一場雙十二活動(dòng)，讓人們看到線下消費(fèi)狂熱潮已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)購。電子商務(wù)發(fā)展至今，在繁榮的網(wǎng)購市場中，大家逐漸意識(shí)到，是時(shí)候轉(zhuǎn)移陣地了，未來的決戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)移到線下。
過去，我們從阿里雙十一、雙十二、京東六一八等購物狂歡節(jié)都可以看出，電商是越來越火，大有完全取代線下傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的趨勢。然而，這一次的雙十二，我們卻發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)現(xiàn)象：線下的消費(fèi)狂歡熱潮已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在淘寶網(wǎng)購。
在這次的雙十二購物狂歡中，支付寶在全國200多個(gè)城市和澳洲、亞洲及港澳臺(tái)等12個(gè)國家與地區(qū)掀起了覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場、美容美發(fā)、電影院等八大線下場景的消費(fèi)狂歡，參與商家達(dá)到了30多萬家。不過美團(tuán)點(diǎn)評合并之后首次發(fā)起的餐飲美食節(jié)勢頭更猛，新美大攜手全國超過100萬家餐飲門店讓吃貨們胃口大開。而國內(nèi)另一家電商巨頭，京東商城也加入到了這場大戰(zhàn)中，京東到家在這一期間全面啟動(dòng)了生鮮到家，意圖借助物流優(yōu)勢在線下實(shí)現(xiàn)超越阿里。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們可以看到由互聯(lián)網(wǎng)引爆的線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模正在追趕線上電商，并將在未來不久的時(shí)間里超越線上電商。
美團(tuán)點(diǎn)評首秀雙十二，餐飲引爆線下
這次雙十二最大的看點(diǎn)，其實(shí)就在于美團(tuán)點(diǎn)評首次合并之后首次參與雙十二的大狂歡。這一次美團(tuán)點(diǎn)評小試牛刀，僅僅只在125個(gè)城市發(fā)動(dòng)了餐飲美食戰(zhàn)，就已經(jīng)引爆了整個(gè)線下餐飲消費(fèi)，勢頭之猛讓雙十二的一些傳統(tǒng)玩家倍感后怕。
從餐飲類別的規(guī)模來看，美團(tuán)點(diǎn)評憑借著雙方在本地生活消費(fèi)領(lǐng)域的深度沉淀，積累了龐大的線下渠道資源。此次參與美團(tuán)點(diǎn)評的餐飲商家超過100萬家，覆蓋了火鍋、江浙菜、川菜、湘菜、上海菜、粵菜、東北菜、西北菜、新疆菜、云南菜、創(chuàng)意菜、海鮮、香鍋烤魚、日韓料理、東南亞、西餐等各大菜系。
從消費(fèi)的用戶規(guī)模來看，美團(tuán)點(diǎn)評這家合并之后，占據(jù)了整個(gè)國內(nèi)O2O餐飲消費(fèi)超過80%的市場份額，這為他們積累了龐大的用戶基數(shù)。此次美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)動(dòng)美食節(jié)在多個(gè)城市引發(fā)了餐飲美食用戶的哄搶，即便是在寒冬時(shí)節(jié)，很多城市的多個(gè)餐飲門店竟然還排起了長長的隊(duì)伍。
從用戶體驗(yàn)的角度來看，美團(tuán)點(diǎn)評覆蓋的餐飲商家更深更廣，消費(fèi)者能夠擁有更多的選擇。與此同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評在產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)上也更勝一籌，比如大眾點(diǎn)評上線的“點(diǎn)菜”功能，用戶能夠通過大眾點(diǎn)評App中商戶頁的點(diǎn)菜入口，隨時(shí)隨地選擇菜品，并在線點(diǎn)菜、下單、完成支付。這是繼今年4月份推出戰(zhàn)略級產(chǎn)品閃惠之后，大眾點(diǎn)評圍繞“閃惠+”戰(zhàn)略推出的又一重量級產(chǎn)品。
