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前言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，購(gòu)物已經(jīng)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，再到線(xiàn)下、線(xiàn)上相結(jié)合的購(gòu)物模式。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為也發(fā)生了截然不同的變化，比如用戶(hù)獲取信息的速度更快，用戶(hù)從低價(jià)實(shí)用的購(gòu)買(mǎi)行為逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái)，用戶(hù)更加注重產(chǎn)品及服務(wù)的多方面體驗(yàn)等等，對(duì)于品牌方及銷(xiāo)售方來(lái)說(shuō)也是在利用互聯(lián)網(wǎng)的特性想盡一切辦法增強(qiáng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，深挖用戶(hù)痛點(diǎn)。

一句話(huà)：用戶(hù)利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷進(jìn)行消費(fèi)，品牌方及銷(xiāo)售方利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

那如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里將電商流量打通，做電商社群的閉環(huán)呢？今天鹿鳴就和大家分享一下“電商社群里的用戶(hù)細(xì)分邏輯”。

一、用戶(hù)過(guò)濾

當(dāng)商家通過(guò)搜索排名、直通車(chē)/快車(chē)等一系列方法將流量引導(dǎo)至店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后，商家的用戶(hù)過(guò)濾行為在這個(gè)時(shí)候就開(kāi)始了。消費(fèi)用戶(hù)即為轉(zhuǎn)化用戶(hù)，我們對(duì)第一批消費(fèi)用戶(hù)開(kāi)始做下一步的區(qū)分過(guò)濾，仔細(xì)研究會(huì)出現(xiàn)復(fù)購(gòu)用戶(hù)、未復(fù)購(gòu)用戶(hù)、問(wèn)題用戶(hù)三種類(lèi)型的消費(fèi)用戶(hù)。

第一復(fù)購(gòu)用戶(hù)的區(qū)分過(guò)濾。

復(fù)購(gòu)用戶(hù)又分為粉絲用戶(hù)、傳播用戶(hù)、分銷(xiāo)用戶(hù)。很多讀者會(huì)問(wèn)粉絲本身就具備傳播，其實(shí)不然，有些用戶(hù)是你的產(chǎn)品忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，但用戶(hù)本身由于諸多原因不愿意分享傳播，那讀者界定這樣的用戶(hù)就不是粉絲用戶(hù)么？而具備傳播的用戶(hù)其價(jià)值要大于這樣的“粉絲用戶(hù)”，畢竟一個(gè)愿意購(gòu)買(mǎi)又樂(lè)意為產(chǎn)品宣傳的用戶(hù)是非常難得的。到了這一步，我們繼續(xù)區(qū)分過(guò)濾。傳播型用戶(hù)具備分享產(chǎn)品意識(shí)，這個(gè)時(shí)候我們就要挖掘出銷(xiāo)售意識(shí)強(qiáng)，愿意通過(guò)分銷(xiāo)產(chǎn)品為個(gè)人帶來(lái)收入的用戶(hù)。

第二未復(fù)購(gòu)用戶(hù)的利用。

未復(fù)購(gòu)用戶(hù)很多讀者會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到用戶(hù)的心里期望所造成的，其實(shí)我們深入剖析會(huì)發(fā)現(xiàn)，其未復(fù)購(gòu)的用戶(hù)價(jià)值依然存在。比如需要但又不是重要的產(chǎn)品——零食來(lái)說(shuō)，如果商家沒(méi)有去刻意提醒用戶(hù)，那這個(gè)用戶(hù)的價(jià)值就沒(méi)有做到最大化。

另外我們要剖析未復(fù)購(gòu)用戶(hù)的原因，我們不要去猜想，要用實(shí)際結(jié)果去找沒(méi)有復(fù)購(gòu)的原因。我們要聯(lián)系到這些消費(fèi)未復(fù)購(gòu)的用戶(hù)，作為快消品、半快消品這樣的產(chǎn)品更應(yīng)該注重這方面的調(diào)研，一定要從顧客哪里得到答案，是產(chǎn)品本身問(wèn)題？是產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題？還是服務(wù)體驗(yàn)問(wèn)題？等等這些問(wèn)題匯聚在一起，這將極大的清晰我們的優(yōu)化解決方案。

同時(shí)，在利用這個(gè)調(diào)研的過(guò)程，邀請(qǐng)用戶(hù)成為產(chǎn)品的“檢驗(yàn)員”，增強(qiáng)用戶(hù)參與感，滿(mǎn)足用戶(hù)被重視的心理。對(duì)于這種相對(duì)“挑剔”的用戶(hù)，也是商家不可或缺的財(cái)富，將原有商家不夠重視的用戶(hù)群體成為二次復(fù)購(gòu)的可能和產(chǎn)品優(yōu)化的來(lái)源渠道。

