2015年春節(jié)期間最火爆、讓人印象最深的一件事情是什么？可能除了年夜飯、春晚，就是微信“搖一搖”搶紅包了。對用戶而言，它讓安靜的年夜飯和春晚多了一些動(dòng)感和刺激；而對于平臺(tái)運(yùn)營者和廣告商家而言，它則為當(dāng)下社交時(shí)代各顯其能的營銷方式探索了一條與眾不同的全新路徑。
1.用戶接入成就營銷之王
在企業(yè)漫長的經(jīng)營鏈條中，營銷起著率先布局、先拔頭籌的作用，所以，大凡成功的企業(yè)，無不將營銷體系的建設(shè)與創(chuàng)新作為重中之重。營銷方式則隨著科技和社會(huì)的發(fā)展日新月異地演進(jìn)。如今，智能手機(jī)的廣泛普及和社交應(yīng)用的大肆滲透，讓企業(yè)意識(shí)到，誰控制了終端和應(yīng)用的“入口”，誰就是真正的營銷之王！
每一部智能手機(jī)背后，都是一個(gè)鮮活的人�？梢哉f，手機(jī)已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代各個(gè)縱橫交錯(cuò)商家運(yùn)營平臺(tái)中的“傳感器”節(jié)點(diǎn)，它采集到用戶消費(fèi)和生活過程中的大量信息。
與傳統(tǒng)媒介不同，手機(jī)這一社交媒介將商家運(yùn)營平臺(tái)與用戶諸多數(shù)據(jù)深度捆綁，而獲得數(shù)據(jù)之后，商家可基于對用戶信息的采集、分析、處理，進(jìn)行二次營銷、三次營銷和各種精準(zhǔn)推送—這正是“大數(shù)據(jù)”時(shí)代各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的制勝之道。
而這一切宏偉藍(lán)圖的起點(diǎn)，都源于如何通過手機(jī)這一看似靜態(tài)的界面“采集”商家所需的信息。因此，“采集”方式的創(chuàng)新，成為一個(gè)新的競爭壁壘和創(chuàng)新手段集聚區(qū)。
微信“搖一搖”別出心裁，大獲全勝。它讓靜態(tài)的界面動(dòng)態(tài)化、立體化，不僅讓用戶動(dòng)起來，更在內(nèi)容呈現(xiàn)方式和互動(dòng)方式上多元化、豐富化：除了搶紅包，還有明星和商家拜年、贈(zèng)送優(yōu)惠券、商戶和產(chǎn)品介紹等多種互動(dòng)方式。
我們不禁好奇：除了這些方式，用戶是不是還能“搖”出更多東西？
答案當(dāng)然是肯定的。大致設(shè)想一下，用戶可以搖出文字、圖像、音樂、語音、視頻等形式的內(nèi)容，可以搖出產(chǎn)品、廣告、優(yōu)惠券、電臺(tái)和電視節(jié)目，更可以搖出有獎(jiǎng)問卷調(diào)查、線下體驗(yàn)活動(dòng)等內(nèi)容。
“搖”代表用戶接入商戶的一種方式，其實(shí)接入形式也可以多樣化，比如用戶可通過語音留言接入到商戶推送的各種信息。
相比于ICT各大產(chǎn)業(yè)鏈將業(yè)務(wù)重心紛紛轉(zhuǎn)移到手機(jī)界面的各種內(nèi)容和服務(wù)，用戶接入手機(jī)界面的方式還很單薄，而這一領(lǐng)域蘊(yùn)藏的價(jià)值金礦還十分巨大。令人欣慰的是，先行者已經(jīng)展開積極嘗試：中興通訊近期就在其內(nèi)部成立專題研究小組，進(jìn)行智能語音控制技術(shù)和應(yīng)用的研發(fā)，甚至還集合產(chǎn)業(yè)鏈成立了相關(guān)技術(shù)聯(lián)盟。
從簡單的“搖一搖”開始，各種業(yè)務(wù)手段“智能”接入的背后，是用戶需求、技術(shù)、業(yè)務(wù)、技術(shù)合作的鉆研與突破。我們期待，2015年會(huì)有更多形式終端業(yè)務(wù)接入方式出現(xiàn)，不僅提升用戶信息消費(fèi)的質(zhì)量和水平，更激發(fā)ICT產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和活力。
2.互動(dòng)營銷的“精準(zhǔn)”邏輯
去年年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議達(dá)成了共識(shí)：過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。作為各大消費(fèi)領(lǐng)域的組成部分，信息消費(fèi)也不例外，甚至對新趨勢的表現(xiàn)更快速、更敏感。
而面對當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代的新形勢，企業(yè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣性信息消費(fèi)的最佳手段就是：精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷。
新型的營銷方式必須極好地滿足兩個(gè)條件：精準(zhǔn)和互動(dòng)。正如“搖一搖”這樣，“互動(dòng)”體現(xiàn)在用戶與企業(yè)的溝通與交互形式上，屬于“外功”；而“精準(zhǔn)”則體現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者心理、需求、用戶體驗(yàn)、呈現(xiàn)形式、售后服務(wù)、增值服務(wù)等綜合方面的“內(nèi)功”。
外功與內(nèi)功缺一不可。微信“搖一搖”小試牛刀，以外在互動(dòng)形式領(lǐng)先一步，但在此之后的內(nèi)容上，除了“搶紅包”這一2015年春節(jié)期間的“殺手級(jí)應(yīng)用”外，其他“內(nèi)功”表現(xiàn)（比如明星拜年、企業(yè)賀歲、電視節(jié)目預(yù)告等），事實(shí)上仍只是差強(qiáng)人意。
無論是“搖一搖”，還是方興未艾的“語音接入控制”，或者其他新的技術(shù)手段，都必須要思考用戶接入背后的精準(zhǔn)營銷內(nèi)容——既好看、又好玩，既實(shí)用、又貼心，即能提升用戶體驗(yàn)、又能帶來消費(fèi)和交易，這樣的玩法才是王道。
近幾年，用戶對社交媒體平臺(tái)的興趣轉(zhuǎn)移，也體現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展趨勢。從微博，到各種APP，再到當(dāng)下的微信，一路走來，微博、APP似乎風(fēng)光不再，微信正熱得發(fā)燙，那么微信傳播的“精準(zhǔn)”核心價(jià)值點(diǎn)又在何處？
微博用戶松散的弱關(guān)系、APP下載和使用的繁瑣，是導(dǎo)致其輸給微信的原因。如馬化騰所說，過去10年是以阿里巴巴為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)電商一統(tǒng)江湖的時(shí)代，而未來10年，則是以微信為代表的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交工具、應(yīng)用和交易將成為新的潮流。
微信傳播的“精準(zhǔn)”體現(xiàn)在“傳播單元”的微小、精細(xì)和準(zhǔn)確，如果說公眾號(hào)構(gòu)筑了企業(yè)的品牌和系統(tǒng)，那么每一個(gè)公眾號(hào)或微信內(nèi)的應(yīng)用（如“互動(dòng)吧”）所傳遞的每一篇文章、每一個(gè)產(chǎn)品，則構(gòu)成了企業(yè)面向消費(fèi)者的一件件“武器”。通過這些武器，消費(fèi)者和企業(yè)“短兵相接”，因此，這件“武器”的形式（匕首/手槍/沖鋒起/大炮）和內(nèi)涵（品牌/產(chǎn)品/服務(wù)/用戶參與），成為企業(yè)能否制勝市場的法寶——這恰恰是未來各類商家應(yīng)該研究的重點(diǎn)。
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