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    很多人都認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是繁榮社會(huì)的一個(gè)重要的發(fā)展�？墒鞘袌�(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我們國(guó)家，有著太多的誤解，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的人，也很容易因?yàn)榭吹揭恍?ldquo;謬論”，就對(duì)市場(chǎng)這個(gè)概念有誤解，甚至自以為是。我以一個(gè)學(xué)者的身份，希望為大家理清楚一些有關(guān)市場(chǎng)的謬論，希望對(duì)大家有幫助。

    在這里，我所指的謬論是那些無(wú)需任何論證或論據(jù)，直接被當(dāng)成顯然正確的說(shuō)法。在廣播里、朋友處、政客口中，到處聽到這些說(shuō)法，被當(dāng)成某種深刻的智慧而不斷重復(fù)。危險(xiǎn)在于，這些說(shuō)法流傳甚廣，因此未受到批判性檢驗(yàn)。

    作者的原文中，指出了關(guān)于市場(chǎng)的二十大謬論，針對(duì)管理者和營(yíng)銷人，我重點(diǎn)指出幾個(gè)比較多誤解的謬論。

    謬論之一：市場(chǎng)是不道德的

    市場(chǎng)使人們只想到算計(jì)好處，純粹而簡(jiǎn)單。在市場(chǎng)交換中全無(wú)道德可言，完全不承擔(dān)我們成其為人的責(zé)任：即我們有能力不僅考慮什么對(duì)自身有利，而且能考慮到是非善惡。

    這是錯(cuò)得離譜的論斷。要進(jìn)行交換，就必須尊重正義。有人愿意購(gòu)買小孩，有人愿意售賣小孩，難道我們就應(yīng)該讓小孩買賣正�；瘑幔咳魏问虑槎加械赖碌拙�的，而這底線是基于人類認(rèn)同的共同價(jià)值的。

    市場(chǎng)不僅基于尊重正義，還基于人類不但能考慮自身欲望，而且能考慮他人欲望，能與他人換位思考。餐館老板若不在意用餐者的需求，他的生意就做不長(zhǎng)。如果食物令客人們惡心，他們不會(huì)再來(lái)。如果食物不能讓人滿意，他們也不會(huì)再來(lái)。餐館老板就會(huì)破產(chǎn)。市場(chǎng)為參與者提供了激勵(lì)，激勵(lì)換位思考，考慮他人的欲望，并試著從他人的角度來(lái)理解。

    市場(chǎng)代替了暴力，市場(chǎng)提醒我們，道德也很重要。

    謬論之二：市場(chǎng)激發(fā)貪婪和自私

    市場(chǎng)既不促進(jìn)也不抑制自私或貪婪。市場(chǎng)讓最無(wú)私的人或最自私的人都能和平地推進(jìn)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。那些愿奉獻(xiàn)一生幫助他人之人，為推進(jìn)其目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)的利用不會(huì)少于那些以增進(jìn)自身財(cái)富存量為目的之人。在后者中，甚至也有人積累財(cái)富是為了增強(qiáng)幫助他人的能力。喬治·索羅斯和比爾·蓋茨是后者中的這種例子。他們賺得大量金錢，至少部分是為了增強(qiáng)其通過(guò)廣泛的慈善活動(dòng)來(lái)幫助他人的能力。

    像特蕾莎修女那樣的人，想利用她能得到的財(cái)產(chǎn)來(lái)為盡可能多的人提供衣食和安慰。市場(chǎng)能讓她找到最便宜的毛毯、食物和藥品，來(lái)照顧需要她幫助的人。市場(chǎng)允許財(cái)富的創(chuàng)造，由此幫助不幸之人，并有利于慈善者最大化他們助人的能力。市場(chǎng)讓慈善者的慈善事業(yè)成為可能。

    謬論之三：依賴市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致壟斷

    自由市場(chǎng)會(huì)促進(jìn)壟斷化嗎？幾乎沒(méi)有充分的理由這樣認(rèn)為，倒有許多理由不這樣認(rèn)為。自由市場(chǎng)的基礎(chǔ)在于人們進(jìn)出市場(chǎng)的自由、以及同他們喜歡的任何人買賣產(chǎn)品的自由。

    進(jìn)入市場(chǎng)的自由和選擇賣家的自由，侵蝕了率先提供某種商品或服務(wù)之人可能享有的暫時(shí)租值，從而促進(jìn)消費(fèi)者的利益。相反，賦予政府權(quán)力，決定誰(shuí)能或不能提供產(chǎn)品和服務(wù)，這造成了壟斷，有害于消費(fèi)者，并抑制了人類藉以取得進(jìn)步的生產(chǎn)力。如果市場(chǎng)常常導(dǎo)致壟斷，我們就不會(huì)看到有這么多人去找政府，要求政府授予其壟斷權(quán)，其代價(jià)是弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的利益。相反，他們應(yīng)能夠通過(guò)市場(chǎng)獲得壟斷權(quán)。