第三問(wèn)題用戶(hù)的解決。

他們是具備將問(wèn)題夸大，心理足夠脆弱，有可能很小的瑕疵都會(huì)觸碰到他們的底線(xiàn)。這個(gè)地方的重點(diǎn)是將問(wèn)題最小化，降低其負(fù)面信息的傳播。不要在這個(gè)過(guò)程中對(duì)“問(wèn)題用戶(hù)”存在幻想，除非你的團(tuán)隊(duì)有足夠的時(shí)間成本和能力將“問(wèn)題用戶(hù)”轉(zhuǎn)成“非問(wèn)題用戶(hù)”。

如果是產(chǎn)品自身、服務(wù)體驗(yàn)等客觀問(wèn)題，該退款退款，該賠償賠償，作為這一方面的“實(shí)踐者”，我想告訴大家的是，如果不顧及品牌形象，其負(fù)面的影響最終將會(huì)影響到準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用戶(hù)的主觀意識(shí)。到時(shí)候再返回來(lái)做負(fù)面公關(guān)，其所花費(fèi)的金錢(qián)成本、時(shí)間成本、人力成本將非常大，同時(shí)將波及產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

以上用戶(hù)過(guò)濾的邏輯為讀者清晰了購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的類(lèi)型，通過(guò)這樣的方法找到自己店鋪的消費(fèi)用戶(hù)類(lèi)型，采取針對(duì)的方式方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。從而提高流量使用最大化，為產(chǎn)品提供優(yōu)化，降低品牌負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/span>

如果讀者準(zhǔn)備開(kāi)始搭建自己的社群營(yíng)銷(xiāo)，一定要清晰用戶(hù)過(guò)濾的邏輯，什么樣的用戶(hù)做復(fù)購(gòu)引導(dǎo)，什么樣的用戶(hù)適合開(kāi)發(fā)成分銷(xiāo)，什么樣的用戶(hù)在什么樣的情況適合群聊，否則，只聽(tīng)別人講、自己想做出來(lái)的社群營(yíng)銷(xiāo)模式很快崩塌。

二、用戶(hù)分級(jí)

不用讀者說(shuō)，就連我自己也覺(jué)得用戶(hù)過(guò)濾等同于用戶(hù)分級(jí)，但細(xì)細(xì)思索發(fā)現(xiàn)不然。

“用戶(hù)過(guò)濾”是為商家區(qū)分出什么樣的用戶(hù)適合做社群營(yíng)銷(xiāo)的拓展，什么樣的用戶(hù)要充分利用，什么樣的用戶(hù)要防范于未然。而用戶(hù)分級(jí)更像是產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”前的排兵布陣，讀者要了解什么樣的用戶(hù)適合重度消費(fèi)，什么樣的用戶(hù)適合分銷(xiāo)，什么樣的用戶(hù)適合傳播，什么樣的用戶(hù)適合活躍等等，這更符合古語(yǔ)“天下無(wú)不可用之才”，只要找準(zhǔn)用戶(hù)位置就能實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷(xiāo)最大化。比如用一個(gè)不愿意分享傳播的重度消費(fèi)用戶(hù)去傳播是非常錯(cuò)誤的選擇，結(jié)果就是你將丟失一個(gè)重度消費(fèi)用戶(hù)，同時(shí)也沒(méi)有做到傳播效果。

首先我們要明白一個(gè)用戶(hù)從進(jìn)店到購(gòu)買(mǎi)到復(fù)購(gòu)再到分銷(xiāo)是基于以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“認(rèn)識(shí)”、“認(rèn)知”、“信任”、“依賴(lài)”，這個(gè)方法論適用于很多直接與用戶(hù)產(chǎn)生關(guān)系的行業(yè)。

（一）認(rèn)識(shí)

所謂“認(rèn)識(shí)”既是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)銷(xiāo)售人員、對(duì)品牌等各個(gè)方面的了解，如果連最起碼的認(rèn)識(shí)都達(dá)不到，那怎么可能進(jìn)行接下來(lái)的故事。沒(méi)有認(rèn)識(shí)就是“故事還沒(méi)有開(kāi)始就已經(jīng)結(jié)束了”的結(jié)局。

（二）認(rèn)知

所謂“認(rèn)知”既是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)銷(xiāo)售人員、對(duì)品牌有了正面的了解后，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品接下來(lái)的了解并不會(huì)排斥，甚至隱約中對(duì)產(chǎn)品、對(duì)銷(xiāo)售人員、對(duì)品牌有認(rèn)同的看法，同時(shí)這也是為下一步信任奠定基礎(chǔ)。

（三）信任

所謂“信任”就是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提，這一點(diǎn)每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員都十分清楚，沒(méi)有信任談什么購(gòu)買(mǎi)、談什么合作？

（四）依賴(lài)

