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    這幾天，朋友圈又被刷屏了，不過這次的主角非同尋常，他就是咱們老百姓的習(xí)大大。按說呢，一個(gè)國家領(lǐng)導(dǎo)人訪問英國一般是屬于時(shí)政新聞的熱點(diǎn)的，不過，習(xí)大大心系百姓，不單談?wù)�治交流，更多還有經(jīng)濟(jì)合作。話嘮君在朋友圈看到不少網(wǎng)友是這么評(píng)價(jià)習(xí)大大的：

    “習(xí)大大60多歲了，作為CEO，公司14億員工，家底六十幾多萬億，為了公司的發(fā)展，還要與客戶打交道摸杯底，為了拿下高鐵和核電4000億大單，深夜還在英國酒吧被客戶灌酒，與時(shí)俱進(jìn)還要陪客人耍寶玩自拍… …”

    英國網(wǎng)友是這么說的：

    “習(xí)大大是一位極具魄力的領(lǐng)導(dǎo)人，走到哪里，合作項(xiàng)目就跟到哪里。”

    其實(shí)，習(xí)大大就是奔著新能源合作項(xiàng)目去的。為什么呢？因?yàn)樗麑?duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做了一次很深入的洞察，拿下英國這些合作項(xiàng)目，搭建一條經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的光明大道，完成中國各個(gè)領(lǐng)域一次成功的市場營銷。

    那么問題來了，究竟什么樣的洞察才能做到成功的營銷？洞察，說白了就是隔洞窺視，發(fā)覺用戶心底的秘密。這位說了，不就是做市場調(diào)研嘛！是，但也不全是，你了解了用戶，不代表說你就能打動(dòng)用戶。話嘮君從不同的經(jīng)典案例中，總結(jié)出了以下四點(diǎn)洞察之道，或許能給諸位看官些許幫助。

    一、把用戶訴求當(dāng)做營銷思考，把種子用戶當(dāng)做品牌代言。處于信息爆炸時(shí)代下的用戶，不只是會(huì)被動(dòng)地接受他人的信息引導(dǎo)與教化，他們也會(huì)有屬于自己的一套想法，盡管有些橫七豎八，盡管有些良莠不齊，但作為一個(gè)營銷者而言，不能對(duì)用戶產(chǎn)生偏見，是應(yīng)該尊重所有聲音的。理解是萬能的，尤其是在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，理解是走進(jìn)他們生活的切入口，也是讓他們走進(jìn)你的產(chǎn)品的接口。換言之，換位思考+主動(dòng)引導(dǎo)=成功的情感訴求。

    當(dāng)有一批相對(duì)喜愛你產(chǎn)品的人群，并能細(xì)心地為你提出建議時(shí)，恭喜你，他們就是你夢(mèng)寐以求的發(fā)燒友。作為營銷者，要學(xué)會(huì)與發(fā)燒友交心，如同一個(gè)老友，情感主導(dǎo)著彼此的思索，很自然地，這些老友就會(huì)像給孩子介紹對(duì)象一樣四處跟別人推薦，循序漸進(jìn)的，就會(huì)影響意見領(lǐng)袖，或者干脆就成為了意見領(lǐng)袖。你會(huì)很驚喜地聽到他們說：“我為自己代言！”

    二、玩轉(zhuǎn)結(jié)果導(dǎo)向。每個(gè)人都會(huì)害怕一個(gè)結(jié)果，那就是失去。比如你快要結(jié)婚了，突然邂逅了一個(gè)你更喜歡的人，交往后發(fā)現(xiàn)還是原來的是真愛，可惜人家早已消失在人海了；又如你在路邊撿到人民幣，發(fā)現(xiàn)是假鈔，你不會(huì)難過，但撿錢時(shí)口袋里的錢被小偷順走了，你就會(huì)破口大罵，氣憤不已。營銷者或許可以利用人們的這種心理反應(yīng)，換化作一種營銷方式，即結(jié)果導(dǎo)向。不談產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而是突出缺少這個(gè)產(chǎn)品后的不良結(jié)果。

    三、找到共識(shí)點(diǎn)。跟用戶做朋友，最重要的就是心有靈犀一點(diǎn)通。有時(shí)候不一定要把用戶的心里話說出來，他們需要你幫忙給藏掖起來；有時(shí)候用戶需要你說出他們的難言之隱；有時(shí)候用戶需要你說出他們最不愛聽的。不管是哪種情況，其實(shí)都是為了達(dá)到你與用戶之間的共識(shí)而在做出相應(yīng)舉措，一個(gè)共識(shí)點(diǎn)，是用戶對(duì)你的情愫支撐，更是用戶對(duì)你的傾訴初衷。

    四、找到真正的對(duì)手。關(guān)于這一點(diǎn)，話嘮君想說，看了以下這個(gè)案例，或許諸位就明白了。

    上個(gè)世紀(jì)80年代，可口可樂被競品百事可樂不斷蠶食著自己的市場，于是，高層管理者們都把注意力放在了百事可樂身上，全力為每次0.1%的市場增長率而拼搏，爭取以這種方式逐步超越百事可樂。的確，他們是努力得到了回報(bào)，可口可樂的市場占有率在慢慢上升，長此以往的話，也未必不是超越百事可樂的好辦法。但當(dāng)時(shí)的CEO古茲維塔（亦被稱為“可樂教父”）發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況后，立即召開了全體管理層會(huì)議，堅(jiān)決制止了這種競爭行為。

    當(dāng)然，有不少與會(huì)者都表示不理解甚至強(qiáng)烈反對(duì)，但聽了古茲維塔的分析后，所有人都折服了：我們可以把任何一家飲料公司當(dāng)做競爭對(duì)手，但最終真正的競爭對(duì)手，卻永遠(yuǎn)都是市場。調(diào)查顯示，美國人一天的液態(tài)食品飲用大約是14盎司，而我們的可口可樂，在其中只占到了2盎司的比例。因此，我們的競爭對(duì)手不是百事可樂，而是占據(jù)市場剩余的12盎司的水、茶、咖啡、牛奶、果汁等。所以說，我們的目標(biāo)不應(yīng)該是百事可樂或其他任何一家飲料公司，而是消費(fèi)者的思想。我們應(yīng)該做到這么一點(diǎn)：當(dāng)大家想要喝點(diǎn)什么的時(shí)候，他們會(huì)很自然地想到可口可樂，并且，他們也的確能立即看到可口可樂的銷售點(diǎn)。

    之后，古茲維塔宣布了這樣的決定：停止與百事可樂的競爭，改為與0.1%的市場增長率這一情境的角逐。同時(shí)，在每一條街的街頭處都擺上可口可樂自動(dòng)販賣機(jī)。

    沒有什么能夠限制你的前進(jìn)，除了你腦中為自己設(shè)立的那個(gè)限制之外。同樣的，不是什么營銷都能做到成功，除了你懷中揣著一本洞察之道外。至少它不會(huì)限制你的前進(jìn)。（作者/周愔）

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