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    看過成百上千個(gè)事件營銷，可自己還是做不好事件營銷。

    面對事件營銷這個(gè)一營銷利器，可能大部分人都會有同樣的感慨。

    如何才能做好事件營銷呢？今天，剛好可以以同一品牌在不同地方舉行的兩個(gè)事件營銷為例，小編來講一下這其中的門道：

    品牌：銳步

    案例1：上周末的瑞典斯德哥爾摩，為了推廣新上市的功能性跑鞋ZPUMP 2.0，銳步開展了一項(xiàng)以“只有跑的足夠快，你才能得到這雙ZPUMP 2.0！”（Are you fast enough for the ZPUMP 2.0 ?）的營銷活動。

    它在商場的步行街上放置了一個(gè)戶外數(shù)字廣告牌（Digital out of home），這個(gè)廣告牌類似一個(gè)售貨機(jī)，里面擺滿了銳步ZPUMP 2.0，而除了售貨的功能外，它還是個(gè)智能測速器，能夠追蹤經(jīng)過它的行人的歩率。挑戰(zhàn)者只要以17km/h的速度跑過廣告牌（終點(diǎn)），“屏幕”就會自動解鎖，他就能免費(fèi)拿走一雙銳步最新推出的ZPUMP 2.0跑鞋！

    盡管銳步的這個(gè)創(chuàng)意有模仿日本運(yùn)動品牌亞瑟士（Asics）的嫌疑，因?yàn)?4年亞瑟士在洛杉磯做的街頭營銷是這樣的：參與者需要以19.84km/h（12.4mph/h）的速度在跑步機(jī)上堅(jiān)持10分鐘才算挑戰(zhàn)成功。

    但不得不承認(rèn)銳步這個(gè)事件營銷的效果非常好，不僅吸引了大量現(xiàn)場觀眾參與，還給了他們實(shí)實(shí)在在的獎勵（畢竟一款新上市的跑鞋還是不便宜的），目測成功挑戰(zhàn)者咧著笑的嘴都快有鞋口大了。“我們想鼓勵人們即使不在健身房，也要跑起來并突破自身的極限，這正是銳步的口號“Be more human”想要傳達(dá)的品牌精神”。銳步北歐公關(guān)與社交部經(jīng)理Filip Lagerbäck這樣介紹這次活動的目的。

    案例2：為了鼓勵跑步，這倆天銳步還蹭著美國大選“超級星期二”的熱度在美國發(fā)起了一個(gè)“跑步公益”的活動，宣稱只要有總統(tǒng)競選人在10分鐘以內(nèi)跑完1英里，銳步就向一個(gè)健康慈善組織捐款5萬美元。它在自己的推特上同時(shí)@了目前民主黨和共和黨的熱門候選人希拉里·克林頓、伯尼·桑德斯以及唐納德·特朗普，試圖借勢幾位炙手可熱的候選人在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力（三位候選人推特均有百萬關(guān)注者，最多的唐納德有665萬）。

    不過，此次事件營銷銳步的陽謀卻沒有得逞�；蛟S是三位大咖都忙著在各州拉選票，根本沒時(shí)間陪它玩，至少現(xiàn)在，他們都在忙著感謝支持他們的州，并沒有給銳步任何回應(yīng)。

    從自嗨到無聊

    總結(jié)：

    同一品牌，同一時(shí)間，不同地方的兩個(gè)事件營銷。為什么效果會相差如此之大。仔細(xì)想到，可以歸結(jié)為一點(diǎn)，那就是參與動機(jī)的洞察。免費(fèi)送鞋，這對于普通人來說當(dāng)然具有相當(dāng)強(qiáng)的吸引力了，而且還是大名鼎鼎的銳步；可捐5萬美元給慈善組織，這個(gè)吸引力對于現(xiàn)在正在全身心競選美國總統(tǒng)的人來說就明顯差了好多。先不說，現(xiàn)在這些候選人都是全身心地忙著拉票，就這捐款給慈善組織就是一個(gè)明顯的Bug。小編不是說捐款給慈善組織不好，只是它很難觸動這些候選人，原因就在于號召的參考者沒有得利。這就好比買電動汽車有利于環(huán)保一樣，汽車廠商如此宣傳再多，也不如宣傳電動汽車的使用成本比傳統(tǒng)汽車低很多靠譜。

    因此，要想做好事件營銷，最重要的一步就是如何讓更多的參與進(jìn)來。只要解決了這個(gè)問題，你的事件營銷就可以說成功了大半。 

    (本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者TopMarketing，文章僅代表作者觀點(diǎn)。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時(shí)溝通與處理。)

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