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    要了解品牌的這種新的心理模式，首先就要看看這個(gè)概念如何演變。品牌原本是一種幫助人們作區(qū)別而使用的標(biāo)志。牲畜的主人會(huì)在牲畜身上印上標(biāo)志，以標(biāo)明他們的擁有權(quán)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)于品牌的定義中，仍然看得到“品牌為實(shí)物”的模式：“名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或其它任何特征，讓人能夠從其它銷售商的商品或服務(wù)，區(qū)別出自己的商品或服務(wù)。”從這個(gè)角度來(lái)看，品牌是一個(gè)應(yīng)用在你的產(chǎn)品上的標(biāo)簽。

    在接下來(lái)的一個(gè)浪潮里，品牌從一個(gè)特征演變成一個(gè)觀點(diǎn)，從一個(gè)實(shí)物演變成一個(gè)概念。阿爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）在他們的經(jīng)典著作《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）中概述了這個(gè)模式。他們將品牌定義為“你在一個(gè)潛在客戶的腦海里所持有的一個(gè)想法或概念”。從這個(gè)角度來(lái)看，你不是在生產(chǎn)品牌，而是在經(jīng)營(yíng)品牌。

    最新一個(gè)浪潮的重點(diǎn)是“品牌為體驗(yàn)”。塞爾吉奧·齊曼（Sergio Zyman）在《The End of Marketing as We Know It》中說(shuō)道：“品牌基本上代表了一名顧客使用公司的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的整個(gè)體驗(yàn)。”你不是在長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌；你是在那一刻提供一個(gè)品牌。

    我們和多家創(chuàng)新型企業(yè)合作過(guò)，而我們的經(jīng)驗(yàn)顯示，他們不只是在重新定義他們品牌的外表，感知和體驗(yàn)。他們也是在重新定義他們與客戶之間的關(guān)系的本質(zhì)。

    若說(shuō)首三個(gè)浪潮是品牌為實(shí)物、品牌為概念、品牌為體驗(yàn)的話，下一個(gè)浪潮將會(huì)是品牌為關(guān)系。

    將“品牌為關(guān)系”付諸行動(dòng)的方式，就是為企業(yè)與客戶個(gè)別的角色與責(zé)任下個(gè)定義。一般的品牌關(guān)系就是供應(yīng)商/消費(fèi)者。這是一個(gè)單向型、不對(duì)稱型的簡(jiǎn)單關(guān)系。公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品或服務(wù)，而顧客負(fù)責(zé)消費(fèi)。

    品牌創(chuàng)新者往往會(huì)創(chuàng)造不同種類的關(guān)系。這些企業(yè)不是建立單向型、不對(duì)稱型、交易型的角色，而是較于協(xié)作型、互惠型的角色。

    舉個(gè)例子，酒店行業(yè)的大多數(shù)品牌中，公司所使用的是主人/賓客的角色。這是一種單向型、不對(duì)稱型、交易型的關(guān)系。Airbnb 已經(jīng)顛覆了這種模式。Airbnb 的使命是“歸屬感”，而它在全球范圍內(nèi)培育了一種“鄰居/鄰居”和“公民/公民”的關(guān)系。這是一種互惠型、對(duì)稱型、協(xié)作型的關(guān)系。

    在出租車與運(yùn)輸行業(yè)中，出租車和豪華轎車服務(wù)所采取的角色是駕駛員/乘客。這也是一種單向型、不對(duì)稱型、交易型的關(guān)系。Uber 和 Lyft 在兩個(gè)層面上引進(jìn)了新的角色，借此將他們的服務(wù)差異化。首先，他們從駕駛員/乘客的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥?朋友的角色。例如，Lyft 鼓勵(lì)乘客“坐在前面”，就像是在接受朋友載他們一程那樣。Lyft 的首席營(yíng)銷官基拉·瓦普勒（Kira Wampler）說(shuō)：“我們?cè)瓉?lái)的口號(hào)是‘擁有一輛車的朋友’（‘Your Friend with a Car’）。這不僅幫助我們形容我們通過(guò) Lyft 提供的人與人之間的體驗(yàn)，也讓我們能從其他私家駕駛員的做法區(qū)分開來(lái)。”

    另一種新的品牌角色是企業(yè)家/支持者。Uber 鼓勵(lì)希望加入公司當(dāng)駕駛員的人們利用 Uber “建立自己的業(yè)務(wù)”。在這兩種情況中，公司與客戶之間的品牌關(guān)系更為互惠，更為個(gè)人化。Uber 的體驗(yàn)營(yíng)銷部主任艾米·弗里德蘭德（Amy Friedlander）這么形容 Uber ：“無(wú)論是保持完全靈活的時(shí)間，或是賺外快，駕駛員的需求是我們?cè)?Uber 的優(yōu)先考量。Uber 這個(gè)平臺(tái)迎合他們的生活方式，而不是他們的生活方式迎合這個(gè)平臺(tái)。”

