隨著過(guò)去20年間國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，實(shí)體零售企業(yè)特別是超市業(yè)態(tài)和專(zhuān)業(yè)電器業(yè)態(tài)在獲得了野蠻式的成長(zhǎng)，許多企業(yè)成為一方“商業(yè)軍閥”、紛紛上市套現(xiàn)，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩，但近年的表現(xiàn)卻可以算得上是每況愈下。
隨著過(guò)去20年間國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，實(shí)體零售企業(yè)特別是超市業(yè)態(tài)和專(zhuān)業(yè)電器業(yè)態(tài)在獲得了野蠻式的成長(zhǎng)，許多企業(yè)成為一方“商業(yè)軍閥”、紛紛上市套現(xiàn)，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩，但近年的表現(xiàn)卻可以算得上是每況愈下。其實(shí)頹勢(shì)從2011年前后就已經(jīng)顯現(xiàn)了，只不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)有那么明顯，但近年呈加速度的下滑，2015年有些小型的零售企業(yè)已經(jīng)走到終點(diǎn)。這絕不是危言聳聽(tīng)，上市零售企業(yè)的數(shù)據(jù)都是公開(kāi)的，不信自己搜集分析。
零售行業(yè)現(xiàn)狀像極了一些男人的遭遇的中年危機(jī)：年輕的時(shí)候也曾激越飛揚(yáng)、志得意滿(mǎn)；年過(guò)四十后突然間發(fā)現(xiàn)事業(yè)出現(xiàn)了紅燈，原先那套玩不轉(zhuǎn)了，面前仿佛出現(xiàn)了一道水深火熱的坎……觀察很多企業(yè)都在拼命增加線上部分，什么網(wǎng)站、APP、公眾號(hào)、微商城都先來(lái)一套，結(jié)果運(yùn)營(yíng)不下去。小子曾先后混跡于零售企業(yè)和電商企業(yè)十?dāng)?shù)年，試從方法論革新和團(tuán)隊(duì)建設(shè)來(lái)談?wù)勛陨淼囊恍w會(huì)，希望能夠給零售業(yè)同仁一些啟發(fā)，先別忙做加法盲目投資。
方法論：零售業(yè)對(duì)用戶(hù)的集體漠視
經(jīng)過(guò)多年的積累，零售企業(yè)的都具備比較大的體量，可以算得上有錢(qián)、有人有糧，但為什么在電商沖擊節(jié)節(jié)失利？我覺(jué)得還是方法論出了問(wèn)題。我想用兩個(gè)公式來(lái)對(duì)比其中的差別：
實(shí)體零售的商業(yè)邏輯為：利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入*毛利率+后向收費(fèi)-經(jīng)營(yíng)成本
電商企業(yè)的商業(yè)邏輯為：利潤(rùn)=用戶(hù)含金量*用戶(hù)規(guī)模*用戶(hù)活躍度
雖然都是在賣(mài)商品，但這卻完全是兩種迥然不同的營(yíng)商理念。一個(gè)是從財(cái)務(wù)角度，另一個(gè)是用戶(hù)角度。由于理念不同所采取的玩法也大不一樣，零售企業(yè)是這樣運(yùn)作的：
從上圖可以看出實(shí)體零售所有的策略都是圍繞財(cái)務(wù)指標(biāo)設(shè)計(jì)的，零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)“拿數(shù)據(jù)說(shuō)話”，但往往漂亮的數(shù)據(jù)掩蓋了太多東西，粗放式的經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)帶來(lái)難以根治的積弊沉疴，只不過(guò)還沒(méi)有集中爆發(fā)：
難以維系的“跑馬圈地”：現(xiàn)在零售企業(yè)開(kāi)店幾乎停滯了。前些年商業(yè)項(xiàng)目還比較少，商鋪的租金水平也很低，店鋪往往一開(kāi)出來(lái)就能盈利，現(xiàn)在找個(gè)合適的項(xiàng)目都很難。未來(lái)三到五年很多零售企業(yè)要面臨商鋪?zhàn)饧s集中到期的問(wèn)題，屆時(shí)估計(jì)很多零售企業(yè)要關(guān)店止血（華潤(rùn)在2016年將關(guān)閉68家門(mén)店）。