    謬論之四：市場(chǎng)只有在無(wú)數(shù)擁有完全信息的人買賣無(wú)差別商品時(shí)才能發(fā)揮作用

    有效的市場(chǎng)，即產(chǎn)出最大化，而利潤(rùn)最小化的市場(chǎng)，要求無(wú)人能決定價(jià)格，也就是說(shuō)，沒(méi)有任何買家或賣家能通過(guò)進(jìn)出市場(chǎng)而影響價(jià)格。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，單獨(dú)的買家或賣家對(duì)價(jià)格沒(méi)有任何影響。產(chǎn)品是無(wú)差別的，而關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格的信息是無(wú)成本的。但真實(shí)的市場(chǎng)不是完全競(jìng)爭(zhēng)的，這就是要求政府介入并進(jìn)行矯正的理由。

    真實(shí)的市場(chǎng)產(chǎn)生了許多方式，在市場(chǎng)參與者之中提供信息并形成互利合作。市場(chǎng)為人們發(fā)現(xiàn)信息（包括發(fā)現(xiàn)合作形式）提供了制度框架。廣告、信用調(diào)查公司、聲譽(yù)、商品交易所、證券交易所、認(rèn)證委員會(huì)、以及許多其他機(jī)制都是在市場(chǎng)中出現(xiàn)得，以促進(jìn)互利合作。我們不應(yīng)因?yàn)槭袌?chǎng)不完美就拋棄市場(chǎng)，而應(yīng)尋求以更多的方式利用市場(chǎng)，來(lái)改善人類福利的不完美狀態(tài)。

    最后，最好把市場(chǎng)理解為競(jìng)爭(zhēng)性行為的一種過(guò)程，而不是市場(chǎng)的一種狀態(tài)。如果企業(yè)家能自由地進(jìn)入市場(chǎng)與他人競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者能在生產(chǎn)者中自由選擇，那么生產(chǎn)者之間為爭(zhēng)奪消費(fèi)者光顧，則將導(dǎo)致有利于這些消費(fèi)者的行為。

    謬論之五：市場(chǎng)不可能生產(chǎn)公共物品

    如果我吃了一個(gè)蘋果，你就吃不到這個(gè)蘋果。蘋果的消費(fèi)純粹是競(jìng)爭(zhēng)性的。如果我放映一部電影但不想其他人觀看，我必須花錢筑墻把沒(méi)付錢的人擋在外面。某些物品的消費(fèi)是非競(jìng)爭(zhēng)性的，且排除他人使用的成本高昂，無(wú)法在市場(chǎng)中生產(chǎn)，因?yàn)槊總�(gè)人都有動(dòng)機(jī)等待他人生產(chǎn)這些物品。如果你生產(chǎn)了一單位的該種物品，我就可以消費(fèi)它，因此我沒(méi)有生產(chǎn)的激勵(lì)。你也是一樣。這類物品的公共性要求政府供應(yīng)作為供給的唯一手段。這不僅包括國(guó)防和法律制度，還包括教育、交通、醫(yī)療和其他很多類似東西。絕無(wú)可能依賴市場(chǎng)生產(chǎn)這類物品，因?yàn)闆](méi)付錢的人會(huì)搭付了錢的人的便車，而既然每個(gè)人都想成為搭便車者，就沒(méi)人會(huì)付錢。因此只有政府才能生產(chǎn)這類物品。

    公共物品成了政府干預(yù)的正當(dāng)理由，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論最常見的誤用之一。比如交通堵塞，政府就需要干預(yù)，收取高昂的牌照費(fèi)、建造更多的道路。這些都反映出市場(chǎng)缺乏將稀缺資源（交通空間）分配到具有最高價(jià)值的用途上的機(jī)制。實(shí)際上，全世界的趨勢(shì)是道路收費(fèi)，這大大削弱了以公共物品為名，來(lái)支持政府提供道路的理由。

    許多據(jù)說(shuō)不可能由市場(chǎng)提供的物品已經(jīng)或正在由市場(chǎng)機(jī)制來(lái)提供——從燈塔到教育、到維持治安、到交通，這意味著通常對(duì)所謂公共性的援用是沒(méi)有道理的，或者至少言過(guò)其實(shí)。

