瞧瞧NBA這生意經，科比退役，原本是聯盟資產的重大損失，但上上下下聯起手來，狠狠地賺了一筆。
兜里滿了，臉上有光，賺錢和公關兩不誤，這就是NBA的營銷實力，他們能化被動為主動，把壞事變成好事。遙想18年前喬丹頒布發(fā)表退役時，正逢勞資停擺，整個聯盟仿佛進入了世界末日。這一次，從入手下手到結束，雖然也有感傷，但更充滿了溫暖的情懷。
這個賽季的湖人原本最不讓人期待，他們不具備沖擊季后賽的實力，科比的狀態(tài)堪憂，這個偉大的豪門無論俱樂部還是頭牌巨星，都缺乏關注的亮點。但是科比在11月29日——聯賽入手下手一個月后——突然頒布發(fā)表這將是他最后一個賽季。這多是體育營銷史上最重要的決定之一，不克不及不說，科比下決議太及時、太英清楚明了。
其實，從專業(yè)的角度看，科比沒有任何理由會在下賽季繼續(xù)征戰(zhàn)，甚至這個賽季也充滿了疑問。他在去年中國行到上海參加活動時，還沒有恢復任何一項跟籃球有關的訓練，面對小球迷，他哪怕一個慢動作似的“曼巴腳步”都沒有演示。以他目前同樣的施展闡發(fā)——每場17分、命中率35%——如果并未公開頒布發(fā)表退役，無論科比還是湖人，都會陷入人多口雜的輿論漩渦。
湖人糟糕的現狀為科比“巡回告別”創(chuàng)造了條件，他們還有一個難以啟齒的目標：只要戰(zhàn)績不那么好，就有最大機會保住夏天位列前三的選秀權。這樣，科比不用像過去那樣，每天去和年輕的隊友們配合訓練，他必須接受頻繁和長時間的理療，以保證盡可能多地參加比賽。湖人的比賽分成兩部分：科比巡回告別，湖人的年輕球員得到鍛煉，所以整個賽季湖人隊的訓練幾乎是見不到科比的。
科比那篇摧人淚下的告別辭（我譯了樂府體《籃球，吾愛》），為此后將近5個月的成功營銷做了最好的廣告。所謂的“聯手”，實際上是商家的一種本能，因為NBA就是一個商業(yè)體育聯盟，籃球為本體，上面承載了多個營銷方：科比本人的團隊，湖人隊，NBA，票務銷售網絡，耐克，以及更多的執(zhí)行公司。
在20年的職業(yè)生活生計中，科比經由過程打球和代言，直接收入大約6億美元，但這遠遠不克不及和他為NBA創(chuàng)造的價值相比。但直到去年，科比才決定退役后把事業(yè)的重要部分放在中國，所以頒布發(fā)表了他的“科比公司”（Kobe Inc.）要在中國發(fā)展？纯此谥袊挠绊懥Γ@個公司成立得有點晚，頒布發(fā)表要來中國發(fā)展其實更晚。而在美國，科比還成立了一個影視公司“Kobe Studios”，及時做出退役的決定，讓他的影視公司得以有足夠的時間來拍攝他最后一年的紀錄片？票冗有很多未開發(fā)的領域，比起喬丹、詹姆斯，他在過去19年并沒有在小我私家品牌的開發(fā)上投入什么精力。
科比做的蘋果電視的廣告，也拿他的“不服老”作為主題，在最后一個月頻繁播放。
但科比的決定拯救了湖人整個賽季的票房，更讓湖人的對手大賺特賺。
前81場比賽，湖人隊的總上座人數是759880人次，平均18997人次，都只列NBA第11位，但這是因為斯臺普斯球館不夠大。湖人的總上座率只有99.7%，比起超售球票的小牛、公牛、快船、熱火和猛龍，以及100%滿座的騎士、勇士、尼克斯和雷霆都不算什么，但這是因為科比在開賽一個月以后才頒布發(fā)表退役，自那以后湖人隊的比賽就一票難求。全聯盟客場全部售罄的球隊，只有湖人和勇士。按照規(guī)定，各家門票各家收，因此這是科比為其他29隊創(chuàng)造的福利。
隨著科比最后一戰(zhàn)的臨近，湖人的球票愈來愈難以買到，官網是肯定沒有了，理論上你只能去湖人指定的二手生意業(yè)務網站，采用拍賣制，利潤和球隊分成，以官方的票價看，最后一戰(zhàn)平均達到1766美元，超過了2010年與凱爾特人總決賽第7戰(zhàn)的1092美元。但大量的球票都在一些票務網站上高價銷售，第一層看臺的票價普遍在3000美元以上，邊線第五排超過7000美元。而在往上第三層看臺，普遍從700美元起，角度稍好的超過800美元。至于最好的場邊票，32000美元的也已經賣光。
科比最后一戰(zhàn)的票價，隨距離和視角的不同，有非常大區(qū)別，但普遍特點就是“貴”。
科比還讓NBA的球衣銷售再掀高潮，在過去30天內，他球衣銷量已經超過詹姆斯上升到NBA第二，只列在庫里之后？赡芎芏嗳藭J為科比的球衣大賣，湖人隊靠這個可以發(fā)一筆橫財，其實，NBA規(guī)定球衣銷售收入由30支球隊平分，湖人不會多拿一分錢。
但湖人隊可以開發(fā)自己權益內的商品，種類繁多，單是一家體育用品銷售網站上，包括球衣在內的科比24號湖人授權產品就多達131項，其中一件科比的皮夾克售價799美元包郵，據該網站統計，這個賽季科比的產品銷量增加了100%，過去一個月則增加了500%。湖人為最后一戰(zhàn)準備的商品更奪人眼球，各種曼巴蛇皮夾克、蛇皮棒球帽都特別很是昂貴，其中授權AEG公司生產的一款棒球帽——上面有18克拉鑲金24號——售價38000美元。
雖然在美國，NBA實體店仍然是銷售的重要渠道，但在海外已經沒有什么實體店，網絡銷售讓科比的產品在59個國家和地區(qū)大賣，其中在中國賣得最好的是香港。
這是湖人隊授權AEG公司生產的那款天價棒球帽，24號是18克拉鑲金。
科比的最后一戰(zhàn)，已經變成“全球大趴地”，各種身份的人從世界各地涌向洛杉磯。如果你是記者，或許可以經由過程采訪證免費到現場，但湖人隊官方只留了600個席位給媒體，而這已經達到了總決賽規(guī)模。另外一個辦法，就是經由過程贊助商，比如耐克，他們安排了有限的席位，因為他們也要趁這一戰(zhàn)來一次大的營銷，產品只是其次，重要的是品牌形象營銷。
北京時間4月14日是科比退役大營銷的最后一天，也是最終的高潮，最后的營銷戰(zhàn)大獲全勝的是NBA。到這一天，NBA作為一個聯合公司的品牌，其總裁蕭華終于可以松一口氣，他沒必要擔心科比退役以后市場的冷卻，像18年前他的前任斯特恩經歷的那樣。
科比用他漫長的運動壽命讓這個階段平穩(wěn)度過，并且用他最后一年，讓NBA的品牌美譽度又提升一個檔次，因為一個標志性球星如此受到尊敬，讓這個商業(yè)聯盟充滿了人情味和歷史厚重感，這一層收獲，恐怕不是那些24號產品可以代替的，因為它可以流傳很多年。
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