美團(tuán)點(diǎn)評此次發(fā)動(dòng)的美食節(jié)不僅僅只是引發(fā)了線下餐飲消費(fèi)的轟動(dòng)，同時(shí)也引爆了與美食相關(guān)的電影、KTV、酒店、購物等各類線下消費(fèi)。在整個(gè)雙十二狂歡期間，美團(tuán)點(diǎn)評的各類生活消費(fèi)相較于往日都有數(shù)倍的增長，無疑拉動(dòng)了整個(gè)線下經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求。
阿里重心傾移，淘寶地位下降
與往年的雙十二主打線上電商不同，今年阿里巴巴的雙十二變成了主打線下消費(fèi)，這說明了阿里戰(zhàn)略的重心開始轉(zhuǎn)移。在這一次的雙十二節(jié)日中，支付寶和口碑網(wǎng)成為了阿里的主角，線下消費(fèi)對于阿里的地位越來越重要，尤其是捍衛(wèi)支付寶的金融地位。但是在這次的雙十二大戰(zhàn)中，還有另外一個(gè)現(xiàn)象讓我們感到非常意外：淘寶的交易異常冷清。
客觀原因：
一方面，阿里剛剛舉辦了一次大型的購物狂歡節(jié)（雙十一），如今在雙十二又舉辦一次大型的購物狂歡節(jié)，已經(jīng)很難激發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)購熱情。對于大多數(shù)的消費(fèi)者來說，雙十二和雙十一并沒有什么區(qū)別，也沒有新鮮感。把雙十二向線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移，反倒能夠刺激消費(fèi)者帶動(dòng)新的消費(fèi)，淘寶的成交量比較冷清也就可想而知了。
另一方面，從賣家的角度來看，剛剛準(zhǔn)備了雙十一的大戰(zhàn)還沒有緩過勁來，又準(zhǔn)備雙十二的備戰(zhàn)，各方面都有些吃不消。更何況雙十二本身就沒有什么流量來源，即便準(zhǔn)備了應(yīng)戰(zhàn)，商品也不一定賣得動(dòng)，商家們的熱情自然也就不高。
主觀原因：
其一，在今天阿里的電商陣營中，天貓商城在阿里的地位很明顯已經(jīng)勝過了淘寶。天貓商城作為一個(gè)聚集高端賣家的平臺(tái)，淘寶就成為了天貓商城的導(dǎo)流平臺(tái)。隨著天貓商城的品牌知名度不斷擴(kuò)大，淘寶的中心地位自然而然也就開始動(dòng)搖。
其二，今天在淘寶的小商家已經(jīng)越來越不賺錢，幾乎是淘寶平臺(tái)上超過九成賣家面臨的共同難題，這就導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：越來越多的淘寶賣家開始逃離淘寶。也并不是商家們非要賣假貨不可，而是激烈無序的競爭導(dǎo)致了很多賣家為了生存不得不那么做。不可否認(rèn)，淘寶引領(lǐng)了中國電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是中國電商的第一功臣，但是越來越多的賣家逃離必然導(dǎo)致淘寶在阿里生態(tài)中的地位下降。
其三，互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)大大刺激國內(nèi)的需求，未來內(nèi)需將會(huì)成為中國經(jīng)濟(jì)的第一火車頭。而內(nèi)需除了電子商務(wù)之外，基于餐飲、電影、娛樂、酒店、旅游等各類線下消費(fèi)有著更大的市場空間，阿里想要在未來的市場競爭中獲勝，就不得不重視線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，故而支付寶、口碑網(wǎng)的地位也就大幅提升。
其四，支付寶對于阿里來說，意義非凡，甚至可以這么說，支付寶是整個(gè)螞蟻金服的根基所在。守衛(wèi)線下消費(fèi)，也就是守衛(wèi)支付寶的金融地位，所以這一次的雙十二，支付寶成為阿里節(jié)日大戰(zhàn)的主戰(zhàn)平臺(tái)，也就不足為奇了。
由此看來，淘寶未來在阿里中的地位還會(huì)繼續(xù)下降，但并不是說電子商務(wù)就不行了。電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)市場還會(huì)迎來更大的爆發(fā)，而線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)則擁有更大的爆發(fā)力，其規(guī)模效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越電子商務(wù)。
京東發(fā)力線下市場，要努力走到阿里前面
在這一次的雙十二狂歡節(jié)中，我們可以看到京東到家的力度非常大。物流一直都是京東相較于阿里的優(yōu)勢所在，故而京東在這次的雙十二大戰(zhàn)中，全面啟動(dòng)了生鮮到家。京東到家通過聯(lián)手萬家優(yōu)質(zhì)商鋪，在雙十二期間推出了每日一款爆品的重磅優(yōu)惠。
