營(yíng)銷，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一門聚焦眼球、占領(lǐng)心智的藝術(shù)。
所以雖然行業(yè)里，普遍觀點(diǎn)都認(rèn)為，在媒體環(huán)境日趨復(fù)雜、受眾日益理性、用戶時(shí)間碎片化、行為隨意性的當(dāng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)日漸式微。也正是這些原因，使得行業(yè)里每年都會(huì)出現(xiàn)一堆新的營(yíng)銷理念和方法論，各種天馬行空的“名詞”也被不斷包裝出來(lái)。
但是，縱使如此，春晚、春節(jié)期間的廣告，這一看似“最傳統(tǒng)”的營(yíng)銷方式，仍舊被國(guó)內(nèi)外的各大企業(yè)、品牌所青睞，這其中就包括被認(rèn)為是最具創(chuàng)新性、嘗試性的互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)企業(yè)。原因無(wú)它，歸根到底還是春晚、春節(jié)是最能聚焦受眾眼球的時(shí)點(diǎn)，也是能夠最好跟用戶講故事、從而占領(lǐng)用戶心智的大舞臺(tái)。
作為一名敬業(yè)的營(yíng)銷狗，當(dāng)別人都在溫馨地吃著年夜飯，等待看春晚的時(shí)候，土妖卻認(rèn)真地研究起了春晚、春節(jié)廣告。所以才能第一時(shí)間跟大家分享土妖對(duì)互聯(lián)網(wǎng)土豪上春晚的看法，各家營(yíng)銷分別可得幾分，且看土妖一一分析。
魅族最勇敢：在央視上嘗試玩彈幕
一直以為南方的企業(yè)，比如魅族等，都是低調(diào)務(wù)實(shí)的，想不到今年魅族竟然也參與了央視春晚的廣告營(yíng)銷。
2015年魅族在手機(jī)領(lǐng)域取得了不俗的成績(jī)，在手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，魅族想借著春晚的大舞臺(tái)，進(jìn)一步提升銷量和品牌，時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，可以說(shuō)選的相當(dāng)不錯(cuò)。而且“央視春晚首個(gè)彈幕廣告”，在傳播上也有足夠的噱頭。
只可惜，就TVC本身來(lái)說(shuō)，魅族這支片子，還是有一些可以商榷的地方。首先是，“首次彈幕”雖然有噱頭，但是在如此短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)彈幕，不僅看不清，而且還會(huì)讓整個(gè)TVC的畫面凌亂；其次即使是看清了個(gè)別彈幕，彈幕本身的文字也中規(guī)中矩、不偏不倚，沒(méi)有特別出彩的地方；第三就是畫外音“全年手機(jī)銷量突破2000萬(wàn)臺(tái)，增速行業(yè)遙遙領(lǐng)先”，訴求不夠明確，而且對(duì)于普通觀眾、用戶來(lái)說(shuō)，根本不知道2000萬(wàn)臺(tái)是多時(shí)少是什么樣的概念，另外增速遙遙領(lǐng)先行業(yè)，跟他們有啥關(guān)系？
據(jù)說(shuō)，這支TVC還是魅族團(tuán)隊(duì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)最頂尖的香港PO團(tuán)隊(duì)和韓國(guó)CIC團(tuán)隊(duì)制作的，看來(lái)國(guó)外團(tuán)隊(duì)還是不太了解中國(guó)的“國(guó)情”啊。
百度錢包最聰明：最好的廣告是最真情的告白
拍TVC其實(shí)和練武功一樣，一流的高手靠的是天賦，二流的高手才靠努力。為什么說(shuō)百度錢包的深情告白、身騎駿馬兩支TVC是最聰明的呢，土妖仔細(xì)跟大家解讀一下。
首先是人物的選擇。百度錢包選擇的是胡歌。要知道，在過(guò)去的2015年，胡歌接連推出的（《偽裝者》、《瑯琊榜》、《大好時(shí)光》三部電視劇，部部都成為了大熱門，《瑯琊榜》甚至成為了近年來(lái)少有的現(xiàn)象級(jí)大劇。接近200億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，也讓胡歌成為了2015最火爆的明星之一，在廣大的90、95后心中，有著極高的人氣。百度錢包選擇大家覺(jué)得“臉熟”且還上了猴年春晚的胡歌，就已經(jīng)在品牌溝通、口碑發(fā)酵方面獲得了先天優(yōu)勢(shì)，90、95后這一核心目標(biāo)受眾，很容易把對(duì)胡歌的好感度，轉(zhuǎn)移到百度錢包的身上，這也是所謂的愛(ài)屋及烏。