盲目的促銷(xiāo)：實(shí)體零售的促銷(xiāo)可以說(shuō)是多如牛毛、由頭繁多，但促銷(xiāo)的效果變得越來(lái)越差，而且流失毛利額。看似活動(dòng)效果較好其實(shí)是子食卯糧，活動(dòng)一停反而不如平時(shí)。促銷(xiāo)效果的評(píng)估應(yīng)該滯后一段時(shí)間。為了提升短期促銷(xiāo)效果拼命推銷(xiāo)低質(zhì)商品，結(jié)果定位越來(lái)越低，用戶(hù)不買(mǎi)賬。努力促銷(xiāo)是安慰老板最好的辦法！
售價(jià)的泡沫化：實(shí)體零售的價(jià)格泡沫化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，此前是百貨業(yè)態(tài)，現(xiàn)在是超市。零售企業(yè)基本上本質(zhì)上也不掌控定價(jià)權(quán)，定價(jià)權(quán)實(shí)際在品牌商那里。為了應(yīng)付零售企業(yè)越來(lái)越高的毛利率要求，供應(yīng)商紛紛把定價(jià)拉高。用戶(hù)怎么看？
虛假的去中間化：零售企業(yè)為了控制進(jìn)價(jià)一直喊著縮短供應(yīng)鏈去中間化、產(chǎn)地直采，但實(shí)際上多流于形式，換成生產(chǎn)商來(lái)簽約又如何？生產(chǎn)商早把收益給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留出來(lái)了，馬照跑舞照跳！
收費(fèi)！收費(fèi)！收費(fèi)�。�很多零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的后向收費(fèi)可能已經(jīng)成為其利潤(rùn)的主要來(lái)源。這是近年來(lái)零供矛盾的炸點(diǎn)，政府也多次調(diào)停并為之立法，然并卵。收費(fèi)環(huán)節(jié)我大致可分為“進(jìn)門(mén)費(fèi)用”和“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”。有很多生產(chǎn)廠家為了規(guī)避高昂的進(jìn)門(mén)費(fèi)用選擇在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷(xiāo)商“借殼上市”，導(dǎo)致形成了一些依附零售企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商寡頭，反與零售企業(yè)爭(zhēng)利；出賣(mài)貨架權(quán)的行為導(dǎo)致企業(yè)對(duì)陳列權(quán)的失控。比如專(zhuān)業(yè)電器拍賣(mài)專(zhuān)廳位置、超市收費(fèi)調(diào)陳列貨架。這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，企業(yè)最值錢(qián)的資產(chǎn)就是陳列位，但卻根本不對(duì)其進(jìn)行管控和配置，反而這些資源掌握在門(mén)店基層管理員手中。供應(yīng)商都知道這個(gè)竅門(mén)，解決陳列問(wèn)題找采購(gòu)沒(méi)用，打點(diǎn)好分店就可以了。用戶(hù)怎么看？
成本控制的悖論：零售行業(yè)是勞動(dòng)密集行業(yè)，控制成本重要手段就是員工薪資水平控制。比如深圳這樣一個(gè)呼吸空氣都嫌貴的城市，員工月薪2500上下�？此瞥杀镜土�，實(shí)際員工消極怠工的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重，這樣狀態(tài)下別說(shuō)優(yōu)質(zhì)服務(wù)了，沒(méi)把用戶(hù)得罪光就阿彌陀佛了（為胖東來(lái)點(diǎn)個(gè)贊）。此外現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)里多是供應(yīng)商派駐的促銷(xiāo)員，自營(yíng)員工料不足一半，表面上看起來(lái)轉(zhuǎn)嫁了人工成本，實(shí)際上供應(yīng)商在下次報(bào)價(jià)的時(shí)候會(huì)偷偷上浮10%。對(duì)這些用戶(hù)又怎么看？
