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    當(dāng)一個(gè)公司發(fā)展、壯大后，會(huì)逐漸增添一種公司屬性，即：“媒體公司”。媒體公司最重要的職責(zé)之一就是：講故事。“小米”就是個(gè)很會(huì)講故事的媒體公司。

    通常而言，一個(gè)好故事有4個(gè)要素：

    1，故事有觀點(diǎn)。

    2，故事有懸念。

    3，故事有沖突。

    4，故事有情緒。

    其中，“1”是講故事的目的。公司講故事的最終目的絕不是“博用戶(hù)呵呵”，而是為了把一種觀念植入用戶(hù)心智里。“2”、“3”、“4”則是一個(gè)好故事能吸引人應(yīng)具備的要點(diǎn)。

    帶著這四個(gè)要素，我們來(lái)看看小米是怎么講故事的？

    一、故事有觀點(diǎn)

    小米從創(chuàng)立之初，就一直把控著“性?xún)r(jià)比”這個(gè)觀點(diǎn)。小米創(chuàng)造了手機(jī)行業(yè)的“性?xún)r(jià)比”概念。它將性?xún)r(jià)比等同于“硬件+價(jià)格”。即：硬件配置越高，價(jià)格越低，則性?xún)r(jià)比越高。在相同配置的硬件上比價(jià)格，在相同價(jià)格上比配置。但是，你我都知道，性?xún)r(jià)比肯定沒(méi)有這么簡(jiǎn)單、粗暴。可是，小米就是偷換了概念，成功地教育了用戶(hù)手機(jī)硬件配置越高，手機(jī)性能越好。

    正如麥克姆斯和肖提出的“議程設(shè)置”所說(shuō)，大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息、安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)、意見(jiàn)，及他們談?wù)摰南群箜樞�。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪�，卻可以影響人們想什么。小米影響了人們買(mǎi)手機(jī)時(shí)，就條件反射地去對(duì)比價(jià)格和配置，從而得出性?xún)r(jià)比是高、還是低的單點(diǎn)結(jié)論。

    所以，我們看到，小米所有新品發(fā)布的基調(diào)，都是在強(qiáng)調(diào)“讓人Wow”的配置，和讓人大跌眼鏡的價(jià)格。而這也成了手機(jī)行業(yè)新品發(fā)布時(shí)的普適性邏輯。

    二、故事有懸念

    如今，制造懸念，已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)講故事的通行法則。這也不是小米開(kāi)創(chuàng)的。小米也是從它的對(duì)標(biāo)對(duì)象：蘋(píng)果那里學(xué)來(lái)的。蘋(píng)果以發(fā)布會(huì)前的各種“曝光”，吊足了果粉的胃口，形成了一種期待感。小米的懸念制造，也讓線上銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)了“一機(jī)難求”的局面。

    那么，小米是怎么制造懸念的呢？方式多種多樣，通常是以下幾種元素的不同排列、組合。

    小米各高管的提前分享。以@雷軍 @林斌_Bin為首。在小米構(gòu)建的故事體系里，小米的各位高管是不可缺少的主角，他們的一舉一動(dòng)推動(dòng)著故事的發(fā)展。

    “諜照”曝光。發(fā)布會(huì)前，所謂新品照片在一些網(wǎng)站上“泄密”了。

    各種懸念海報(bào)。

    借勢(shì)：比如小米4C借電影“小王子”，定義4C為“安卓機(jī)小王子”。

    ……

    三、故事有沖突

    小米在手機(jī)行業(yè)里首創(chuàng)了“不服跑個(gè)分”的說(shuō)法，即：主動(dòng)向友商發(fā)起挑戰(zhàn)，制造PK話題。這其實(shí)也是在自發(fā)性地制造行業(yè)新聞。

    “跑分”就是通過(guò)相關(guān)的跑分軟件對(duì)電腦或者手機(jī)進(jìn)行測(cè)試，以評(píng)價(jià)其性能。跑分越高，性能越好。小米之所以要“不服跑個(gè)分”，主要是為了突出其“發(fā)燒友”的產(chǎn)品定位，和“極致性?xún)r(jià)比”的故事主題。

    那么，問(wèn)題來(lái)了，測(cè)試跑分的工具理應(yīng)是獨(dú)立的第三方平臺(tái)。就像房子裝修完后，要測(cè)試房子的甲醛是否符合安全指標(biāo)，人們是無(wú)法相信某油漆或家具生產(chǎn)商推出的測(cè)甲醛達(dá)標(biāo)儀器。但是，在“跑分”上，小米做了一件“既是裁判、又是運(yùn)動(dòng)員”的事。小米投資了跑分工具：安兔兔，然后以安兔兔展現(xiàn)的跑分?jǐn)?shù)據(jù)，和媒體溝通，表明：小米手機(jī)的性能是多么得優(yōu)于友商。

    我們先暫且不論小米的“運(yùn)動(dòng)員和裁判”邏輯，這其中有這么幾點(diǎn)是值得我們研究：

    小米深諳故事講給誰(shuí)聽(tīng)？主要有兩個(gè)目標(biāo)受眾：媒體和用戶(hù)。媒體最?lèi)?ài)什么樣的故事？有沖突的、有話題性的。小米首創(chuàng)性使用跑分工具來(lái)對(duì)比友商產(chǎn)品的功能，這種方式會(huì)因使用的跑分工具不同而得出不同的結(jié)果，引得友商主動(dòng)出擊。

    用戶(hù)喜歡什么故事？除了媒體喜歡的，用戶(hù)需要不費(fèi)腦筋就能理解的故事。比如：這個(gè)故事講的是什么？故事里的主角誰(shuí)是“正面”的？誰(shuí)是“負(fù)面”的？故事的結(jié)局是什么？這些慣性思維，讓人們不想花太多精力探究故事“背后的故事”，以及故事中非黑即白的“灰色地帶”。“跑分”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最直觀的，因?yàn)樗鼘⒖菰锏�、無(wú)法三言?xún)烧Z(yǔ)講清楚的性能對(duì)比演化成一個(gè)個(gè)數(shù)字，用戶(hù)更易記憶。

    四、故事有情緒

    人們之所以愛(ài)聽(tīng)故事，很大一個(gè)原因是故事有種情緒的感染力，故事依靠情緒的力量產(chǎn)生代入感。小米手機(jī)及其它智能硬件，這樣的科技產(chǎn)品，看似冷冰冰，但雷軍卻賦予了它“新國(guó)貨”的情緒高度。

    今年7月，雷軍提出了“新國(guó)貨”概念。他認(rèn)為，小米手機(jī)連續(xù)5季度銷(xiāo)量第一的成績(jī)并不值得驕傲，值得驕傲的是在小米的影響下，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇國(guó)產(chǎn)品牌。小米有個(gè)中國(guó)夢(mèng)：新國(guó)貨。

    而今年9月，為了回應(yīng)公眾對(duì)小米4C屏幕用材的質(zhì)疑，@小米公司發(fā)言人 發(fā)表公開(kāi)聲明稱(chēng)，詆毀國(guó)產(chǎn)手機(jī)者不屬于這個(gè)夢(mèng)想的時(shí)代�？傮w而言，這份“危機(jī)聲明”表述清晰。特別是第三點(diǎn)，言語(yǔ)中傾訴了小米在移動(dòng)通訊行業(yè)的使命感，博得大家的同情。

    以上四點(diǎn)，暫且不論其論據(jù)的爭(zhēng)議性，可以想想：你在給你的公司講故事時(shí)，怎么定主題、造懸念、設(shè)沖突、鋪情緒？(文/小圈梨)

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