其次是文案的力量。隨便舉幾個(gè)例子：比如“陪伴其實(shí)是最辛苦的付出”，其實(shí)這是百度錢包和胡歌，是在替內(nèi)斂的中國(guó)人，趁著春節(jié)期間，表達(dá)對(duì)彼此陪伴感激之情，提供了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)；而“你懂堅(jiān)持，而我懂你”，也讓辛辛苦苦了一年的中國(guó)人聽(tīng)到了頗感欣慰，在闔家團(tuán)圓的日子里，會(huì)覺(jué)得過(guò)往的一切辛勞都是值得的；“我會(huì)和你一直走下去”則是對(duì)未來(lái)最好的承諾？傊，每一句話要仔細(xì)品味的話，其實(shí)都是在告白，也暗示中國(guó)人要勇于向身邊的親人朋友“告白”，既充滿暖意和正能量，又顯得很有“節(jié)制”，不會(huì)過(guò)于“雞湯”。
再次是物質(zhì)的刺激。百度錢包的聰明之處還在于，知道對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)光精神激勵(lì)還不夠，還要有物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。因此在TVC里，當(dāng)胡歌鏗鏘有力地說(shuō)出“百度錢包，一個(gè)能返現(xiàn)金的紅包”時(shí)，無(wú)疑是在“色相”、物質(zhì)方面，對(duì)不同的目標(biāo)受眾，進(jìn)行了最大的誘惑。“快用百度錢包”也自然會(huì)成為受眾有好感之后，一個(gè)不約而同的選擇。
可以說(shuō)，借著春晚、春節(jié)這個(gè)大舞臺(tái)，以及廣大回鄉(xiāng)過(guò)年的白領(lǐng)、學(xué)生一族，百度錢包迅速打開(kāi)了知名度、美譽(yù)度。
百事可樂(lè)最感人：以猴王的名義感動(dòng)每一個(gè)人
2016年是猴年，雖然固執(zhí)的春晚沒(méi)有讓六小齡童上臺(tái)，但是百事可樂(lè)卻抓住了這么一個(gè)十年不遇的機(jī)會(huì)，推出了《把樂(lè)帶回家之猴王世家》。其實(shí)，這并非一個(gè)嚴(yán)格意義上的廣告片，而是一部微電影，不過(guò)不管形態(tài)如何，都不妨礙百事可樂(lè)在猴年到來(lái)之前，給全國(guó)觀眾帶來(lái)了最懷舊的回憶，戳中了每一人的淚點(diǎn)。
整個(gè)微電影從“溯源”開(kāi)始，講述了猴王世家的“傳承”過(guò)程。從“活猴章”到“賽猴王”，從“南猴王”到“美猴王”，猴王世家百年來(lái)為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大，為中國(guó)人民的娛樂(lè)生活、精神食糧，做出了巨大的貢獻(xiàn)。
微電影中，毫不避諱的再現(xiàn)了生活的苦難和命運(yùn)的殘酷，更是讓人動(dòng)容。“那么我怎么樣才能見(jiàn)到你啊”，“等你當(dāng)上美猴王的那一天你就能見(jiàn)到我了”，讓無(wú)數(shù)人淚奔不已。更為高明的是，整個(gè)微電影沒(méi)有一味的唱苦情戲，而是話鋒一轉(zhuǎn)，和“猴王”進(jìn)行連接，從容大氣地說(shuō)出了，“苦練七十二變，才能應(yīng)對(duì)八十一難，演戲如此，人生也亦然”。
由此順勢(shì)的推出了，百事可樂(lè)的品牌主張，“我們把快樂(lè)一代一代地傳下去，是為了更多的人把快樂(lè)帶回家”。一支微電影，把近代、現(xiàn)代、當(dāng)代，國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人，藝術(shù)、文化、情懷等，嚴(yán)絲合縫地串聯(lián)在了一起。
就這樣，百事可樂(lè)完成了一次漂亮的品牌營(yíng)銷，更是讓每一個(gè)中國(guó)人意識(shí)到，回家是我們的信仰，把“樂(lè)”帶回家是我們的義務(wù)。
瓜子二手車最土氣：春晚舞臺(tái)上演鄉(xiāng)村風(fēng)
要說(shuō)今年春晚、春節(jié)最土的廣告是哪家的？土妖認(rèn)為瓜子二手車直賣網(wǎng)無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的首選。整個(gè)春晚無(wú)處不在的紅色系和瓜子的綠色系，簡(jiǎn)直就是“紅綠配”。