    謬論之六：社會(huì)秩序越復(fù)雜，就越不能依賴于市場(chǎng)，而更需要政府指導(dǎo)

    要說(shuō)的話，反過(guò)來(lái)倒是對(duì)的。簡(jiǎn)單的社會(huì)秩序，比如一群**或采集者，或許能由一位領(lǐng)袖以強(qiáng)制服從之權(quán)來(lái)有效協(xié)調(diào)。但隨著社會(huì)關(guān)系愈加復(fù)雜，對(duì)自愿的市場(chǎng)交易的依賴就愈加重要（而非愈不重要）。復(fù)雜的社會(huì)秩序要求協(xié)調(diào)的信息，非任何人或任何群體的頭腦所能掌握。市場(chǎng)已演化出了成本相對(duì)低廉的信息傳導(dǎo)機(jī)制。價(jià)格以數(shù)字單位的形式包含了供求信息，可在不同的商品和服務(wù)之間進(jìn)行比較，而政府官僚的大量報(bào)告做不到這點(diǎn)。此外，價(jià)格在不同的語(yǔ)言、社會(huì)習(xí)俗、以及種族和宗教派別之間傳遞，讓人們能夠利用千萬(wàn)里外全無(wú)其他任何聯(lián)系的陌生人所擁有的知識(shí)。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)越復(fù)雜，依賴市場(chǎng)機(jī)制就變得越重要。

    謬論之七：市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的經(jīng)濟(jì)周期

    “繁榮與蕭條”的經(jīng)濟(jì)周期有時(shí)會(huì)被歸咎于對(duì)市場(chǎng)的依賴。然而，證據(jù)表明普遍的生產(chǎn)過(guò)剩并非市場(chǎng)的特征。如果生產(chǎn)的商品和服務(wù)增加，價(jià)格會(huì)做出調(diào)整，其結(jié)果是普遍富裕，而不是“蕭條”。當(dāng)某種產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張超出了市場(chǎng)保持盈利的能力，自我修正的過(guò)程就會(huì)啟動(dòng)，利潤(rùn)信號(hào)會(huì)使資源重新配置到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。市場(chǎng)并沒(méi)有內(nèi)生的原因支持將這種修正過(guò)程適用于所有產(chǎn)業(yè)；實(shí)際上，這是自相矛盾的（因?yàn)槿绻�要從所有產(chǎn)業(yè)中撤出投資再重新配置給所有產(chǎn)業(yè)，那么從一開始它就不是從所有產(chǎn)業(yè)中撤出）。

    盡管如此，如果政府愚蠢地操縱貨幣制度扭曲了價(jià)格體系，就可能會(huì)有長(zhǎng)期的普遍失業(yè)。常與這種政策錯(cuò)誤相結(jié)合的是對(duì)應(yīng)該收縮的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，并管制工資和價(jià)格，這妨礙了市場(chǎng)調(diào)整，因此延長(zhǎng)了失業(yè)。這就是大蕭條期間的情況。大蕭條從1929年一直延續(xù)到二戰(zhàn)結(jié)束。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們（比如諾貝爾獎(jiǎng)得主米爾頓·弗里德曼）證明，這是由于美聯(lián)儲(chǔ)為追求確定的政治目標(biāo)而突然大量收縮貨幣供應(yīng)而導(dǎo)致的。爾后，普遍的經(jīng)濟(jì)萎縮因貿(mào)易保護(hù)主義興起而深化，將苦難擴(kuò)展到了全世界。而《國(guó)家復(fù)興法案》（theNationalRecoveryAct）這類計(jì)劃以及其他“新政”計(jì)劃又大大延長(zhǎng)了危機(jī)。《國(guó)家復(fù)興法案》讓農(nóng)產(chǎn)品維持高價(jià)（其手段是大量銷毀農(nóng)產(chǎn)品并限制供應(yīng)），其他“新政”計(jì)劃則致力于阻止市場(chǎng)力量來(lái)矯正政策錯(cuò)誤的災(zāi)難性后果。較近的經(jīng)濟(jì)崩潰，如1997年亞洲金融危機(jī)，是由輕率的貨幣政策和匯率政策所導(dǎo)致的，這些政策扭曲了投資信號(hào)。市場(chǎng)力量矯正了政府的政策失敗，但過(guò)程不會(huì)毫無(wú)痛苦。造成痛苦的不是治愈疾病的藥物，而是起初引發(fā)危機(jī)的糟糕的貨幣政策和匯率政策。