此前，京東曾花重金投資了永輝超市，戰(zhàn)略入股4個(gè)月之后，雙方基于業(yè)務(wù)層面的合作也浮出了水面。永輝超市在這一次的雙十二大戰(zhàn)中，也全面配合京東到家的生鮮配送。很明顯，從上門配送來看，京東已經(jīng)走在阿里電商的前面。
生鮮配送問題一直都是很多電商平臺(tái)難以解決的一大難題，而京東到家通過聯(lián)合線下超市商家，解決了貨源就近配送和生鮮品保鮮度的問題，再加上京東物流的配合，其引爆線下商家線上配送的時(shí)代必將會(huì)在不久的時(shí)間里全面到來。
不過京東到家未來在生鮮、便利店等配送方面必然也會(huì)面臨阿里的挑戰(zhàn)。只是在阿里看來，眼下線下商家的生鮮商品配送上門還沒有形成一個(gè)消費(fèi)規(guī)模，但是基于餐飲、電影、外賣、商圈等線下消費(fèi)場景已經(jīng)開始全面到來，阿里必須要趕在新美大全面崛起之前全力阻擊，否則阿里將失去巨大的線下消費(fèi)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)市場。
美團(tuán)點(diǎn)評或許成為線下的阿里巴巴？
從以上美團(tuán)點(diǎn)評、支付寶、京東到家在雙十二的大戰(zhàn)中我們可以看出，由互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在成為拉動(dòng)內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力火車，那么占據(jù)整個(gè)生活消費(fèi)市場80%份額的美團(tuán)點(diǎn)評會(huì)不會(huì)成為線下的阿里巴巴？
從整個(gè)國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大趨勢發(fā)展來看，今天國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)正在處于一個(gè)轉(zhuǎn)折期。大家都知道，經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車分別是投資、消費(fèi)和凈出口�？墒亲詮�2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，中國經(jīng)濟(jì)就開始慢慢從依賴凈出口和房地產(chǎn)投資為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向以內(nèi)需和新型投資為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，新型投資包括新能源、信息技術(shù)、智慧城市等新型產(chǎn)業(yè)的投資，而內(nèi)需就必須要靠消費(fèi)來拉動(dòng)。
純粹的線上消費(fèi)需要靠電商來拉動(dòng)，而以O(shè)2O為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)模式就成為了拉動(dòng)線下消費(fèi)的動(dòng)力火車。盡管很多人認(rèn)為O2O是個(gè)偽命題，但是他們卻義無反顧地去擁抱O2O，好比知道O2O是個(gè)巨大的市場，他們卻告訴別人：你們都不要做，我來做。就像馬云一樣，曾發(fā)言稱O2O是個(gè)偽命題，可是阿里光雙十二一天就為口碑這個(gè)O2O平臺(tái)燒錢10個(gè)億。
如果把每一個(gè)O2O細(xì)分市場都能吃透的話，那么O2O定然是一個(gè)產(chǎn)值超過萬億美元的大市場。從美團(tuán)點(diǎn)評的發(fā)展趨勢來看，目前他們已經(jīng)滲透到了外賣、到店餐飲、酒店、電影、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，未來基于線下消費(fèi)打造一個(gè)巨無霸完全有可能，規(guī)模甚至有可能超過稱霸線上電商的阿里巴巴。
總體看來，不管是美團(tuán)點(diǎn)評，還是阿里支付寶、京東到家，他們都在開始線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的全面布局，全面擁抱傳統(tǒng)行業(yè)。在傳統(tǒng)行業(yè)全面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大潮中，O2O必將成為拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力火車。
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