而且整個(gè)廣告，土妖沒(méi)有記住任何別的畫面和語(yǔ)言，就記住了“買二手車上瓜子二手車直賣網(wǎng)”。就像三四線城市，街邊小店的擴(kuò)音喇叭似的。
話說(shuō)瓜子你都花了那么多錢上央視廣告了，而且最近還傳出融到了超過(guò)2億美金的A輪融資，就不能請(qǐng)一個(gè)好點(diǎn)的導(dǎo)演，把TVC的審美和品位提升一下？
國(guó)美最冤枉：陪太子讀書(shū)都談不上
說(shuō)完了瓜子二手車直賣網(wǎng)，你以為瓜子是今年春晚、春節(jié)廣告營(yíng)銷大軍中，表現(xiàn)最差的一位？其實(shí)不是。再怎么說(shuō)，人家瓜子好歹讓人們記住了其想要核心傳播的一句話，“買二手車就上瓜子二手車直賣網(wǎng)”。只不過(guò)表現(xiàn)形式太一般而已。
比瓜子更差的是國(guó)美，想想作為一個(gè)日漸凋零的企業(yè)，敢于花大錢上央視春晚的廣告也是夠拼的。勇氣固然可嘉，但是表現(xiàn)實(shí)在是乏善可陳。雖然土妖很認(rèn)真的觀察每一支廣告，但實(shí)在是沒(méi)有記住國(guó)美TVC的任何一個(gè)畫面或者一句臺(tái)詞、畫外音。僅隱約記得好像有個(gè)“多少周年”什么的。所以說(shuō)，國(guó)美連“陪太子讀書(shū)”都談不上，真不是擴(kuò)張。
國(guó)美啊，你這錢花的是冤枉呢，是冤枉呢，還是冤枉呢？
Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙最意外：雞湯永遠(yuǎn)是春節(jié)的必需品
對(duì)于猴年春晚、春節(jié)的TVC大賽，最讓土妖感到意外的其實(shí)是Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙，說(shuō)最意外主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，雖然土妖知道Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙是屬于悶聲發(fā)大財(cái)類型的企業(yè)，但是想不到他們作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，竟然能夠壕到上央視春晚廣告舞臺(tái)的地步。
第二，Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙TVC的調(diào)性把握得很好，選用的都是保安、環(huán)衛(wèi)工人等相對(duì)底層的階層人民，畫面也以冷色調(diào)為主，這就有利于激發(fā)受眾的同情心。而且“讓更多的人免費(fèi)上網(wǎng)”，可以說(shuō)也是在“回家團(tuán)圓”成為核心主題的時(shí)刻，精準(zhǔn)地解決了大家和家人聯(lián)系溝通這一大痛點(diǎn)，自然能夠得到受眾的認(rèn)可。雖然整個(gè)TVC有點(diǎn)苦情、雞湯的嫌疑，但是雞湯向來(lái)最配春節(jié)，永遠(yuǎn)都是春節(jié)的必需品，不是么？！
第三，以往類似Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙這樣的應(yīng)用，會(huì)被一部分人認(rèn)為是蹭網(wǎng)甚至是盜網(wǎng)的行為，總不是那么的底氣十足、光明正大。不過(guò)這次Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙在央視的舞臺(tái)上，卻討巧地為自己扣上了一個(gè)“分享經(jīng)濟(jì)”的大帽子，既潮流又高大上，無(wú)意間就為自己“洗白”了一下，真是高明。
從以上幾個(gè)春晚、春節(jié)TVC案例不難看出，春晚、春節(jié)不僅是最大的娛樂(lè)舞臺(tái)，也是最為激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)猴年春節(jié)營(yíng)銷大考中，有考得好的，有考的一般的，也有考得差強(qiáng)人意的。不過(guò)縱使如此，我們也可以通過(guò)“見(jiàn)賢思齊”，來(lái)不斷提升自身的洞察力、想象力、整合力和執(zhí)行力，從而更好地把握營(yíng)銷的方法論和內(nèi)在規(guī)律，在下一次TVC大戰(zhàn)中做得更好。就如《大學(xué)》所言，“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。”
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