    謬論之八：市場(chǎng)建立在適者生存的原則之上

    很多人以為，正如野蠻競(jìng)爭(zhēng)的叢林規(guī)則一樣，市場(chǎng)規(guī)則意味著適者生存。那些不能按市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的人被市場(chǎng)淘汰，踩在腳下。

    在研究生物系統(tǒng)和研究人類社會(huì)互動(dòng)時(shí)，同樣地援用進(jìn)化論的一些原則，例如“適者生存”，就會(huì)造成混亂，除非明確各是什么東西在這兩種不同的情況中得以“生存”。在生物學(xué)層面，生存是動(dòng)物個(gè)體及其繁衍后代的能力，比如，跑得太慢而被貓吃掉的兔子就不會(huì)留下后代。能繁衍生息的是跑得最快的那些兔子。然而，在社會(huì)演化中，“生存”下來(lái)的單元卻大不相同；不是人類個(gè)體的生存，而是人類互動(dòng)形式的生存，例如風(fēng)俗、制度、公司等，這些互動(dòng)形式由演化過(guò)程進(jìn)行篩選。一家商業(yè)公司倒閉了，它“死了”，是這種特定的社會(huì)合作形式“死了”，當(dāng)然并不表明組成該公司的人——投資者、老板、經(jīng)理、雇員等等——同樣死了。這是一種低效的合作方式被一種高效的方式所取代。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與叢林的競(jìng)爭(zhēng)迥然不同。叢林中，動(dòng)物競(jìng)相以對(duì)方為食，或相互取代。市場(chǎng)中，企業(yè)家和公司相互競(jìng)爭(zhēng)，是為了爭(zhēng)取與消費(fèi)者及其他企業(yè)家和公司合作的權(quán)利。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是競(jìng)爭(zhēng)生存機(jī)會(huì)，而是競(jìng)爭(zhēng)合作機(jī)會(huì)。

    謬論之九：市場(chǎng)貶損文化藝術(shù)

    大多數(shù)藝術(shù)作品是為了市場(chǎng)而生產(chǎn)的，過(guò)去現(xiàn)在皆如此。實(shí)際上，藝術(shù)的歷史在很大程度上就是通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，以回應(yīng)新技術(shù)、新哲學(xué)、新趣味和新宗教形式（formsofspirituality）之歷史。許多世紀(jì)以來(lái)，藝術(shù)、文化和市場(chǎng)都緊密相連。音樂(lè)家向觀眾收費(fèi)，就象菜販為西紅柿收費(fèi)，或裁縫為更換衣服紐扣收費(fèi)一樣。其實(shí)，唱片、磁帶、CD、DVD以及現(xiàn)在的iTunes和mp3文件的發(fā)明，為音樂(lè)、電影和其他形式的藝術(shù)開創(chuàng)了更為廣闊的市場(chǎng)，使得越來(lái)越多的人可以接觸到日益豐富多彩的藝術(shù)，而對(duì)藝術(shù)家而言，可以創(chuàng)造更多的藝術(shù)體驗(yàn)，創(chuàng)造更多混合形式的藝術(shù)，并得到更多的收入。任何一年中所產(chǎn)生的絕大多數(shù)藝術(shù)都經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，這不足為怪；但部分人由此產(chǎn)生了一種錯(cuò)誤的看法，與過(guò)去的偉大作品相比，他們指責(zé)現(xiàn)代藝術(shù)是“垃圾”。他們將許多世紀(jì)以來(lái)大浪淘沙留下的精品與過(guò)去一年中的大量作品相比較，如果把經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而已被遺忘的所有作品都拿來(lái)比較，恐怕結(jié)果會(huì)大相徑庭。最優(yōu)秀的作品得以流傳，正是藝術(shù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程起了作用。

    謬論之十：市場(chǎng)只對(duì)富人和聰明的人有利

    市場(chǎng)過(guò)程不是競(jìng)賽，沒(méi)有贏家和輸家。雙方自愿達(dá)成交易，是因?yàn)殡p方都期待獲利，而不是因?yàn)樗麄兿Ｍ�自己贏而對(duì)方輸。交換和競(jìng)賽不同，如果一方獲勝，并不意味著另一方必然失敗。雙方都會(huì)獲利。關(guān)鍵不是擊敗對(duì)方，而是從自愿合作的交易中獲利。為了誘使對(duì)方交易，你同樣得向他/她提供好處。在自由市場(chǎng)中，有進(jìn)入的自由，而且所有買家和賣家權(quán)利平等，那么，那些過(guò)去能很好地滿足市場(chǎng)需求的人，未必以后也能同樣地滿足市場(chǎng)需求。社會(huì)學(xué)家指出“精英循環(huán)”（circulationofelites）是自由社會(huì)的特征。自由社會(huì)的精英不是依靠軍事力量、貴族資格、或者氏族或家族關(guān)系所固定的精英，而是向新成員開放，且精英的資格很少會(huì)傳遞給精英的子孫，他們的后代中有很多從上流社會(huì)落到了中產(chǎn)階級(jí)。