其實(shí)過(guò)分的信任就在“侵蝕”用戶(hù)的心智，這種“侵蝕”會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸變成依賴(lài)，這有點(diǎn)像職場(chǎng)里老板給員工畫(huà)的大餅，因?yàn)樽銐蛐湃危�才�?huì)認(rèn)同老板所畫(huà)的大餅。這種依賴(lài)可以是二次復(fù)購(gòu)，也可以是運(yùn)營(yíng)人員準(zhǔn)備拓展的分銷(xiāo)人員，因?yàn)橛?ldquo;依賴(lài)”因素的存在，分銷(xiāo)的可能信會(huì)增加不少。

我們理解了用戶(hù)心理后，我們就要開(kāi)始對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分級(jí)。在做用戶(hù)分級(jí)前，用戶(hù)一定是要掌握在商家自己手里，而不是所謂的第三方。比如，電商商家每天看到后天又有多少粉絲增長(zhǎng)，又有多少加購(gòu)，這并不能做用戶(hù)分級(jí)，我們需要一個(gè)載體，這個(gè)載體微信最合適不過(guò)了（新浪微博也不錯(cuò)，畢竟發(fā)布淘寶的鏈接可以直接進(jìn)入，不會(huì)像微信屏蔽淘系的鏈接，問(wèn)題是用戶(hù)的活躍度不如微信）。

原因很簡(jiǎn)單，電商平臺(tái)自己的流量從進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)完成退出都是在和平臺(tái)這個(gè)池塘里，對(duì)于商家而言，你只提供了產(chǎn)品而已，并沒(méi)有和消費(fèi)用戶(hù)發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系，如果商家能從思想上將電商平臺(tái)（淘系、京東系）認(rèn)為是流量入口，那你就會(huì)想盡辦法將來(lái)之不易的流量最大化的截留到自己的微信上，因?yàn)檫@樣的流量才是真真實(shí)實(shí)的用戶(hù)，至少不再是一個(gè)旺旺號(hào)或咚咚號(hào)，畢竟你能看到用戶(hù)在朋友圈里的喜怒哀樂(lè)。

那現(xiàn)在我們有了載體我們就要去做用戶(hù)分級(jí)，今天在這里和讀者分享的用戶(hù)分級(jí)是以用戶(hù)與產(chǎn)品粘度進(jìn)行分級(jí)。

第一，跟隨用戶(hù)

這類(lèi)用戶(hù)觀望態(tài)度很強(qiáng)，成為好友后不會(huì)主動(dòng)互動(dòng)，但也不會(huì)無(wú)緣無(wú)故將你刪除（前提是你的微信號(hào)有足夠的輸出價(jià)值），他們會(huì)偶爾看看朋友圈留意到你，復(fù)購(gòu)也是在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生的。

第二，擴(kuò)散用戶(hù)

這部分用戶(hù)屬于活動(dòng)類(lèi)型用戶(hù)，因?yàn)橛袃?yōu)惠、有禮品的驅(qū)動(dòng)，他們十分愿意分享，他們能?chē)?yán)格按照商家給出的分享標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分享，比如邀請(qǐng)多少人、投多少票等等。

第三，影響力用戶(hù)

其實(shí)這類(lèi)用戶(hù)是可遇而不可求的，為什么這么說(shuō)？大家都知道廣場(chǎng)舞領(lǐng)舞吧，其實(shí)他就是一個(gè)影響力用戶(hù)，她會(huì)將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品使用過(guò)后分享給身邊的人，我管這種類(lèi)型的用戶(hù)叫免費(fèi)的影響力用戶(hù)，付費(fèi)的影響力用戶(hù)就是大咖亦或是網(wǎng)紅。

第四，鐵桿粉絲

這個(gè)群體有一定量的復(fù)購(gòu)，但其價(jià)值在于對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同，他們會(huì)有“主人翁”的特性，能有優(yōu)化產(chǎn)品態(tài)度，但絕對(duì)不是挑剔，是合理的為品牌方提供合理意見(jiàn)建議的群體。

第五，重度消費(fèi)用戶(hù)

“重度消費(fèi)用戶(hù)”在前面也舉過(guò)例子，他們適合做產(chǎn)品的依賴(lài)使用者，但分銷(xiāo)意識(shí)淡薄，或許不缺錢(qián)，又或許臉皮薄等因素的影響，了解重度消費(fèi)用戶(hù)的心里后，如果可以通過(guò)時(shí)間能夠培養(yǎng)分銷(xiāo)用戶(hù)，就實(shí)現(xiàn)了流量的最大使用率。如果用戶(hù)已經(jīng)確實(shí)表明不愿意，切不要生硬推進(jìn)，這樣會(huì)損害這個(gè)群體的用戶(hù)。

第六，分銷(xiāo)用戶(hù)

