從資本的角度看電商環(huán)境的演變，自2011年起，電商品牌已經(jīng)經(jīng)歷三波浪潮的起落。2016年4月10日淘寶大學(xué)年會上，IDG資本副總裁樓軍分享了從2011年到2016年的經(jīng)歷。
從樓軍的分享中可以看到，PC端向移動端轉(zhuǎn)變成為改變電商浪潮和樹立新品牌的大背景。其中，用戶從模糊的流量成為更精準(zhǔn)的個人，中間轉(zhuǎn)化正在成交中扮演更重要的角色。當(dāng)垂直品類的供應(yīng)鏈商成熟后，垂直于移動端的品牌只需輸出價值觀進(jìn)行選品，聚集更更精的人群。而品牌的建立，也已經(jīng)從商品回歸到人格化。
以下是樓軍在現(xiàn)場的演講內(nèi)容，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯：
移動電商區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)
PC電商是線下零售的升級，線下零售的業(yè)態(tài)和PC電商沒有本質(zhì)上的變化，只是把效率提高了。本質(zhì)上PC電商是先有貨再有交易，線下零售也是先有貨再有交易。
但移動電商對PC電商具有顛覆性。電腦和手機(jī)不能簡單的當(dāng)做兩塊屏幕的區(qū)別，如果只是這樣去看，就真的沒有去發(fā)現(xiàn)移動上面革命性的東西在哪里。如果把電腦和智能手機(jī)當(dāng)做兩塊入口，眼睛直接看得到第一入口，這兩個入口場景完全不同。第一電腦場景非常有限，相對于手機(jī)來說，一般電腦出現(xiàn)兩種場合，家里或單位。應(yīng)用場景每天上的頻次不高，但每次的時長挺長；第二在同一臺電腦上用一個帳號的不一定是同一個人。
手機(jī)的區(qū)別不止是屏幕小而已，和電腦不同，每天玩手機(jī)的頻次高了好多，但是每次在手機(jī)上的時長很短。一個人利用手機(jī)買東西到底花多少時間，拿起手機(jī)打開次數(shù)除以次數(shù)其實只有20秒，這個時候反而要求電商在手機(jī)上20秒能否賣出一單。而且隨意拿起來之后先把70%的時間，70%貢獻(xiàn)給微信，剩下30%時間里面能否貢獻(xiàn)一單。在這樣一個場合下面，后來有人總結(jié)叫碎片化時間。
第二個手機(jī)還有兩個屬性是電腦沒有的。第一個真的有LBS定位的功能，這個定位相對來說挺精準(zhǔn)。手機(jī)其實是一個身份證，因為一個手機(jī)永遠(yuǎn)同一個人使用它，不會第二個人用這個手機(jī)，這個手機(jī)上會形成一個人的行為記錄，理論上如果你真的運營能力足夠強，應(yīng)該能分析出來他的喜好是什么，這個時候有可能做一些個性化或者用戶畫像的精準(zhǔn)分析，這樣他還沒有買東西，有可能知道他想要什么。
這個時候做出一個結(jié)論，在移動電商上面先有人再有交易，到時候有貨還來得及，甚至到時候才生產(chǎn)也還來得及。這是跟PC電商有些本質(zhì)的不一樣，PC電商更多大家發(fā)展供應(yīng)鏈，再優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，不管供應(yīng)鏈的長度還是速度，加上倉儲和物流之后它的成本，以及供應(yīng)鏈在這個上面達(dá)到點，再提到半個點已經(jīng)不得了。
在前端產(chǎn)品到用戶之間PC電商玩的是把渠道壓扁，本質(zhì)上沒有變化，買流量玩轉(zhuǎn)化。移動電商公司卻有機(jī)會在電商成為紅海的情況下出一批很優(yōu)秀的公司。原來電商做的很好的公司，還真的打不了他們。有的移動電商干社區(qū)，干內(nèi)容為主的東西，開始切交易交易額就沖的非？。
做垂直電商 用價值觀選品
