從概念上講，O2O更適合餐飲、美容、娛樂等需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的服務(wù)行業(yè)，奶粉這種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品很難做到O2O，而合生元通過會(huì)員培養(yǎng)和管理、零售商的整合和互利、線上線下活動(dòng)的組織、積分兌換和獎(jiǎng)勵(lì)等方式牢牢的黏住客戶并培養(yǎng)忠誠度。
在合生元異軍突起，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿之后，有許多企業(yè)紛紛效仿。上一個(gè)會(huì)員積分系統(tǒng)、開發(fā)一套APP，甚至給終端購買會(huì)員積分用的POS機(jī)，但最后收效甚微。
從概念上講，O2O更適合餐飲、美容、娛樂等需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的服務(wù)行業(yè)，奶粉這種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品很難做到O2O，那“合生元”是如何做到的呢？
一個(gè)小小的電話
十四年前，合生元只有“兒童益生菌”這一個(gè)產(chǎn)品，售賣點(diǎn)不多，但由于報(bào)紙廣告效果不錯(cuò)，時(shí)常有人會(huì)打電話來咨詢，這些咨詢往往轉(zhuǎn)化成購買。
隨著電話量增加，客服部從一個(gè)人變成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)與其他公司客服部最大的不同在于，在成立之初，這就是一個(gè)以電話銷量來考核的團(tuán)隊(duì)。于是，顧客滿意度成為客服部團(tuán)隊(duì)考核的唯一目標(biāo)，也是就今天我們說的互聯(lián)網(wǎng)思維中最重要的環(huán)節(jié)：永遠(yuǎn)站在用戶的立場(chǎng)思考和決策。
由于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)支付及物流不發(fā)達(dá)，接到訂單后的送貨和收款漸漸成為一個(gè)問題，很多顧客紛紛投訴當(dāng)時(shí)的EMS。為了讓顧客有更好的收貨體驗(yàn)，筆者當(dāng)時(shí)在合生元公司創(chuàng)建了“會(huì)員店”制度，也就是接到電話訂單后，讓離顧客最近的嬰童店去送貨。
同時(shí)，作為“會(huì)員店”的嬰童店，每月要給合生元20個(gè)準(zhǔn)顧客名單。公司收到名單后，就這些準(zhǔn)顧客自動(dòng)升級(jí)為會(huì)員，并寄送一本《兒童常見病護(hù)理手冊(cè)》給她們。如果這些媽媽打電話來產(chǎn)生購買，訂單信息就會(huì)發(fā)給提供名單的“會(huì)員店”。這就是合生元最初的O2O模式。顧客流量從線下（會(huì)員店）到線上（400電話中心），然后再將線上訂單信息發(fā)給線下送貨。
通過這種模式，合生元在一年內(nèi)就獲得了10多萬媽媽和寶寶信息，且有近50%的會(huì)員成為購買合生元產(chǎn)品的顧客。
【點(diǎn)評(píng)】
1、與零售商簽訂誠信協(xié)議，為參與的零售商特制某種商品，確保參與者的利益；
2、向新會(huì)員提供的禮品要有吸引力，這是顧客轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。為節(jié)省物流成本，可將禮品成批發(fā)送給零售商，再由客服中心通知會(huì)員到零售商那里領(lǐng)取。這種操作，可以增加零售商的人氣，也會(huì)讓零售商愿意配合提供名單；
3、用CRM系統(tǒng)記錄完整的顧客檔案，并將顧客與具體零售商關(guān)聯(lián)，確保提供名單的零售商利益；
4、充分利用信息技術(shù)和客服中心人工復(fù)核結(jié)合，不能為了節(jié)省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，確保禮品發(fā)放精準(zhǔn)有效。
把她們變成回頭客！
為了提高這些會(huì)員的重復(fù)購買率，公司又設(shè)計(jì)了一個(gè)“六送一”的政策。會(huì)員只要累計(jì)購買六盒會(huì)員裝產(chǎn)品，公司就會(huì)送一盒同規(guī)格產(chǎn)品給她。同時(shí)，這種包裝只有在“會(huì)員店”才有銷售。
合生元還每年給會(huì)員做排名，當(dāng)年度積分增幅最快的10名會(huì)員，會(huì)獲得一份額外的大獎(jiǎng)，如數(shù)碼相機(jī)等等。
為了增加會(huì)員粘性，合生元每月出一份DM刊出寄送給會(huì)員。同時(shí)，每年舉辦“頑皮寶貝大賽”，讓會(huì)員上傳寶寶照片到網(wǎng)站上，并將得分最高的寶寶照片印制成公司臺(tái)歷，送給客戶。參與這些活動(dòng)的會(huì)員，同樣可以獲得積分。
為了提高會(huì)員的活躍度，公司經(jīng)常開展很多線上或線下的活動(dòng)，無論線上和線下的活動(dòng)，公司都會(huì)將參與活動(dòng)的媽媽自動(dòng)轉(zhuǎn)化為會(huì)員，并用CRM系統(tǒng)對(duì)這些會(huì)員的來源做了詳細(xì)記錄。定期跟蹤這些會(huì)員的購買情況，從而計(jì)算每種活動(dòng)的ROI（投入產(chǎn)出比），用數(shù)據(jù)來衡量活動(dòng)效果，令會(huì)員投入更加精準(zhǔn)。
會(huì)員的活躍度與忠誠度成正比，在收集到會(huì)員信息后，一定要用各種線上線下活動(dòng)激活這些會(huì)員。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，通過微信公眾號(hào)、微博等等自媒體與顧客互動(dòng)的成本越來越低，且顧客分享的積極性也越來越高，互動(dòng)與分享成為品牌傳播的核心方式。但任何一種互動(dòng)都是有成本的，用ROI作為評(píng)估，可以有效的避免“水軍”。
【點(diǎn)評(píng)】
1、積分一定要值錢，首次兌換門檻不要太高。實(shí)踐證明，享受過積分兌換的會(huì)員比沒有兌換的忠誠度高80%；
2、會(huì)員兌換的方式一定要方便靈活，目前會(huì)員兌換積分可用的方式有：在門店兌換、在品牌上官網(wǎng)兌換、通過品牌商的微信或APP兌換、撥打400電話兌換。積分兌換的禮品一定要在成本允許范圍內(nèi)最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)會(huì)員；
3、積分獎(jiǎng)勵(lì)政策可分常規(guī)政策和臨時(shí)政策兩種。常規(guī)政策不能輕易改動(dòng)，以便會(huì)員養(yǎng)成習(xí)慣。臨時(shí)政策可作為促銷活動(dòng)，根據(jù)不同時(shí)期的需求，不斷變化，用這種方式逐漸替代在終端上執(zhí)行的各種臨時(shí)促銷活動(dòng)；
4、400電話中心不僅要面向最終顧客，也要面向零售商和店員，為每個(gè)政策或活動(dòng)做統(tǒng)一規(guī)范全面的解釋。
如需了解更多O2O解決方案，可撥打全國免費(fèi)電話400-830-8248
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