零售企業(yè)的玩法就像地主收租子，他自己并不真的關(guān)注生產(chǎn)，而供應(yīng)商好比是佃農(nóng)。地主只關(guān)心今年能收多少租子，至于種出來(lái)的東西好不好、貴不貴、賣(mài)給誰(shuí)他并不關(guān)心。而電商企業(yè)簡(jiǎn)直就是“撩妹”高手：明明是個(gè)窮屌絲，他會(huì)衣著光鮮的參加各種活動(dòng)獲取結(jié)識(shí)妹子的機(jī)會(huì)（推廣與廣開(kāi)入口）、甚至走在大街上見(jiàn)著妹子就厚臉皮搭訕要手機(jī)號(hào)碼（地推）、然后就把所認(rèn)識(shí)的女孩子編著號(hào)分這類(lèi)，把妹子性格、愛(ài)好、三圍什么的全部記下來(lái)分好類(lèi)（用戶(hù)研究），沒(méi)事就琢磨個(gè)段子或者P個(gè)圖逗妹子莞爾一笑（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)），妹子好吃就動(dòng)手做大餐、喜歡運(yùn)動(dòng)就陪你暴走，喜歡浪漫就帶你去山上數(shù)星星……至于哪天滾床單，不著急跑不了！其實(shí)這不僅僅是京東阿里路數(shù)，微商也是這個(gè)套路。實(shí)質(zhì)上他們的打法就是用戶(hù)至上，“攻心為上攻城次之”！整體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)都必須圍繞用戶(hù)需求、用戶(hù)習(xí)慣、用戶(hù)體驗(yàn)展開(kāi)，并且通過(guò)流程、架構(gòu)、報(bào)表等的設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化落地，真正把用戶(hù)放在心上、捧在手上。他們策略清晰、分工明確、動(dòng)作綿密而迅捷，可參考下圖。
我認(rèn)為所有商業(yè)行為的最高準(zhǔn)則都應(yīng)該以用戶(hù)為中心，踐行用戶(hù)思維下的方法論才是王道。實(shí)體零售最大的的差距恰恰在于對(duì)用戶(hù)的漠視！“以消費(fèi)者為中心”不過(guò)是說(shuō)說(shuō)而已的口號(hào)。有人慨嘆現(xiàn)在用戶(hù)沒(méi)有忠誠(chéng)度，其實(shí)沒(méi)有深層次的打動(dòng)和吸引又何來(lái)忠誠(chéng)度而言。
團(tuán)隊(duì)：廉頗老矣，尚能飯否？
零售企業(yè)在在過(guò)去的20年的快速發(fā)展中，長(zhǎng)期居于行業(yè)支配地位,形成了所謂“渠道為王”局面，坐著的零售商，跪著的供應(yīng)商。但長(zhǎng)期的相對(duì)壟斷也會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性的退化和官僚化。面對(duì)當(dāng)下行業(yè)性的巨變，想問(wèn)一句，廉頗老矣，尚能飯否？
關(guān)于團(tuán)隊(duì)年齡問(wèn)題有個(gè)數(shù)據(jù)：百度員工平均年齡26歲”，微信平均年齡27歲，阿里平均32歲，35歲以上的人家不要了。而零售行業(yè)從業(yè)人員的年齡應(yīng)該在40-45歲以上，二三線城市可能更高。記得年前參觀一電商企業(yè)，放眼都是20歲上下生瓜蛋子，干起活來(lái)有那種“嗷嗷叫”的場(chǎng)面令人動(dòng)容。而很多零售 “老人”們卻只知道躺在功勞簿上等待退休。雖然我不會(huì)極端的認(rèn)為團(tuán)隊(duì)越年輕越好，但年輕化的團(tuán)隊(duì)確實(shí)具有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：
年輕人有活力有沖勁，零售行業(yè)真的非常需要這些新鮮的血液。你所咂嘴點(diǎn)贊的文案出自于年輕人你做的DM單別人只會(huì)隨手丟進(jìn)垃圾桶；你所拍案叫好的爆品往往來(lái)自于年輕人的挖掘而你的單品卻乏善可陳……年輕人可塑性很強(qiáng)，如果能得到健康的企業(yè)環(huán)境突然或遇良人指導(dǎo)，其成長(zhǎng)潛力驚人。比如《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》這本暢銷(xiāo)書(shū)，其作者只是阿里入職四年的畢業(yè)生。還有重要的一點(diǎn)是，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)群的熟悉就像看鏡子了的自己：1980年至1990年出生的人口約在2.5-3億，這個(gè)群體無(wú)論是人群規(guī)模、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力很非常強(qiáng)，而你年輕的對(duì)手們和他們是同一人群。