我一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)問(wèn)題就是將流量的最大使用率，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)完成二次購(gòu)買(mǎi)后，其進(jìn)一步開(kāi)發(fā)使用價(jià)值就是在分銷(xiāo)上，這能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、能夠?yàn)槠放谱隹诒疇I(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然你也可以片面的理解為對(duì)手少了一個(gè)忠實(shí)客戶(hù)，降低競(jìng)爭(zhēng)壓力。

延伸用戶(hù)

這里說(shuō)到的延伸用戶(hù)除分銷(xiāo)用戶(hù)靠維護(hù)外，其他五種人群，每一個(gè)人群都有足夠的挖掘和延伸的空間，我們可以將這個(gè)延伸的過(guò)程稱(chēng)作是用戶(hù)升級(jí)的過(guò)程，（每一次用戶(hù)升級(jí)都會(huì)有所過(guò)濾，不要鉆進(jìn)將某一層級(jí)的用戶(hù)百分百的升級(jí)這樣的死胡同里）我們要時(shí)刻清晰的明白，流量利用最大化才是王道。

品牌方通過(guò)社群傳播、推廣、營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合物流和服務(wù)，聚焦用戶(hù)，用戶(hù)過(guò)濾，用戶(hù)分級(jí)，沉淀下來(lái)的用戶(hù)受到產(chǎn)品的體驗(yàn)，積極的參與，反饋情況，進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到產(chǎn)品宣傳、留存變現(xiàn)、提高業(yè)績(jī)的閉環(huán)。

三、案例分享

案例對(duì)象：某保健品牌

案例類(lèi)型：微信零售

2009年做的淘寶品牌，主要銷(xiāo)售保健品，有膠原蛋白、左旋肉堿、瑪卡片等保健產(chǎn)品，同時(shí)還有化妝品產(chǎn)品線(xiàn)。在京東、天貓、淘寶有很多店鋪，在2017電商領(lǐng)域銷(xiāo)售額就做到了約3億人民幣。

由于2013年由于新聞曝光過(guò)保健品行業(yè)，其銷(xiāo)量大幅下跌，業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，管理層始終認(rèn)為只有老客戶(hù)才是企業(yè)崛起的生命線(xiàn)。為此管理層開(kāi)始嘗試各種方法，比如呼叫中心、微信公眾號(hào)以及各種各樣的CRM系統(tǒng)，但最終選擇了微信。

一開(kāi)始將用戶(hù)都加到公眾號(hào)，但公眾號(hào)對(duì)客戶(hù)的影響力越來(lái)越弱，因?yàn)榭蛻?hù)很難在公眾號(hào)上養(yǎng)成持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣，直到2015年12月份探索出了一套模式，將用戶(hù)加到個(gè)人微信號(hào)。起初做了用戶(hù)測(cè)試工作，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)在微信聊天、朋友圈互動(dòng)是可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的，可以購(gòu)買(mǎi)比京東、天貓客單價(jià)高的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)一年的探索擁有社群營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)70人多人管理300多個(gè)微信號(hào)，當(dāng)時(shí)每月人均可以達(dá)到5萬(wàn)-10萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

2017年社群營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人數(shù)增加至380多人，微信個(gè)人號(hào)超過(guò)1000個(gè)，每一位員工管理3-5個(gè)微信，每一個(gè)員工每月單人單產(chǎn)超過(guò)10萬(wàn)元。

通過(guò)這個(gè)案例我們可以得到以下四個(gè)訊息：

1、企業(yè)在面臨突發(fā)事件影響導(dǎo)致業(yè)務(wù)下滑；

2、老客戶(hù)是企業(yè)崛起的生命線(xiàn)；

3、客戶(hù)關(guān)系管理最好的地方是在微信；

4、微信零售可以實(shí)現(xiàn)裂變和量產(chǎn)。

這家保健品公司初期已經(jīng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)信息，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，采用了用戶(hù)轉(zhuǎn)移（這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)用戶(hù)過(guò)濾和用戶(hù)分層的過(guò)程）的方法，將用戶(hù)聚集到微信個(gè)人號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

用戶(hù)過(guò)濾。利用現(xiàn)有資源采取手段將用戶(hù)引導(dǎo)至個(gè)人微信號(hào)。這個(gè)過(guò)程中有的用戶(hù)是不愿意添加個(gè)人微信的。同時(shí)現(xiàn)有資源中給過(guò)差評(píng)的用戶(hù)是不會(huì)列入微信營(yíng)銷(xiāo)的，原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)能處理干凈的負(fù)面，是沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的。

用戶(hù)分級(jí)。能夠添加到的用戶(hù)，已經(jīng)初步對(duì)品牌有一定的了解且對(duì)品牌有一定的認(rèn)同，進(jìn)而在微信上產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。這個(gè)時(shí)候，針對(duì)我們上面見(jiàn)到的用戶(hù)分層中的用戶(hù)類(lèi)型進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)，以此促成微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀業(yè)績(jī)。

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