說(shuō)到一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，我們通常第一想到的就是產(chǎn)品本身的一個(gè)口感、顏色或味道所給我們帶來(lái)的與眾不同的體驗(yàn)和感受，卻往往忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題“是什么讓我們記得了這一產(chǎn)品和它的改變？” 答案是營(yíng)銷(xiāo)！
據(jù)實(shí)驗(yàn)分析，一個(gè)人從他很小的時(shí)候到他退休，能夠看到的廣告累積起來(lái)大概有6年的時(shí)間，然而最后被記得的卻很少很少，因?yàn)榭吹脑蕉嘣綍?huì)審美疲勞。那么，在這一情況下，產(chǎn)品如何能夠被顧客記住就成了企業(yè)更加關(guān)注的問(wèn)題！
Simon Harrop，首席執(zhí)行官，BRAND感官代理
我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)離不開(kāi)觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等這些感官的體驗(yàn)，所以要想讓客戶記住一個(gè)品牌，首先要讓客戶對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生依賴的情感。BRAND感官代理首席執(zhí)行官Simon Harrop在2015食品飲料創(chuàng)新論壇上針對(duì)感官營(yíng)銷(xiāo)做出演講。分享了感官對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響；為什么感官能夠大大提高消費(fèi)者的參與度？以及如何利用這一行為建立品牌與消費(fèi)者的親近關(guān)系等內(nèi)容。他說(shuō)：“感官營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓你的品牌哪怕是被砸的支離破碎，仍然能夠被人認(rèn)出！”如果你能做到讓你的顧客說(shuō)：“就算你化成灰，我都認(rèn)得你！”那么恭喜你，你成功了！而在這一方面做的很成功的品牌之一就有可口可樂(lè)。
Richard Cotton,內(nèi)容及卓越創(chuàng)意總監(jiān)，可口可樂(lè)
不過(guò)，為什么可口可樂(lè)會(huì)給人留下如此深刻的印象？我想除了Simon先生提到的它所帶給人們的感官的沖擊之外，更重要的是源自它的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式——故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)！本次論壇有幸邀請(qǐng)到可口可樂(lè)內(nèi)容及卓越創(chuàng)意總監(jiān)Richard Cotton，他在演講中分享了可口可樂(lè)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，講述了可口可樂(lè)的“知”道路程。Richard說(shuō)：“技術(shù)的發(fā)展讓我們每一個(gè)人都成為了一個(gè)講故事的人，然而人們每天接收信息太多了，好的內(nèi)容能夠幫助你的品牌，但是如果你的內(nèi)容不好可能明天就被遺忘了”。一個(gè)好的故事一定要是有質(zhì)量的，它要具有傳播性，還要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)！如此看來(lái)，可口可樂(lè)講故事的目的就并不僅是為了講故事而已了，它要讓所有的故事變成一種社交的活動(dòng)，讓它像長(zhǎng)了翅膀一樣傳播下去。這也許就是可口可樂(lè)之所以能夠被人記住的創(chuàng)新之處吧！當(dāng)然，說(shuō)到可口可樂(lè)的創(chuàng)新，不得不提的還有它的昵稱瓶和歌詞瓶，為什么這一營(yíng)銷(xiāo)會(huì)如此成功呢？答案是惠普的數(shù)字印刷技術(shù)讓可口可樂(lè)的這營(yíng)銷(xiāo)變成了一種個(gè)性化定制，它滿足了如今“自我為中心”的消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)于“與眾不同”的一種追求！
Nancy Janes，惠普品牌與代理營(yíng)銷(xiāo)全球項(xiàng)目總監(jiān)，惠普
的確，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始變得越來(lái)越多元化，惠普品牌與代理營(yíng)銷(xiāo)全球項(xiàng)目總監(jiān)Nancy Janes說(shuō)：“包裝是什么？它的第一個(gè)意義是保護(hù)你的產(chǎn)品；它的第二層意義就是一種廣告工具，幫助你抓住客戶的吸引力。”從最初的包裝只是商品上面的一個(gè)簡(jiǎn)單的印章，證明產(chǎn)品的歸屬，到后來(lái)成為一種廣告，營(yíng)銷(xiāo)，再到今天包裝真的擁有了一種感情和喜愛(ài)的因素在里面，成了營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，它所扮演的角色在不停的發(fā)生變化，這就意味著品牌要想獲得青睞就必須不斷改變自身的一個(gè)創(chuàng)意戰(zhàn)略！
Graham Fink,首席創(chuàng)意執(zhí)行官，奧美
如果有人說(shuō)：21世紀(jì)，營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)技術(shù)活！你還別不信，聽(tīng)了2015食品飲料創(chuàng)新論壇的神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)、人工智能等話題之后才知道一個(gè)產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)，除了要有好的內(nèi)容，背后還有著如此強(qiáng)大的科技和技術(shù)的支持。然而僅有這些也還是不夠的，它還需要?jiǎng)?chuàng)意！有位營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人說(shuō)：“不給客戶想要的，要給想不到的。”隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)，給了消費(fèi)者更多的選擇，但是如此多的廣告卻是如此的相似，這讓人們很難去區(qū)分這些品牌。 15日下午，奧美首席創(chuàng)意執(zhí)行官樊克明先生在分享題為“非同樊克”的非凡營(yíng)銷(xiāo)的案例中就此系列問(wèn)題作出了分析，他提出在日新月異的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中，要想在在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)存，企業(yè)必須掙脫傳統(tǒng)的想法的束縛。的確，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)充滿創(chuàng)意，追求突破的活，一個(gè)好的戰(zhàn)略將會(huì)讓我們的品牌走向成功，反之則會(huì)失敗。
新的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)傳播早已不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以創(chuàng)新征服目標(biāo)受眾，因此，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新越來(lái)越成為產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重要部分。
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