    富裕社會(huì)中到處都是來(lái)自落后國(guó)家的成功人士。在那些落后國(guó)家里，因權(quán)勢(shì)者的特殊利益，因保護(hù)主義，以及重商主義的壟斷和控制，市場(chǎng)受到了嚴(yán)格的限制或阻礙，市場(chǎng)中發(fā)達(dá)的機(jī)會(huì)亦是有限。他們離開這些國(guó)家時(shí)幾乎一無(wú)所有，爾后在更為開放和市場(chǎng)化的社會(huì)中（如美國(guó)、英國(guó)和加拿大）取得了成功。他們所取舍之國(guó)有何區(qū)別？區(qū)別就在于市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的自由。母國(guó)的重商主義和限制政策迫使他們遠(yuǎn)赴海外，這對(duì)窮國(guó)來(lái)說(shuō)是多么遺憾之事！他們不能留在家鄉(xiāng)，以他們的創(chuàng)業(yè)能力來(lái)幫助鄰居和朋友致富。

    通常而言，在市場(chǎng)更為自由的國(guó)家中，要賺到最多的錢，不是靠滿足富人的欲望，而是靠滿足更普通的大眾的欲望。“富人越富而窮人越窮”的俗話不適用于自由市場(chǎng)，而適用于重商主義和政治裙帶主義，也即是適用于財(cái)富大小取決于與權(quán)力的親疏關(guān)系的制度。

    謬論之十一：如果放開價(jià)格，由市場(chǎng)力量來(lái)決定，價(jià)格就會(huì)只漲不跌。

    價(jià)格是由自由市場(chǎng)決定的，一切講需求，有升有降，就跟買賣股票和房地產(chǎn)一樣，價(jià)格不會(huì)只升不跌，這是簡(jiǎn)單道理。

    謬論之十二：人類之間的所有關(guān)系都可歸結(jié)為市場(chǎng)關(guān)系

    企圖將所有的人類行為歸結(jié)為單一的動(dòng)機(jī)，這歪曲了人類的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)父母?jìng)優(yōu)樽优疇奚�或子女遇險(xiǎn)沖過(guò)去救助他們之時(shí)，并沒(méi)有考慮自己的利益。當(dāng)人們?yōu)檎�救靈魂或啟迪心靈而祈禱時(shí)，他們的動(dòng)機(jī)與逛街買衣服時(shí)并不完全一樣。共同之處是他們的行為都有目的，他們采取這些行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的。假如把相愛(ài)的人的關(guān)系都簡(jiǎn)單歸類為市場(chǎng)關(guān)系，而沒(méi)有任何只是付出不求回報(bào)，這個(gè)世界就沒(méi)有愛(ài)了。人類的愛(ài)，本來(lái)就不是市場(chǎng)關(guān)系。

    謬論之十三：市場(chǎng)能解決一切問(wèn)題，根本不需要政府

    理解市場(chǎng)益處的那些人應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，世界上大部分地方，甚至所有地方，基本問(wèn)題不僅是政府干預(yù)過(guò)多，還有的是政府怠于作為。

    要想市場(chǎng)為社會(huì)合作提供基本框架，必須在法律上建立良好的財(cái)產(chǎn)權(quán)和契約制度。政府若不能提供這些公共利益，市場(chǎng)就不能發(fā)育。政府可運(yùn)用其權(quán)威創(chuàng)立法制和公正，以服務(wù)于公共利益。政府不應(yīng)軟弱無(wú)力，而應(yīng)具有合法的權(quán)威，同時(shí)限制其權(quán)力。自由市場(chǎng)不能絕對(duì)不要政府。管理良好的有限政府明確界定了正當(dāng)行為的規(guī)則，并公正地執(zhí)行規(guī)則，才讓自由市場(chǎng)成為可能。 

    自由市場(chǎng)或許不能解決人類可能面臨的所有想象得到的問(wèn)題，但市場(chǎng)能夠并確實(shí)產(chǎn)生了自由和繁榮，這是值得強(qiáng)調(diào)的。(文/市場(chǎng)部網(wǎng),陳亮途Hugo 湯姆·帕爾默（Tom G. Palmer）風(fēng)靈翻譯)

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