在移動電商上還有一個現(xiàn)象，當(dāng)把流量精細(xì)化去看的時候發(fā)現(xiàn)，流量和用戶是兩個概念。在原來PC電商流量和用戶其實是一個概念，流量一來不管三七二十一，不管知不知道他是誰先推銷，在移動上面還是先認(rèn)清楚。第二他是不是你的用戶，或者他來逛，這種流量他來逛，要么買來，要么通過精細(xì)化的方法把它弄過來。先把用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶，再轉(zhuǎn)化為自己的購買用戶，中間轉(zhuǎn)化為用戶這個事變得非常重要，流量和用戶兩個概念，中間留存這個概念就出現(xiàn)了。
總結(jié)下PC電商和移動電商，一個先有貨再有交易，一個先有人再有交易，就是因為這么一個簡單的區(qū)別后來發(fā)現(xiàn)電商永遠(yuǎn)要做垂直。在移動和PC上面垂直電商的概念完全不一樣，PC電商的概念叫垂直類目的電商，大家在同一個方向同一個類目里面把這條供應(yīng)鏈打到極限。
在移動上面把它定義為垂直人群。你會發(fā)現(xiàn)他賣的非？珙惸浚驗榈浇裉旌芏嗟谌桨汛怪鳖惸康墓⿷(yīng)鏈玩的很好，這個時候有一波新的機(jī)會把同一波精準(zhǔn)的人群聚在一塊兒，用價值觀聚，賣的好商家用同樣價值觀在做選品。
看現(xiàn)在的網(wǎng)紅電商他們賣的非？珙惸康，發(fā)現(xiàn)他賣的好像同一類東西，好像這群人都會喜歡的東西，本質(zhì)上是網(wǎng)紅都會喜歡的東西，大家可以感覺用同一個價值觀選品，這個選品是跨類目，這個人群非常垂直，是同一類人群。這是本質(zhì)現(xiàn)象。
把握五步購物的流程
再去看移動電商的時候，用戶的整個購買流程是重要的公式。第一步觸達(dá)和連接，如果在PC就是一個流量開始逛你的網(wǎng)站，在APP的行為就是下載APP。第二步影響和教育，開始對一個商品從無到有的認(rèn)知。第三步形成購買決策。第四步形成真正的購買。
但是我們會發(fā)現(xiàn)影響和教育和購買決策，這兩步以前在PC電商賣家不做這個事情，直接跳到第四步就是購買。對于這一個貨或者對一個商品的認(rèn)知，其實用戶是在商家以外的地方學(xué)習(xí)的，要么從日常的廣告，要么從周邊的口碑，要么從同事別人推薦。這個時候一再決定要不要買，當(dāng)他決定要買才會真正上淘寶去搜這個貨，再進(jìn)行購買。
今天轉(zhuǎn)到移動上，整個供需關(guān)系從以前的供不應(yīng)求到今天的供大于求，用戶太有的選，東西太多，而且SKU的品種和豐富度，同一款式里面的顏色越來越精細(xì)，這個時候用戶有選擇綜合癥和挑選綜合癥，商家必須把影響和教育和決策這兩個環(huán)節(jié)拉到自己去做。用戶不可能再從其他地方自己去研究，這個是什么，我要不要去買它。
現(xiàn)在還有電商還有一波很大的機(jī)會，其實都是在影響和教育下單決策這兩個事情切入，具體以什么樣的形式呈現(xiàn)，其實以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去呈現(xiàn)出來。說得直白一點，今天的電商，光光有供應(yīng)鏈?zhǔn)遣粔虻，核心能力是在于用?yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉到很優(yōu)質(zhì)的用戶。這個內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)生，網(wǎng)紅做的也可以，機(jī)構(gòu)的行為做成也可以，做好的移動電商的公司或者個人在內(nèi)容的質(zhì)量上面非常重視。
現(xiàn)在耳熟能詳?shù)腁PP或者公眾號，比如說小紅書，做了一年半的社區(qū)然后開始切交易，前面有很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容拉倒精準(zhǔn)用戶，還沒有開始買，已經(jīng)把用戶黏性品牌忠誠度已經(jīng)養(yǎng)起來了。比如一條，也是一個很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，里面推薦的東西可能以前大家都不認(rèn)識，通過這個內(nèi)容認(rèn)識這個商品，就是影響和教育的環(huán)節(jié)。
