比如NIKE做的“發(fā)現(xiàn)你的偉大”，講了普通人也是一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)員，提高了運(yùn)動(dòng)者繼續(xù)堅(jiān)持下去的自我效能。
甚至很多人之所以能夠獲得民眾支持，也是因?yàn)樗o民眾提供了“自我效能感”。比如前段時(shí)間的民科事件中，因?yàn)橐Σǘ粺岢吹拿窨乒⑸m然很多人都分析證明，他不具備基本的科學(xué)素養(yǎng)，所有的發(fā)現(xiàn)也基本沒(méi)有價(jià)值，而且對(duì)科學(xué)缺乏敬畏，但是他仍然得到了大量人的支持。
這是因?yàn)樗麨槿狈Ω叩冉逃钠胀ù蟊娞峁┝?ldquo;自我效能感”這種正面的情感價(jià)值，成為了很多人的心理寄托——“一個(gè)沒(méi)有學(xué)歷的人也可以研究科學(xué)”，從而忽略了他其他方面的不足之處，對(duì)他產(chǎn)生了支持感。
對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，除了基本的使用價(jià)值，給用戶提供的“自我效能感”也是一個(gè)重要價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值拉近了與用戶的心理距離。
除此之外，眾多品牌還提供了共鳴感、快樂(lè)感、懷舊感等正面情感，都在拉近距離。
所以，你可以不斷問(wèn)自己：
我的主要用戶缺乏什么正面情感？（比如如果你專門定位給肥胖女性穿的衣服，她們會(huì)缺乏自我效能感，對(duì)身材不自信。）
我如何提高他們的這種情感？（比如像這群用戶證明，胖人也有美好人生，提高自信。）
6、幫助用戶減少負(fù)面情感
「我的品牌，如何減少用戶的負(fù)面情感？」
既然品牌可以幫助用戶提高正面情感，自然也可以幫助他們減少負(fù)面情感。
常見(jiàn)的負(fù)面情感有：恐懼、憤怒、厭惡、悲傷、失控、尷尬等。
比如咪蒙寫過(guò)一個(gè)文章《我借錢給你，我特么有錯(cuò)嗎？》，狠狠罵了那些借別人錢還矯情的人，實(shí)際上幫助用戶減少、化解了一些憤怒、厭惡的情感。
你被借錢的朋友坑了很不爽，但迫于人際壓力不能直說(shuō)，而咪蒙幫你把內(nèi)心的話都說(shuō)出來(lái)，狠狠罵了他一頓，實(shí)際的體驗(yàn)和你親自罵他一頓是差不多的。
因?yàn)榇罅康难芯孔C明：我們的大腦基本上無(wú)法區(qū)分是幻想而產(chǎn)生的愉悅感，還是實(shí)際的愉悅感（這就是為什么很多人自慰）。也就是說(shuō)，你把自己假想成咪蒙然后看這篇文章，和你實(shí)際罵了朋友一頓，真實(shí)的宣泄感實(shí)際上差不多，還省去了得罪人的麻煩。
所以，你可以尋找用戶在使用你產(chǎn)品時(shí)的負(fù)面情感，然后想想你的品牌如何幫用戶消除這種負(fù)面情感。
比如“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)太壞”，幫助很多父母減少了對(duì)孩子將來(lái)變壞的潛在恐懼感（雖然理智一想就知道，學(xué)鋼琴對(duì)這個(gè)幫助可能并不大），從而拉近用戶與品牌的心理距離——如果說(shuō)他們的產(chǎn)品提供了“學(xué)鋼琴”服務(wù)，那么他們的品牌實(shí)際上就提供了“減少對(duì)孩子變壞的恐懼感”服務(wù)。
所以，你需要不斷問(wèn)自己：
我的用戶可能會(huì)面臨什么負(fù)面情感？
我如何幫助他們消除、減少這種負(fù)面情感？
（如果無(wú)助，我就支持；如果恐懼，我就保證；如果憤怒，我就幫助發(fā)泄；如果悲傷，我就安慰……）
結(jié)語(yǔ)
“產(chǎn)品忠誠(chéng)”和“品牌忠誠(chéng)”是兩回事，僅僅通過(guò)“重復(fù)購(gòu)買率”，并不能測(cè)量品牌忠誠(chéng)。
產(chǎn)品忠誠(chéng)，是指用戶純粹因?yàn)楸粍?dòng)原因而持續(xù)使用你的產(chǎn)品（替代品太少、遷移成本太高、使用新品牌風(fēng)險(xiǎn)太大等原因），比如因?yàn)槲业恼麄(gè)賬號(hào)體系都在這個(gè)公司里，所以它的下一款產(chǎn)品我不得不買。
而品牌忠誠(chéng)則，是指用戶因?yàn)橹鲃?dòng)的心理原因而不斷使用你的產(chǎn)品，比如我認(rèn)可、相信這個(gè)品牌，它的下一款產(chǎn)品我一定優(yōu)先購(gòu)買。
如果說(shuō)單純產(chǎn)品忠誠(chéng)像是通過(guò)“婚姻協(xié)議”來(lái)維持婚姻，那么“品牌忠誠(chéng)”則像是通過(guò)“感情”來(lái)維持婚姻。
而如果你想讓產(chǎn)品不被用戶當(dāng)做持續(xù)使用的工具，并進(jìn)一步拉近跟用戶的心理距離，就必須要有“品牌忠誠(chéng)”，而它的關(guān)鍵就是：讓品牌本身也能像產(chǎn)品一樣，給用戶提供價(jià)值。
(本文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)，作者李叫獸，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)
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