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O2O線下商戶痛點：營銷費去哪兒了？
文章出處：微網(wǎng)  更新時間：2015-03-07  點擊率：
本地生活O2O商家投放廣告的困惑則更為明顯，一個是由行業(yè)屬性導(dǎo)致的預(yù)算有限，一個是可供投放的選擇范圍小。表面上看起來，交易模式更為簡單明了，但是最后發(fā)現(xiàn)交易模式的成本其實也不低，而且有些“用力過猛”的交易方式甚至?xí)䦟ζ放茙頁p害。
“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。”美國著名商人約翰華納梅克的這句話已經(jīng)流傳100多年了，但時至今日，很多傳統(tǒng)行業(yè)的營銷只能依據(jù)經(jīng)驗選擇廣告投放，而無法得到真正有效的數(shù)據(jù)反饋。

本地生活O2O商家投放廣告的困惑則更為明顯，一個是由行業(yè)屬性導(dǎo)致的預(yù)算有限，一個是可供投放的選擇范圍小。表面上看起來，交易模式更為簡單明了，但是最后發(fā)現(xiàn)交易模式的成本其實也不低，而且有些“用力過猛”的交易方式甚至?xí)䦟ζ放茙頁p害。

其實本地生活O2O營銷有兩種模式，媒體模式和交易模式，在一直在要求閉環(huán)的O2O交易模式時代，仿佛談?wù)揙2O媒體模式的廣告已經(jīng)成為一種有點不合時宜的做法。然而，傳統(tǒng)品牌商戶的真實訴求是，不管是媒體模式和交易模式，只要最終能實現(xiàn)品牌的增值，進而增加店面營收的投放方式，都是好的投放方式。

換句話說，所謂媒體模式，就是通過展示信息來觸達用戶，其本質(zhì)無非是要增加品牌的知名度和美譽度。所謂交易模式，就是商戶可以清晰看到該次營銷活動之后的所有交易數(shù)據(jù)，而其本質(zhì)是要優(yōu)化客單價和客戶數(shù)量相乘之后的營收結(jié)果。

本地生活服務(wù)行業(yè)營銷費用投放的難度如同本文開頭提到的，效果無法計量。而且，跟快消品行業(yè)不同的是，本地生活服務(wù)的利潤比較低，無法進行大規(guī)模嘗試性投放。

此外，本地生活O2O行業(yè)屬性決定了營銷方式的復(fù)雜性。用戶從吸引關(guān)注到真實消費的鏈條會比較長，來搜索餐飲、KTV等信息的用戶也許是今天有需求，也許只是隨便看看，即使當(dāng)下做了消費的決策，也可能因個人行程改變或者臨時改變意見又取消到店消費。

而此前很多商戶如果選擇傳統(tǒng)媒體渠道進行投放之后，只能被動等待一個廣告周期之后，從商戶整體營收情況來判斷是否有效果。

鑒于商戶對交易模式數(shù)字量化的需求，團購這種O2O營銷模式曾經(jīng)風(fēng)靡一時。通過選擇團購這種方式，商戶可以清楚看到有多少用戶購買套餐、多少用戶到店消費。然而團購這種營銷模式本質(zhì)無外乎用折扣資源加傭金費用來換取用戶的關(guān)注，其實也是一種營銷。

雖然極端的折扣確實可以在短時間內(nèi)吸引很多用戶的關(guān)注，但是站在商戶的角度，這種極端的模式很難帶給品牌任何提升的效果，甚至?xí)䦟ζ放苾r值有一定的損害。

行業(yè)人士李昊曾經(jīng)做過測試，如果做力度很大的團購營銷活動，此后用戶留存率會極低。因為這部分用戶大多是沖著價格而非菜品或者服務(wù)來消費的，而做一些優(yōu)惠券類的嘗試之后，在乎口味的用戶會比在乎價格的用戶留存率更高。

如果是單純看到廣告來進行消費的用戶，雖然數(shù)量相對少，但是其能否留存最大范圍取決于店面服務(wù)、菜品口味，而不僅僅是價格。

因此，商戶在選擇O2O營銷的時候，不應(yīng)該拘泥于媒體模式還是交易模式，而應(yīng)該根據(jù)商戶本身的階段性需求，來選擇不同的投放方式。

一次完整的傳播包括內(nèi)容+渠道。內(nèi)容就是商戶品牌、折扣、畫面、菜品介紹等，渠道則是大眾點評用戶的點擊。如果傳播渠道是固定的，那商戶完全可以通過內(nèi)容優(yōu)化來提高用戶的到店次數(shù)。

不過，在任何一個平臺上，優(yōu)質(zhì)的資源都是稀缺的。因此需要投放廣告來占據(jù)更好的位置。據(jù)大眾點評副總裁李璟描述，大眾點評目前月活躍用戶數(shù)超過1.3億，點評數(shù)量超過3600萬條，收錄商戶數(shù)量超過1000萬家。用戶會集中關(guān)注其中的一些商戶，而非平均分布。

“工欲善其事，必先利其器。”在本地商戶選擇O2O平臺進行投放的時候，選擇好使用哪種工具至關(guān)重要，而非被概念所約束。

文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的O2O商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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