    航空業(yè)的創(chuàng)新者也重新定義了他們的品牌角色。像聯(lián)合航空與達(dá)美航空的老字號(hào)所采用的品牌關(guān)系模式是航空公司/乘客。但西南航空選擇打破傳統(tǒng)，聘請(qǐng)了唱歌的空服人員，并建立了一種可稱為“好玩的朋友”的關(guān)系。捷藍(lán)航空在機(jī)艙里提供免費(fèi)零食，也采取了“激勵(lì)人心”（Inspiring Humanity）的使命，從而建立了“人與人之間”的關(guān)系。

    維珍美國(guó)航空選擇了另一種方向：他們創(chuàng)造了一種介于時(shí)髦的朋友和派對(duì)的主人之間的品牌關(guān)系。這樣的關(guān)系也許就是該家公司被收購(gòu)一事讓許多維珍的顧客那么憤怒的一個(gè)原因。正如一位維珍的支持者所說(shuō)：“我認(rèn)為阿拉斯加（航空公司）比較像是一位友善的阿姨。”此次收購(gòu)就像是有人破壞了這個(gè)派對(duì)，把大家趕回家那樣。

    品牌為關(guān)系的概念，也解釋了歷史悠久的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為何崛起。美國(guó)運(yùn)通將它的行業(yè)的關(guān)系角色，從發(fā)卡機(jī)構(gòu)/持有者，重新定義為俱樂(lè)部/會(huì)員。迪斯尼將游樂(lè)園的關(guān)系角色從運(yùn)營(yíng)商/乘客重新定義為劇組成員/客人。星巴克不但將服務(wù)員的角色從侍應(yīng)生重新定義為咖啡師，還將咖啡館的角色從餐廳重新定義為社區(qū)中心。

    那些熟悉品牌原型的人可能看得出他們使用了一些相似的手法。差別在于，在品牌原型當(dāng)中，重點(diǎn)是品牌的屬性。但是，在這里所提出的模型中，重點(diǎn)是人們與耐克所產(chǎn)生的關(guān)系。作為一個(gè)原型，耐克是一個(gè)“英雄”品牌，因?yàn)樗�的焦點(diǎn)就是勝利。但耐克的品牌角色能最恰當(dāng)?shù)匦稳轂榻叹?運(yùn)動(dòng)員。

    營(yíng)銷人員在每一個(gè)行業(yè)中都有機(jī)會(huì)重新定義他們的品牌角色。媒體已經(jīng)有數(shù)十年被定義為廣播者/觀眾。衛(wèi)生保健已被定義為醫(yī)生/病人。教育已被定義為教師/學(xué)生。這些行業(yè)中都存在著機(jī)會(huì)，讓人們創(chuàng)造一種以共同創(chuàng)造與協(xié)作為基礎(chǔ)的關(guān)系。

    第一個(gè)步驟，就是想想人們目前跟你的品牌所建立的關(guān)系。你要從社交角色的角度回答這個(gè)問(wèn)題。比方說(shuō)，如果你是一個(gè)衛(wèi)生保健提供者，你擁有的品牌關(guān)系可能是醫(yī)生/病人�，F(xiàn)在想想你的行業(yè)之外的其它種類的關(guān)系。比方說(shuō)，衛(wèi)生保健存在著教師/學(xué)生（教育）、教練/運(yùn)動(dòng)員（激勵(lì)）與導(dǎo)游/旅客（導(dǎo)航）的各個(gè)層面。記得考慮到對(duì)稱的角色，如朋友/朋友，鄰居/鄰居或共同創(chuàng)始人/共同創(chuàng)始人。

    另一種策略是從你想要擁有的那種關(guān)系開始反向思考。想想你的產(chǎn)品能帶來(lái)的價(jià)值和好處，再想象哪一些人際關(guān)系能夠提供相同的好處。比方說(shuō)，Nest 牌恒溫器會(huì)根據(jù)你的喜好而自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度，而他們的煙霧探測(cè)器則會(huì)在火災(zāi)發(fā)生時(shí)冷靜地引導(dǎo)你前往安全的地方。Nest 沒(méi)有采用設(shè)備制造商通常使用的制造商/買主的角色。他們創(chuàng)造的品牌角色，就是他們會(huì)像家人一樣細(xì)心地保護(hù)著你。“我們的概念不是喬治·杰森（George Jetson）的“智能家居”，而是想象出一個(gè)人性化的家，既能照顧里面的人，也能照顧周圍的世界。”Nest 的首席營(yíng)銷官道格·斯維尼（Doug Sweeny）說(shuō)道。

    最后，想出一些辦法，讓自己的品牌角色從單向型、不對(duì)稱型、交易型的關(guān)系，轉(zhuǎn)移到一種互惠型、對(duì)稱型、個(gè)人化的關(guān)系。這些角色將使你的戰(zhàn)略敘事活靈活現(xiàn)，使它圍繞著一個(gè)共同的目標(biāo)。若是以今天的品牌創(chuàng)新者為指導(dǎo)的話，你的企業(yè)將會(huì)有更大的參與感，差異化和忠誠(chéng)度。

    (本文轉(zhuǎn)自市場(chǎng)部網(wǎng)，作者譯言 譯：搬那度，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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