內(nèi)容做的好，馬上想去買，接下來一定有人想問這個東西在哪里買，但如果接下來把供應(yīng)鏈全部做掉就能買到，這個時候純做貿(mào)易的商家就會把前端截留掉。
之前看到新聞淘寶開始重視內(nèi)容，往內(nèi)容轉(zhuǎn)型的新聞。其實這個事在市場上面已經(jīng)有人把它做出來，接下來兩三年機(jī)會都還在這，這個比較確定，就是在內(nèi)容把關(guān)和內(nèi)容質(zhì)量上面。
品牌的定義從商品回歸到個人
現(xiàn)在這個形式上品牌跟以前有什么區(qū)別。以前的品牌大家都知道叫作商品品牌，經(jīng)常會想到什么牌什么東西。比如說一想到體育類目就是會阿迪、耐克。一個行業(yè)一個類目有一個牌子。
在移動上面看到品牌展現(xiàn)形式也不一樣，品牌的玩法也完全不同了，那是因為在移動上面是人與人之間建立了關(guān)系網(wǎng)。之前都是以貨作為節(jié)點把網(wǎng)關(guān)聯(lián)起來的。移動把人與人網(wǎng)關(guān)聯(lián)起來的時候，品牌背書和信任背書已經(jīng)從一個貨轉(zhuǎn)移到人上面了。以前什么牌什么東西，今天看到是我買的是誰推薦的，這個時候把品牌背書做好，其實不管推薦什么，喜歡這個人那些粉絲就會買什么。
這個品牌已經(jīng)從商品上面轉(zhuǎn)到人上面，在內(nèi)部一開始以為這是一個轉(zhuǎn)移或者轉(zhuǎn)型或者叫凈化，后來把幾百年的品牌歷史全部拉長發(fā)現(xiàn)品牌本質(zhì)回歸不叫轉(zhuǎn)移。回到品牌最起源的時候品牌就是這樣，品牌本來就應(yīng)該以人為本，不是以貨為本，不是以行業(yè)為本。
大家認(rèn)的這個人做的東西或者這個人推薦的東西，只不過到后來到工業(yè)化全部拉開的時候，那個時候沒法以人與人作為一個信息網(wǎng)絡(luò)去拓展的時候就有瓶頸，再往全球化去拓展商品業(yè)務(wù)的時候，這個時候只能把品牌轉(zhuǎn)移到貨上才能再往前傳播。
往前傳播的時候大家還是品牌人格化，怎么做？找一個代言人，后來發(fā)現(xiàn)每一個品牌找一個形象代言人，還是回歸到人格上面，品牌本質(zhì)就是人格，品牌本身是擬人化的東西，發(fā)現(xiàn)今天到移動電商的時代，大家已經(jīng)不需要代言人，因為又回歸到人上面，所以發(fā)現(xiàn)品牌并不是轉(zhuǎn)移，而是品牌是回歸了，之前在玩垂直類目商業(yè)的時候，那個品牌反而是轉(zhuǎn)型的，現(xiàn)在品牌又回到原來工匠時代的品牌，過了幾百年又回到最初的原點。
最后的建議，大家接下來在玩品牌的時候千萬不要用買流量讓大家知道這個牌子的存在這種方法去做，因為要樹立一個成功的品牌必須有兩點：一記住它；二認(rèn)可它。
買流量的事情只能做到記住它，大家更要想一想，讓用戶怎么認(rèn)可這個品牌，這個時候你要通過一些非常有價值觀非常有高質(zhì)量的內(nèi)容輸出做這個事情。APP、公眾號或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，輸出一個內(nèi)容的時候相當(dāng)于一個人在說話，本質(zhì)在表達(dá)什么東西。一個零售的組織到底先要表達(dá)我是誰的時候該怎么做，這個非常本質(zhì)的事情或者所謂的商業(yè)本質(zhì)。
(本文轉(zhuǎn)自天下網(wǎng)商，口述/IDG副總裁 樓軍，整理 徐露，文章僅代表作者觀點。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)
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