你可能會(huì)說(shuō)年輕得團(tuán)隊(duì)會(huì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，但實(shí)際上你所謂的經(jīng)驗(yàn)在這個(gè)日新月異的時(shí)代沒(méi)那么值錢(qián)。下面說(shuō)說(shuō)知識(shí)結(jié)構(gòu)缺失的問(wèn)題。
我想起兩年前參加的一次培訓(xùn)，一幫前輩們還在給我們講商品結(jié)構(gòu)ABC理論講量感陳列，這都是沃爾瑪在90年代的管理工具了，很多企業(yè)還奉之為圣經(jīng)。這些人之所以還講得下去，而不用吸收新的養(yǎng)分，說(shuō)明零售行業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)水平不高，再舉零售行業(yè)的商品引進(jìn)的例子。零售行業(yè)商品引進(jìn)往往是這樣評(píng)估的：
1、標(biāo)桿店或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)引進(jìn)，如果有了那可以加分
2、在其他渠道銷(xiāo)售表現(xiàn)如何，如果不錯(cuò)又可以加分
3、能給多少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或者毛利率，給的滿(mǎn)意可以加分
4、類(lèi)似的商品銷(xiāo)售表現(xiàn)不錯(cuò)，可以加分
5、老板提到過(guò)的商品，可以加分
6、供應(yīng)商的影響和公關(guān)（此處省略100字）
唯獨(dú)沒(méi)有圍繞用戶(hù)進(jìn)行需求管理，既是意識(shí)不足也是知識(shí)結(jié)構(gòu)的缺失！沒(méi)有這個(gè)最重要的源頭和前提那商品引進(jìn)就完全變成 了“點(diǎn)菜”，完全靠采購(gòu)的人品和經(jīng)驗(yàn)，而企業(yè)將為之付出巨大的試錯(cuò)成本。此類(lèi)現(xiàn)象在零售行業(yè)是不勝枚舉，無(wú)不暴露這個(gè)行業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)建設(shè)方面的不足。零售從業(yè)者還在主動(dòng)學(xué)習(xí)的有多少？被培訓(xùn)部門(mén)拉壯丁的不能算。而電商團(tuán)隊(duì)人員起點(diǎn)本來(lái)就很高，卻仍然非常注意團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，如饑似渴。
零售行業(yè)官僚化也是歷來(lái)也一直為人詬病，其嚴(yán)重程度已經(jīng)可以和政府機(jī)關(guān)一較高下。我觀察這個(gè)行業(yè)混得好的人往往擅長(zhǎng)圈子、 “擦皮鞋”、揣摩上意，更擅長(zhǎng)相互扯皮拉人墊背、對(duì)供應(yīng)商吆五喝六……大企業(yè)存在官僚化固然是普遍現(xiàn)象，但這是病得治。
小聲問(wèn)一句，別人比你聰明比你年輕比你拼命，那你不改變憑什么贏得未來(lái)？野蠻人已經(jīng)在撞擊你的門(mén)了，很多人卻還在鄙夷：“實(shí)體零售不是敗給電商，而是受累于宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷”，“電商后勁不足，用戶(hù)最終還是要回歸實(shí)體零售”， “O2O決戰(zhàn)在線下，我們具有先天性?xún)?yōu)勢(shì)，坐等風(fēng)來(lái)” ……魏源在大清朝危亡時(shí)期曾喊出要“師夷長(zhǎng)技以制夷”，而你卻連承認(rèn)差距的勇氣都沒(méi)有，不得不說(shuō)心態(tài)出了問(wèn)題。充分的認(rèn)知自己才能找到前行方向。
最后免費(fèi)獻(xiàn)上《九陽(yáng)神功》的內(nèi)功心法：“他強(qiáng)任他強(qiáng),清風(fēng)撫山崗；他橫由他橫,明月照大江；他自狠來(lái)他自惡，我自一口真氣足”！這才應(yīng)是強(qiáng)者應(yīng)有之態(tài)，可是你的那口真氣真的足么？
(本文轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)，作者祁建寶，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)
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